“谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过?哪怕会一无所获!谁敢去闯?谁敢去跌?伟大敢”，活出你的伟大”系列微博引爆营销传播巅峰点。但在过去这段时间之后，争议又引发了，一个叫做W+K公司被引了出来……
时光迈入2012年的夏天。整个伦敦奥运会期间，耐克官微“JustDoIt”发布的一系列“活出你的伟大”文案引发了网友们热情的讨论。“看看耐克官微怎么说”，成为网民们在比赛结束后，等待的事情之一。
这让耐克这一系列广告点燃了巨大的热情，在新浪耐克官方微博上，这一系列广告几乎每条都能获得数万条转发，“围观者”们对耐克广告的热捧，把广告背后的W+K公司推到了聚光灯下。
这批创意背后的执行者，是一支合作式的队伍。一部分来自耐克数字营销和品牌传播部门，另一部分则是W+K主打文案、Razorfish(睿域营销)、AKQA(雅酷)、CIC(佳艾)、Mindshare(传立)组成的主打社会化媒体营销方案的团队。
“我认为这种所谓的‘情感’，不如说是‘情绪’。奥运产生的众多热点事件可以激发人们很多种情绪，耐克所做的，是迎合和利用了这些情绪。让一些人感觉大品牌和自己的想法也一样，因此对品牌产生好感和认同，但这并不是唯一的一种效果。我们也见过很多人，对这种强势的、口号式的‘情感’诉求感到厌倦，所谓过犹不及。”李骥说。
“基本的原则是，文案不应哗众取宠、不会去批评，去说一些推卸责任的话。”黄湘燕说，“例如对于刘翔，我们的合作从2002年开始，耐克跟他经历了2004年雅典奥运的金牌、经历了12秒88、经历了2008年北京奥运退赛等等。我们一路看着他，一起走过来。此时文案尺度的衡量，在于我们对运动员、对比赛、对比赛转折点的真切看法。而不是想说什么说什么，或是为了某个惊天动地的点而说，那样的东西，没有办法感动消费者。能让别人感动的，从来只是我们如何看待这项运动，如何看到比赛中最真切的那个部分。”
“耐克在刘翔问题上的反应，既是合乎常理的，也是让人失望的。2008年它的迅速反应非常出色，但今天的‘伟大’广告流于形式。这和他们之前每一天都推出新广告有关，到刘翔这儿，大家已经审美疲劳。这是‘过度营销’的问题，这个度一开始没有掌握好，也没什么办法了。”李骥认为。“对耐克这样的大品牌，我认为他应有更高的层次和境界。”