2018年，企业生存的十大关键词

• 作者: 包·恩和巴图

2018年的到来，让我们回忆过去的一年，发生了很多事情……

贾跃亭和他的乐视，在梦想和争议中挣扎，在破产倒闭的边缘奄奄一息，真的应验了他曾经推出的广告语“让我们一起，为梦想窒息”；

曾经“广告做得好”却品牌做得不好的新飞电器，身陷困境，距离破产只有一步之遥，带给人们太多的遗憾与思考；

乘着“共享经济”的风一哄而上的共享单车，风口过后纷纷倒闭，再次证明“猪永远是猪”，不可能变成“雄鹰”；

新能源领域，生存状况也不容乐观，单单一个光伏产业，2017年破产倒闭的企业就超过100家，新行业并没有给大家带来新希望；

初创公司的处境更加令人痛心，破产倒闭的数量根本无法统计，一个一个地上来，却一片一片地倒下，曾经被投资人看好的那些“独角兽”，也大多挣扎在生死存亡的边缘，前景非常渺茫。

国外，也传来很多不好的消息：日本的东芝破产、韩国的乐天破产，美国、英国、法国等发达国家的多数企业也都陷入困境，难以自拔。以“工匠精神”闻名的德国在2017年申请破产的企业数量也已超过1万家……

总的来讲，无论国内还是国际，2017年是企业界非常沉重的年份，经营好的企业凤毛麟角，半死不活的企业多如牛毛。

面向2018，马云说：将迎来30年来最恐怖的失业潮和倒闭潮。我认为，这番话不是危言耸听，而是客观预言。

那么，2018年，我们的企业到底该如何生存？

关键词一：小众

全球有宝洁，中国有娃哈哈，以这两个企业为代表的那些曾经非常辉煌的大企业，近几年日子都不太好过。原因是四个字：小众崛起。

由于中产阶级的崛起，“80后”“90后”，甚至“00后”的崛起，一个新的消费时代已经到来。在这个时代，以前的主流市场正在被瓦解，市场需求从大众转向小众，个性化的需求、感性化的选择，加速了品类的分化。因此，谁守着大众市场不放，谁就逃不掉业绩下滑的命运。

实际上，这对中小企业而言“机会>威胁”。因为，这正说明“大鱼吃小鱼”的时代已经过去，“小鱼吃大鱼”的时代正在到来。所以，2018年，我们的企业一定要把“小众”这个关键词读懂，读懂它背后的品类发展规律，尽早给自己的企业引入一场新的营销革命。

关键词二：数据

比小众崛起更可怕的是智能革命。大数据、云计算、人工智能现在已经无孔不入，更可怕的物联网也即将到来。

在智能革命的大爆发下，几乎所有的行业都可以重新定义，所有的品类都可以重新再做一遍。未来，不是“得渠道者得天下”，也不是“得技术者得天下”，而是“得数据者得天下”。现在大家热议的“新零售”，其本质也是“数据”时代的产物。

以前，我在英国TNS工作的时候，我们的数据“Consumer Panel”已经非常厉害了：能够追踪消费者的购买行为和使用行为，做出很多研究报告。然而，现在这已经不算什么了，如今的大数据，已经实现所有可被追踪的东西，都能够被追踪到位，而且分毫不差。

所以，即将到来的营销大风暴中，一定会有大数据的成分，谁赢得大数据，谁就会赢得主动权，谁就会赢得市场先机。

关键词三：认知

忘掉互联网思维，忘掉那些稀奇古怪的营销概念，未来是认知当道的时代，企业将来要争夺的第一资源就是顾客的认知。

因为，未来我们可以通过各种手段获得资金、获得技术、获得渠道、获得人才，唯独认知不好获得。以前，你在商场终端没有位置，就没有销量；而现在，你在顾客的心智中没有位置，就没有市场。

更糟糕的是，在现有的品类上，几乎所有的好认知都被大品牌牢牢占领，新品牌赢得一个好认知实在太难。因此，不考虑认知问题，直接跳进市场的企业只有死路一条。这也是为什么那么多创业公司破产倒闭的原因。

2018年，我们的企业要先把品牌战略研究清楚，清晰地知道你的品牌在顾客的心智中意味着什么、有什么特别之处、用什么概念被顾客注意到，直到被他们记住，然后再去考虑如何把这个认知通过你的产品和服务送到他们手中。

关键词四：新品类

这个时代，“黄牛”精神已经不再适合，不要只顾低头拉车，一定要抬头看路。只有你抬起头仔细看的时候才会明白：在多数行业的多数品类上，已经没有太多机会了。

对一个现有的品类而言，代言这个品类的机会早就不存在了，已经被那些领导品牌占有了；占据一个特性的机会也所剩无几，因为比你做得早的、做得好的品牌实在太多了；聚焦一个业务、画地为牢的机会也很渺茫，因为还没等你“画”完，“老大的打劫”就来了。你说，还有什么路可走？几乎唯一的选择就是：开创新品类。

如果你不懂得这个市场规律，一门心思琢磨爆品是危险的。因为，市场向来是智取的，而不是蛮干的，尤其现在！

关键词五：亲人

亲人？

是的。亲人！意思是：我们的企业要正确对待顾客，视顾客为亲人，而非粉丝。传统工业经济时代，企业视顾客为上帝，用一种仰视的心态面对顾客。这不是常态！互联网时代，企业180度大转弯，视顾客为粉丝，开始俯视顾客。这也不是常态！未来，我们应该“视顾客为亲人”，以平视的心态亲近顾客，为亲人而经营，为亲人而极致，把自己做的产品和服务敢于推荐给亲人。这才是常态！

对顾客的正确假设，是给企业洗刷杂念的大工程，也是企业的一次理念大革命。

未来是感性消费时代，甚至是情感消费时代，是顾客把感性因素比理性因素看得更重的时代；未来也是近乎透明的时代，你的那些小猫腻很容易被戳穿的时代。

在这样的时代，顾客的感知能力是不容忽视的。你到底是为了赚他们的钱而去的，还是为了给他们解决问题而去的，他们能够看出来。

因此，视顾客为亲人的理念必将会胜出，必将会赢得顾客的信任和青睐。谁要是把这场理念大革命做到位，谁就是未来的大赢家，才能赚到真正的大钱。

记住任正非的那句话：回到本源，磨好豆腐，给爹娘吃，给孩子吃！

关键词六：共鸣

很多企业对营销的基本理解是：只要把产品、价格、渠道和传播做好了，消费者应该买我的产品。这是“1+1”必须等于“2”的左脑逻辑。

但遗憾的是，今天的市场已经不是这个逻辑了。你把4P做得再好，如果在顾客的心智里没有产生共鸣，仍然没有市场。

大家一定要知道：顾客的大脑分左右脑。左脑里一般有三个答案：选择、放弃和犹豫，但在右脑里只有两个答案：选择或放弃。

这就说明，你在顾客的右脑里必须赢得“选择”一项，让他在感性上认可你，他的左脑才能把“犹豫”转为“选择”，产生真正的销量。反过来，一旦你在顾客的右脑里被“放弃”，那么左脑里被放弃的可能就更大，由此而被市场淘汰。这就是“右脑驱动市场”的原因所在。

那么，要赢得顾客右脑里的认可，无论通过什么样的参与和体验，你的品牌必须实现“妹妹走进哥哥的心”，与顾客的审美、情绪、情感和价值观产生共鸣才行。

关键词七：生活方式

现在，“场景营销”这个词汇比较热，大家觉得这是一种新的营销方式。其实不然。场景营销的背后是顾客的生活方式。

如果你不去研究顾客的生活方式，你根本找不到精确的消费场景，你也做不出精准的场景营销。所以，生活方式才是原点。

现在，很多咨询机构都在机场杂志上做广告。为什么？因为他们的客户经常坐飞机，飞机上无聊的时候，翻一翻手边的杂志。这就是他们的客户的生活方式。所以，他们选择机场杂志做广告是正确的做法。

不过，这只是围绕生活方式的初级响应，未来的营销必须进一步升级，要围绕顾客的生活方式进行产品设计、渠道设计、传播设计，甚至进行产业布局设计。

可以肯定，未来你跟别人抢客户，抢的不仅是价值，还有注意力和时间。抢夺顾客注意力和时间最好的方法就是要成为顾客的生活方式。谁远离顾客的生活方式，谁就远离市场、远离机会！

关键词八：生态

未来是专家型品牌大行其道的时代。如果你不去打造属于你的商业生态圈，你的专家型品牌也走不了多远。

因为，现在的市场竞争早已不是单纯的价格竞争、渠道竞争和技术竞争，而是系统竞争。你的万里长征的胜利不仅取决于你的努力，还取决于你所处的环境，甚至取决于你的对手。

这就需要你必须重新思考你的商业模式，从价值提供方式、资源整合方式和实现赢利方式入手，认真研究企业产业链和价值链上的所有环节，设计出你适合新时代的商业模式来。

神州租车打不过滴滴出行，是因为模式不一样。神州是B2C模式，而滴滴是C2C模式，B2C再怎么做，车辆是有限的，但C2C却可以获取无限的车辆。滴滴通过C2C把跑出租的、跑黑车的、跑专车的人和机构统统囊括在自己的麾下，出行市场的生态圈就建立起来了，神州租车自然也就打不过它。

因此，未来的营销是在深水区，做法已经升级了。你还在用过去简单、粗暴的方式折腾，是没有任何胜算的。

关键词九：使命

中国为什么很少诞生伟大的企业？根源就在这里，一堆商人天天盯着顾客的口袋，没有人真正肩负使命去做企业。

而现在，商人时代过去了，企业家时代到来了。如果你的内心还是商人思维，你的未来肯定没有希望，你必将成为马云说的倒闭潮中的一员。

使命是什么？是与钱无关的动机和与钱有关的底线。有个朋友曾经跟我说：丰田、宝马这样的品牌也不过如此嘛，每年在全球召回不少问题车辆。我说：人家有使命，有底线，车有问题敢于承认，敢于召回。

我们很少听说国内哪个汽车品牌召回的消息，难道国内汽车的质量个个比丰田、宝马好吗？不见得吧，这就是差距。车有问题，召回不丢人；车有问题，不承认才丢人。在大互联时代，在这个信息进一步对称的时代，前者有望，后者无路。

因此，当你的企业陷入困境时，不妨好好检讨自己，是否你的心出了问题，你是否把利己比利他看得更重，是否把利润比责任看得更重。

关键词十：创新

创新，不是新词，也不是战略。但是，未来离不开创新。未来，一个企业创新的速度慢于变化，就等于死亡，毫无悬念。

企业里常见的创新活动不外乎三个：技术创新，营销创新和管理创新。这些创新给企业带来的贡献也比较大。

然而，面向未来，企业的创新必须升级到模式创新和组织创新，从一个学习型组织向创新型组织转变才行。

创新型组织不就是学习型组织吗，难道有区别吗？

有区别。

这好比汽车和豪华汽车的区别，豪华汽车一定是汽车，但不一定所有的汽车都能成为豪华汽车。创新型组织一定是学习型组织，但不能因此而断定所有学习型组织都是创新型组织。

学而不懂，等于无知；学而不用，等于无为；学而创新，才是正道。尤其面向智能革命大爆发的未来，创新乏力，变革犹豫，凶多吉少！

• 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年02期。