——破解后团购时代的营销困局
如果2010年是中国微博的元年，那么2011年见证了中国团购的火热。
如果说高尔夫运动是绿色鸦片，那么团购就是电子海洛因。
如果说团购造就的癫狂着实让商家手舞足蹈，那么平淡之后的落寞也处处让人忧心忡忡。
“今天你团了吗?”“团购真的很值”类似的言语就如同流感一样，经常会弥漫在办公室的上空，很多人都说，团购是容易上瘾的，以至于越来越多的公司明文规定，上班期间不准访问团购网站。
团购这一剂海洛因，对于商家而言，也一样容易上瘾。团购所带来的商机、造就的巨大客流量、产品的疯狂倾销，空前的经济效益蒙住了商家的双眼，忽视了团购之后所带来的营销困局，别忘记任何毒品，不论是电子还是绿色的，都会有后遗症。
危机往往播种于繁荣昌盛之际。
乾隆王朝的繁华背后，所种下的种种危机，最终让“十全老人”的子孙后代一一买单。今天团购的火爆，商家在大呼过瘾的同时，也不经意间得埋下了危机的种子。其可持续的经营能力必然因为核心目标受众的流失而削弱，原因有二。
其一：没人愿做冤大头
团购之所以火爆，是因为“值”，也就是说性价比高。这不难理解，团购网站和商家都希望通过更优质、超值的产品组合吸引人气，聚集消费者。正因如此，团购网站上只要花上一个“芝麻钱”就可以买到“西瓜”的产品比比皆是。
有人说，其实快乐很简单，只要你比邻居多赚那么一点钱。那么痛苦也很简单，当邻居孩子考上清华大学时。
任何人都不愿意做冤大头，我们所计较的不是多花钱，而是花同样的钱买到了别人只花一半钱的产品与服务。
拿餐饮行业举例，当大量的团购买家在大快朵颐之时，您是否感受到，来自隔壁桌正常消费的顾客，所投来的异样眼光，这其中恐怕夹杂些许羡慕、嫉妒、恨。
团购商家的超值组合，势必会对正常消费的顾客带来极大的心理不平衡，可以想象，这一部分消费者就像是吃了苍蝇一般悔恨自己的正常消费行为，这种怨恨将会一丝不剩的发泄到商家身上。
然而，团购合作所带来的短期人气，使商家忽略了正常消费的顾客才是所谓的“核心目标受众”，是最值得经营的消费者。那些如风似浪一般的团购买家，就如同猎手一般，在大量的团购网站上找寻自己的猎物——“芝麻”价格的“西瓜”。当发现下一个目标之后，他们会毫不犹豫的投向另一个怀抱，而被风卷残云之后剩下满目疮痍的你，也就变成了他们眼中的“路人甲”。
其二：过度促销稀释忠诚客户
团购其实是一种变相促销，促销本身就是一把双刃剑。促销看似在短期之内可以提升销量，聚焦人气，制造产品热销的局面。一旦消费者习惯促销并享受促销之后，很难对商家正常定价的产品产生购买欲望并实施购买行为，消费者会持币观望，等待下一波促销的到来。
前几年的奶制品企业通过终端促销疯狂扩张，今天你买三送一，明天我就买二送一。当然，无论是酸奶还是液态奶，保质期是个关键问题，商家在某些产品临近保质期时进行捆绑销售无可厚非，但是却在消费者心智之中种下了一颗种子——某某酸奶经常促销。
所以现今我们在超市的酸奶冷柜旁，很少看到有不捆绑、不促销的酸奶品牌，这样的品牌也没办法吸引消费者，因为消费者已经习惯了促销，认为购买捆绑销售的产品是正常的消费行为，反而觉得不捆绑销售的产品成了异类。这其中的酸甜苦辣，也只有乳制品企业能够体会到。
实际上，团购给商家带来了一个“进亦忧、退亦忧”的两难选择。
如果用非核心产品、甚至是清仓过季产品进行团购销售，存在巨大的声誉风险。因为仓储、物流等服务的介入，增加了产品从商家到消费者手中的流通环节，其产生的品质风险由于口碑极差的物流快递企业的介入而增大。流连于团购网站的消费者，大部分精熟社会化媒体，可以说每个消费者都是一个信息源，一个自媒体。质量与服务的细小缺陷都会被网络玩家们瞬间“口口相传”，带给企业声誉的影响不可低估。
如果用核心产品进行团购销售，必然会稀释传统的目标受众，造成忠诚客户的不满，甚至是背叛，这样的局面更是商家不愿看到的。如前几年中超某些球队为了提高球场的上座率，祭出了零元球票的大旗，结果极大的伤害了持有季票的球迷(传统的核心受众)，给球市带来了毁灭性的打击。
然而，短视的商家拿着自己的优势产品、核心产品进行团购销售，必然会伤害传统的目标客户的购买欲望，任何短期繁荣都不足以抵消这种伤害所带来的潜在危机。
四个建议破解后团购时代的营销困局
上船容易下船难，试水团购之后，短期的虚假繁荣让商家极为亢奋，一旦之后的销售乏力，更会加重商家对团购的依赖，使商家们不得不再次“铤而走险”拥抱团购。就如同吸食海洛因的人一样，一次又一次的饮鸩止渴。
另外，商家与团购网站的攻守之势也会发生转换。团购网站说到底，就是一家内容网站，其内容就是高性价比的，由各个商家所提供的产品或服务。在团购网站发展初期，必然要依托内容供应商，从而聚集人气，增加用户粘性。随着团购网站的壮大与发展，其议价能力也不断得到提升，商家与团购网站的利益分配必然要重新划分，对于商家而言，驾驭这艘贼船还真不容易。
其实，团购虽然带来各种弊端，但是，如果商家能够合理的利用团购网站，有效管理营销行为，化被动为主动，将会为企业的可持续发展增加更多的筹码。
其一：团购用于新产品上市或者试销
团购本质上是一种促销行为，促销往往用于新产品上市、试销、过季产品清仓。前文我们提到了团购给商家带来的两难选择，然而作为新产品试销的阵地，团购无疑为商家带来了第三种选择。
大量商家尤其是快速消费品的商家，在新产品上市之前，往往需要花费重金进行消费者调研。团购的出现，在一定程度上以较少的资金帮助商家完成此项工作。
团购基于互联网平台，商家将更为便利的收集消费者的信息。
产品试销最重要的是收集消费者的反馈。利用团购销售，商家不仅可以对消费者的物理属性进行收集整理，包括消费者的年龄、居住地、性别、收入等基础信息，还可以通过各种途径收集消费者的购买体验，从品质、服务、配送等多个维度进行整理与分析，最终形成可靠的第一手资料，这些资料可以用于此后的产品改进、升级，以及新产品的研发。
如果用于新产品上市，商家应该做好营销管理，运用整合行销工具，做好传播工作，花小钱办大事，以巧劲完成四两拨千斤的效果。当新产品完成上市之后，商家应该立即退出团购销售，为此后产品以正常定价进行销售铺平道路。
其二：体验式营销转化忠诚客户
素未谋面的两个人是不会一见钟情的。
无论团购买家抱着何种心态购买、使用团购商家所提供的产品和服务，总是与商家进行了一次难得的“亲密接触”，也为商家的体验式营销创造了条件。
商家应该对品牌与消费者的各个接触点进行管理。从视觉、环境、包装、品质、服务、售后热线，乃至工作人员的着装、礼仪、态度等各个与消费者的接触点进行统一的管理，保证消费者的体验是独一无二的，从而使“游子”心态的消费者不再“漂泊”，转化为商家的忠诚客户。
星巴克的体验式营销深受全世界的推崇。星巴克整理出120多个与消费者的接触点，其中20几个作为重点管理的接触点，做到每个接触点上，消费者的感受都是一致的。星巴克之所以不在店内销售热餐，是害怕饭菜的香气会抵消咖啡的香味，使消费者的咖啡体验打折。正是基于这种严格的品牌接触点管理，消费者无论走进全世界哪个角落的星巴克，都能享受到纯正的咖啡美味。
其三：合理的产品组合区隔服务传统客户与团购客户
商家应该通过产品组合区隔服务传统客户与团购客户，从而有效避免传统客户的失落感和抱怨情绪。
以餐饮行业举例，用于提供给团购客户的菜品组合，商家应该避免其在店内的重复销售，将其束之高阁，在菜单上隐去。由于传统客户并没有直观感受到和团购客户的菜品差别，这样一来，传统客户在享受商家提供的菜品之时，就不会感觉到自己花了大价钱买了和团购客户同等的产品与服务，会认为自己享受的菜品也是商家精心准备的，并没有“吃亏”的感觉，甚至会产生一定程度的优越感，心理暗示自己比团购客户更受重视。
其四：客户关系管理
仅仅重视财务利润，是商家参与团购销售的一种短视行为。其实，团购所带来的大量客户有效信息才是商家最应该珍视的财富，也是团购网站不得不为商家提供的“附加价值”。
由于团购本身的局限性，团购买家必须在消费之时出具合法化的团购证明，包括买家的个人联系方式，这无疑为任何商家提供了宝贵的营销契机。
商家将这些海量信息收集之后，无疑可以进行妥善的客户关系管理，为日后营销、传播等行为奠定基础。
(作者系北京时空视点传播顾问有限公司 战略发展总监 肖鸣)