当你在 9 月 10 日凌晨 1 点顶着黑眼圈，看着巨卡无比却有中文同传的苹果发布会时，也有另一拨人，正在对着一个宜家产品目录的广告笑得直不起腰来。
就在苹果推出了两款“比更大更大”的 iPhone 之前，宜家在新加坡推出了一则介绍其 2015 年商品目录的广告视频。好笑的是，这款广告集合了苹果广告中所有的常用元素：近景拍摄、高光背板、参数显示，还有穿着深色 V 领 T 恤的设计师大叔——当然不是 Jonathan Ive，而是宜家自己的设计师。
在这则有新加坡 BBH 提供创意的广告中，宜家甚至还给产品目录设计了一整套科技范文案：无需充电、永久续航;原生触摸交互方式、翻页无延迟;仅 8 毫米厚、重量不足 400 克;预装上千款家居装潢创意，还有两种尺寸——总之，这不是一本电子书，这是，额，一本“像书的书”。
毫不客气地说，这个广告真的火了。在被放上 Youtube 后，它一周内就收获了 890 万次点击量。宜家新闻发言人也表示，他们对于这则广告的传播效果非常满意：“广告本身传递了宜家品牌的核心价值，瞬间的灵感传递的实际上是简单、准确的产品信息。”
这大概也是创意方新加坡 BBH 公司没想到的。在今年 4 月收到宜家方面的想法时，他们只是希望读者能对出现在邮箱里的纸质目录感到更兴奋一些。宜家今年将在新加坡印制 134.5 万本产品目录，并投放至 80% 新加坡家庭。
广告设计者之一、36 岁的新加坡 BBH 创意总监 Tinus Strydom 表示：“在一个纸质书籍被电子产品大量取代的世界里，很难让消费者对一本纸质目录感兴趣。所以我们觉得，应该用最不像纸质书的方式来描述这本目录。”但当被问及广告创意是否是在嘲讽苹果时，Strydom 表示不予置评。
在这一广告的影响下，新加坡国内很快就出现了一批以嘲讽苹果式广告为乐的广告创意，其中大部分是吃的：
比如更多、更新、更有苹果味儿的 BreadTalk：
又比如两种尺寸、满足你不同续航需求的 TOASTBOX 冰咖啡：
曼妥思也来凑热闹：“我们现在有了尺寸更大、处理速度更快、分辨率更高的iPhone，如果把菜单键换成Mentos就更好了。”
