企业管理:扩内需政策下家电企业面临战略性挑战

我们知道，国家今年的“家电下乡”、“以旧换新”等这些扩大内需的政策，都使家电下乡由出口转向了向内挖掘内需，您如何理解这内需政策给家电企业带来的机会？

罗清启：中国家电制造企业走了一条出口。外向这样一种模式。金融危机是什么？金融危机实际上我认为它是一个经济“病毒”。这个“病毒”会带来什么？会带来整个全球消费容量的一个萎缩。中国作为一个电子产品的出口大国，在这个消费需求萎缩之后，它肯定要着眼内需市场，内需市场怎么做？政府（反应上）我认为是走在企业的前面，率先在两个市场，开了两个药方，效果很明显，两个市场是什么概念？中国本来就是二元社会，中国和农村特征比较明显。我们是什么？我们在出口减弱的时候，国家开始做什么？你看我刚才说两个“药方”，在农村是“家电下乡”，在农村铺开之后效果非常明显，然后开始在城市推“以旧换新”。两种政策应该说效果都很明显，基本上激活两个市场需求，整个产业没有冷下来，运转还是非常好的。

主持人：其实我国家电企业从依赖出口到挖掘内需，这是一个比较重要的转折，企业在依靠进口的时候，可能在制造方面更为重要的一些，按照图纸、按照订单来制造就可以了。当他们面临内地市场，或者内需市场时，他们可能更多要消费者需求重新对接，您认为这些转型对企业有什么，需要承担什么风险？

罗清启：这要做战略和组织结构方面的调整，说白了，你等单的方式，比如说原来做外贸。它是什么？它是一个叫市场给你饭吃。我记得一期节目中，我谈到海尔到外面去设厂，他本质意义不是去设厂，他是去找订单，不是坐在家里等订单，而是找订单，反过来，我们现在也是这样，突然市场来了之后，你怎么找到，就是说我这个组织和市场紧密结合起来。因为这个结合是什么？它不会给你一种订单，老长时间稳定不变，这个订单需求可能随时发变化，比如说农村就不一样了，为什么不一样？农村的量突然增大了，原来你销售到农村没有那么大市场，没有那么大产品，突然这种产品冒出来了，这种需求冒出来怎么办，这都需要做战略调整。

第二，组织结构的调整，举一个例子，有的企业在国内没有渠道，我这个组织结构和市场结合，你有发现市场的“雷达”吗？你发现这个需求能把这个需求瞬间转化成产品吗？你的研发能力够吗？你研发成立之后，你的采购和需求一致吗？所以我现在是什么，很多记者、舆论在采访我时，给我一种感觉是什么？这是机会，我认为这是一个机会，这个东西是什么？是什么机会，但是它中间有很大的风险，为什么？举一个例子，我们好长时间没吃饭了，突然来了一桌丰盛的菜，大吃，最后撑着了。

这也是农村市场和城市市场突然之间需求显现了，但是你觉得这个需求这么大，我要加大采购。突然之间竞争又变得更激烈了，你的研发能力有问题，你没直销出去，别人变大了。你突然在家里抱着库存，或者原材料的库存，产成品的库存都有，这对企业的压力是很大的。

所以我觉得你不能光等着“家电下乡”，我们去等着一个什么，农村市场的一个什么单，关键是要理顺你的战略，理顺你的组织过程，理论整个供需链的流程。这是对企业致命的东西。

主持人：其实您谈到的这种情况，我们通过数据也可以看到。我们看到，今年前三季度“家乡下乡”呈现很好的势头，销售产品是2082万，金额达到388亿元，截至前不久以旧换新销售也在100多万台。但是我们也同时看到这样的数据，进入上半年高增长以后，目前略呈现一个下滑的态势，特别是九月时，它比八月下滑了18.66%，比7月份下降30%，其实整个市场也在变化一个过程，也不是高增长的。

当然我们也可以看到，有很多评论，或者对这个事件的分析，认为一个是市场的变化，季节的变化，还有“家电下乡”这个手续方面的变化，您认为市场上的反应，对企业来讲他们要获得什么样的信息，或者怎么调整才可能继续保持？

罗清启：这个现象值得分析，我们的财政部、相关部门都在分析这个数字。我认为刚才主持人讲了很多变化，其实很多变化对企业来讲都是变化。市场任何风吹草动企业都必须应对，你的生存就是解决变化，如果解决不了变化，那么会怎么样。现在是不是出现季节性的下滑，或者其他的原因，国家出台这个政策以后，绝对的需求被激活，但是有一个问题，还有一块需求你能不能满足得了。政策来时消费方面有很大的热情去做，但是在这个过程中，他会有一个另选的过程，在另选过程中可能看起来是整个销量下降，但最后有一些企业绝对值上升，有一些企业绝对值下降，其中有一个很大的原因是你满足不了他的要求。

我认为我们不能简单地对待农村市场，你满足不了他们的需求，或者产品适销不对路，成本结构优问题，性价比有问题，质量也问题时，因为他是在慌乱之中去应对这个事件时，消费者也会对这样。

季节是一个方面，适销不对路也是问题，但是为什么现在有一些企业卖得很好？比如说，海尔冰箱是逆势猛增，为什么？还是你要去解决需求问题，我们有一个习惯，市场变冷或者变热，我们要等着市场的了，其实市场冷时你也可以做出热的单，很热的时候你也可以做出更热的单。如果你对市场的组织结构，或者对市场的需求捕捉不细腻，我想这个问题对你来讲就非常难。

主持人：您这个要求其实对企业来讲是很高的。

罗清启：这个不高，为什么？我们遇到一个问题，国际需求萎缩，外单减少，国家开始搞内需。搞内需又开始出现井喷，也就是说，未来你就要面对一个东西，比如你要跑车就是90迈，这个车虽然有时会很慢，有时会很快，市场一会是这样，一会是那样，你的反应是怎么样，我想，如果天突然下雨，你难道不打伞吗？气温剧降，你马上就要穿厚衣服，就是说企业必须和市场紧密联系，必须跟上市场的步调，如果跟不上的话，市场肯定要把你甩掉。

主持人：其实我还看到有一些说法，目前“家电下乡”额度的下降有一种原因，会不会是由于农村市场已经饱和了，或者大部分已经得到满足了，所以才出现目前数据的变化。通过上半年刺激政策，或者整个市场企业的行动，已经使家里有消费能力的，或者有消费意识的消费者已经把需要消费的东西购买掉了，有没有这种可能？

罗清启：我不太认同。你可以算一下电器产品的成长周期，现在在农村基本上出现一个换代潮，比如说我添置一个新冰箱，我要买空调，我要换电视机，他基本上到了一个大的爆发期，而不是该买的我都买完了，其实我还不是很认可这种观点。

主持人：其实还是有很大的需求在里面，就是说，我们企业如何把握这些消费者的需求来调整我们自己的结构。

罗清启：现在还有一个问题，比如说现在我们国家的减税政策，对农业税的减免。这个减税看起来好象是针对农业、土地的，其实不是，农业税减免在某种程度上是收入的提高，包括现在我直接刺激电器的购买，包括电器本身的更换周期，我认为在农村有多重利好，所以厂家不要认为这个政策是不是开始弱化了，我认为没有弱化，如果弱化了，就是企业应对市场需求的敏锐性弱化了。