玩具王国拥抱科技

The Voorhes

我不确定到美泰公司（Mattel）会看到什么？大厅里有没有装饰着珠宝的亮粉色家具？走廊中会不会盘绕着赛车道？也许，还会有一群装扮成小矮人的员工，带着下一季必买玩具的设计图纸，骑着色彩鲜艳的迷你型Vespa品牌踏板车在会议室里进进出出？

在美泰公司位于加利福尼亚州埃尔塞贡多（El Segundo）的总部里，我没有看到这样的童趣，甚至任何好玩的东西都没有。在这座乏味的14层大楼内部，全是过了时的旧经济时代的东西：办公隔断，墙上几乎完全空白，办公室里安静得像是在图书馆。即便是位于顶层的高管办公室，也令人失望地无趣。确实，我看到了限量版芭比娃娃的展览，还有缀着宝石的连衣裙和微型细高跟鞋。可是，它们都被安在基座上，关在玻璃盒里，看上去更像是展品而非玩具。这些注塑娃娃噘着铅封的小嘴，仿佛在低声细语：“只许看，不许摸！”外人不禁怀疑，谁会觉得这里好玩？

不过，在走过一些私密办公室和更加安静的空间后，我在走廊深处发现了一个意想不到的公司“玩法”（play pattern，这是玩具行业的术语，指孩子如何玩一件玩具。我在随后几天反复遇到了这个术语。）。在一间宏大的角落办公室里，美泰公司的新任首席执行官玛尔戈·乔治亚迪斯（Margo Georgiadis）正在跟首席运营官里查德·迪克森（Richard Dickson）讲话，甚至还发出大笑。两人共享一间办公室，在两张立式办公桌前并排工作。立式办公桌目前在一些最刻板的企业里很流行，它们让我觉得颇有喜感。

这位首席执行官于今年2月上任，在谈到美泰的过去时，她说：“人们确实感到公司的领导人无法接近，就像待在象牙塔里一般。所以我最好给员工这样的信息：‘我不需要这么大的高级办公室，我可以分享。’”

乔治亚迪斯欢迎这样的文化碰撞，她被招聘过来，就是为了制造这样的碰撞。她是谷歌（Google）的一位资深员工，曾经在这家自由放任的搜索巨头担任了8年的销售主管。在美泰，她要整顿的，远不只有家具。她来美泰很有讽刺意味，谷歌拥有开放的办公室布局、协作的办公空间和数不清的豆袋沙发，比起她现在供职的玩具公司的工作环境，要好玩得多。但更重要的，作为科技公司，谷歌靠数据驱动，行动快速，等级相对不那么森严。而美泰的官僚作风是出了名的。它的各部门不相互沟通，科技从来不是优先考虑的事项，这对于一位谷歌员工来说，简直是亵渎。乔治亚迪斯承认：“我感觉几乎回到了20世纪90年代。”

她也可能回到了20世纪50年代或60年代，因为美泰在那20年中推出的旗舰特许经营产品—芭比娃娃（Barbie）和风火轮（Hot Wheels）仍然占到这家72岁企业全球销售收入的30%。这些老去的品牌一直在全球最畅销的玩具中占有一席之地，但它们始终没有成为创新的踏板。近年来，美泰的营业收入持续下滑：在上个财务年度，公司的销售额为55亿美元，比2012年减少了14%。这并非偶然。与此同时，公司的股价在过去五年中从37美元跌到了16美元。（乔治亚迪斯是公司五年来的第4任首席执行官。）

诚然，美泰并非唯一一家创新能力陷在黏胶（Slime，这是公司在1976年推出的产品）里的玩具巨头。竞争对手孩之宝（Hasbro）和乐高（Lego）同样面临挑战，这三家企业都在艰难维持着在490亿美元的全球玩具市场上的前列位置。今年，玩具行业预计增长4.5%，而这些巨头却顶着强烈的逆风。它们都依赖于和电影的特许经营协议，尤其是孩之宝，它拥有的诸如《星球大战》（Star Wars）等迪士尼（Disney）电影的特许经营权已经成为了双刃光剑：电影不行了，玩具也就不行了。今年，好莱坞遭遇了10多年来最糟糕的夏季票房，蒙特利尔银行资本市场公司（BMO Capital Markets）的分析师格里克·约翰逊（Gerrick Johnson）下调了孩之宝和美泰的目标价。他总结的原因包括：“多部续集带来的审美疲劳，来自于其他屏幕的娱乐产品的竞争。”

没错，就是那些“其他屏幕”。在数字化饱和的时代，即便是只会爬的孩子也要抢夺父母的智能手机，寻找刺激。对于传统玩具制造商来说，科技代表着一个似乎无解的谜题。孩子们玩iPad应用、上Netflix看片越多，他们花在玩洋娃娃、搭彩色乐高积木上的时间越少。（私人控股的乐高公司也在受苦：这家丹麦公司的上半年销售收入下降5%，9月初宣布裁员8%。）在局外人看来，玩具行业处于生死关口：要改弦易辙，它们必须数字化。

但有个问题是：孩子们也许喜欢屏幕，但他们是否喜欢“科技玩具”，并不清楚。能够吸引他们的玩具，或者说父母会给他们买的玩具，仍然以模拟为主。比如精灵宝可梦（Pokémon）、Nerf（孩之宝开发的一种软弹枪玩具—译注）枪弹，当然还包括芭比娃娃。据研究公司NPD集团（NPD Group），这些都进入了今年最畅销的前五大玩具类别。NPD的一名分析师朱莉·伦内特（Juli Lennett）说：“科技驱动的消费也有，但大部分增长仍然是由传统玩法驱动的。”另外一个例子是：今年到目前为止销售增长最快的一类玩具是游戏和拼图，这一类别不包括视频游戏。行业组织玩具协会（Toy Association）的首席执行官斯蒂芬·帕希尔布（Stephen Pasierb）认为：“很多父母想让孩子戒掉对数字化的瘾。”

父母们也许不想让屏幕和科技取代玩具。不过，他们希望玩具能够符合科技带来的一些期望。首先是更好的互动性和更强的定制性。他们还希望不用去实体店就可以买到玩具，这在一定程度上解释了，曾经的零售霸主玩具反斗城（Toys “R” Us）在今年9月中旬申请破产的原因，它被电子商务巨头亚马逊（Amazon）压得喘不过来气，也给玩具生产巨头制造了另外一个难题。美泰的董事、标签生产商艾利丹尼森公司（Avery Dennison）的董事长迪安·斯卡伯勒（Dean Scarborough）指出，公司的业务已经不再是一个“制造产品、在电视上打广告，然后放到商店里”的简单流程。

这是乔治亚迪斯饱受争议之处。这位高管正在以谷歌的方式整顿美泰，为玩具开发制定了一套技术分享基础架构，并投资于数字营销。（直至不久前，美泰几乎所有的广告支出还主要用于电视广告上。）斯卡伯勒说：“我们需要一些来自于数字行业的人，在数字化方面很少有超过谷歌的。”谷歌的首席财务官露丝·波拉特（Ruth Porat）表示，对前同事有信心，她指出乔治亚迪斯曾经负责过谷歌一项最重要的业务，这使她具备了必要的背景，“将先进科技应用到美泰的各个业务部门”。

不过，有一些玩具还是保持模拟状态更好，乔治亚迪斯必须懂得从哪个地方入手以及入手的时机。比如，玩具拨号电话Chatter Telephone就不需要什么高科技。在首席执行官共享的办公室的窗台上，就有这样一个印着笑脸的拖曳塑料玩具。这款玩具最早开发于1961年，它提醒人们，对于宝宝（和他们的父母）来说，数字世界并没有减少会响铃的拨盘电话的吸引力。2000年，美泰对老款玩具进行了升级，设计了一个会亮起来的按键，结果引发了消费者的抗议，公司于是恢复了旧款玩具的销售。

如果这件事情有什么教训，那就是：在数据驱动的时代，开发符合孩子“玩法”的产品是一门科学，但同时也是一门艺术。

今年2月接手最高职位后，乔治亚迪斯的所作所为符合人们对于一位空降高管的预期：她在全美各地巡视，尽可能多地找美泰的32,000名员工谈话。接着，她拆卸了一间芭比梦想屋（Barbie Dreamhouse）。

和芭比娃娃本身一样，这种马里布（Malibu）式的豪宅模型也是在1962年被构想出来的，多年来增添了很多修饰。它原来是一层住宅，到了20世纪70年代增加为三层，还配上了一部电梯。到了90年代，美泰又给它装上了能响的门铃和带亮灯的火炉。在上个假日季，芭比娃娃首次住进了“有Wi-Fi、带声控”的梦想屋，孩子们可以通过语音指令打开房门。（售价为240美元，相当于每平方英寸30美元。）

但是，在乔治亚迪斯看来，只有Wi-Fi还不足以让58岁的芭比娃娃进入互联网时代。所以，她带着一把螺丝刀召开管理层周会，将最新款的梦想屋拆开，把每个元件都摆出来，让大家看到其中的不足。

首先，声控元件的电路复杂。乔治亚迪斯说：“那东西里面好像有7块板子。”这些板子不仅完全独立，彼此不相对话，美泰也没有完全发挥它们的潜力。公司没有录制或保存梦想屋主人的声音命令，更不要说将它们接入一个可以学习和演化的系统（即所谓的自然语言处理系统）中了。乔治亚迪斯说：“你要知道，孩子跟房子说了多少次话，哪些问题，她问到了，你却没有回答。”对于一位在谷歌历练过的高管来说，这样的疏忽是不可想象的。谷歌的母公司Alphabet每年能够挣到900亿美元，主要就是靠将数据输入算法，以此提供广告服务。

梦想屋的地基上还有一道裂缝：美泰不能以无线方式升级它的软件，无法给已经售出的产品增添新功能。（其他带芯片的美泰玩具也有同样的问题，比如利用电脑驾驶汽车的风火轮赛车道。）

在拆房会上，最令人鼓舞的事情是：乔治亚迪斯的同事理解了她的意思。她说：“在我们把房子拆开，解释我们错失的全部机会时，所有人都说：‘天啊，太明显了。’”现在，她正在围绕这些暴露出来的问题对公司进行调整。她招了一位首席科技官，掌管全部工程资源，还加招了更多的开发人员，并且正在建设一个通用的技术平台，用于语音识别等功能。乔治亚迪斯设想，未来有一天，为她心目中的梦想屋所开发的语言处理技术也能够用在费雪（Fisher- Price）的婴儿秋千上，记录速度差异对孩子喊叫的影响。她说：“不考虑成立焦点小组了，在科技的帮助下，你每天都能有焦点小组。”

这位新任首席执行官还将数据用在其他地方。她想把美泰整个移入一个共享系统，例如企业资源规划软件和Yammer这样的协作工具。乔治亚迪斯说：“预测、需求策划，所有此类工作更加受到数据的驱动。”她青睐的工具需要能够让更多的人更快速地了解相关信息。

让美泰的各个部门开展协作也有地理上的挑战。芭比娃娃、风火轮等旗舰产品由位于南加州的总部运营，其他部门与核心品牌不在一处。很多部门是被收购来的，一直待在原来的地方。例如，生产具有美国各个历史时期特色的洋娃娃的American Girl公司位于威斯康星州。积木公司美高（Mega）在加拿大，婴儿玩具品牌费雪在纽约。乔治亚迪斯说：“这家公司潜力巨大，简直是一个品牌仓库。但没有共同的使命。”为了让大家同舟共济，乔治亚迪斯编写了一套新的共同价值观[一共有6个词汇，其首个字母合起来构成了“奇迹”（WONDER）一词]，并且定下了每月召开一次谷歌式的“市政厅会议”的制度。

当然，不管乔治亚迪斯怎样大力推行改革，她也不会找到现实版的魔力球（Magic 8 Ball，这是美泰在20世纪50年代推出的玩具），告诉她哪种产品会大卖，哪种产品会失败。父母会希望孩子的声音被录下来吗？哪怕是做了匿名处理，只用于改进产品。

尽管如此，观察人士认为，她的对内工作走上了正轨。美泰的官僚作风严重妨碍了创新。如果设计人员难以接触到高层的管理者，即便有聪明的创意，又如何发扬光大？乔治亚迪斯的办公室伙伴、在美泰工作了13年的首席运营官迪克森说：“公司确实有保安、规定、证件这些东西。”公司没有能够打破品牌之间的藩篱。事实上，也没有人可以实现公司的总部大楼与街对面样子更酷的板楼（即设计中心—译注）的顺利沟通。

参观总部大楼后，我又参观了“设计中心”。这是一座仓库风格的建筑，屋顶很高，里面当然有很多玩具。总部那边相当乏味，这里却是相当有趣。公司的700个创造性岗位都在这里：玩具开发人员、图形设计师，甚至还有芭比娃娃的发型专家。在这里，你看不到小矮人或是助力车，但桔黄色的风火轮车道随处可见。我站到一部梯子上，发动一台银色的压铸玩具车，让它在车道上飞奔。在旁边的一间化学实验室里，一台机器在缓慢地搅拌亮闪闪的黏性物质。我拿起一个塑料小马，把它浸入水中，它从粉色变成了黄色。所以，这里才是魔法发生的地方。

这座仓库实际上并不是一家工厂。美泰的大部分玩具是在海外生产的。设计中心负责提出概念、开发并测试新版旗舰产品，这些品牌自从公司成立起就存在。所以，即便看上去色彩斑斓，这座中心也跟不上时代了。我最先注意的一个情况是，设计中心区分女孩玩具与男孩玩具。20万平方英尺（约1.86万平方米）的大厅里有一半面积属于芭比娃娃、幽灵娃娃Monster High等“女孩品牌”，货架上、员工的隔断里摆着一排排的芭比娃娃，很多隔断以镶褶边的白色帘子分隔。有一个橱窗的展览有些吓人，几十个芭比娃娃的脑袋（只有脑袋）被插在了精心摆放的一根根辐条上。这是为了展示她们的各种发型。设计中心的另外一半属于“男孩玩具”，主要是风火轮，也有世界摔角大赛（WWE）的壮汉塑像。一边是赛车和壮汉，一边是女性味十足的洋娃娃，这样的组合看上去已经过时，甚至不接地气。

截然分明的性别划分，旧式的闭门造车风格，从这座设计中心可以看出，美泰急需补课。科学、技术、工程、数学类（STEM）玩具新创企业Goldieblox的创始人及首席执行官黛比·斯特林（Debbie Sterling）说：“美泰要对芭比娃娃进行升级，我很欣赏这样的努力，但芭比娃娃的传统风格及她所代表的时代是一个很大的挑战。”

Goldieblox位于奥克兰（Oakland），其产品为传授建筑及早期工程技能的游戏，重在吸引女孩。有很多玩具新创企业都像Goldieblox那样，坚决回避带有性别特点的玩具。湾区（Bay Area）还有一家玩具新贵Wonder Workshop，生产一种浅蓝色和桔色相间的机器人，让孩子边玩边学编程。到目前为止，该公司生产的圆球状机器人Dash的发货量已经超过了30万台，营销对像不限男女。孩子们可以通过编辑简单指令，让Dash四处游走。位于纽约的LittleBits公司也不限性别地销售它的发明家组件，让孩子们建造和控制机器人。该公司加入了华特迪士尼公司（Walt Disney）运营的一个加速器，与迪士尼旗下的卢卡斯影业公司（Lucasfilm）签订了授权经营协议，它的下一个产品是可以让孩子自己组装的星战机器人R2-D2。

管生产什么产品，这些玩具新创企业都有一个美泰、孩之宝、乐高不具备的优势：它们可以从零开始打造供应链和分销模式。这意味着它们有条件“快速失败”，以一家科技公司的速度测试产品，利用电子商务和数字营销，而不必杀入实体店和花费巨资在电视上打广告。在这些方面，玩具新创企业已经走得很远，而玩具大企业们还在探索。

这些玩具巨头知道，必须采用以科技为主的产品开发方法和精简繁琐的生产流程。在不久前发布裁员的一份新闻公告里，乐高的执行董事长约恩·维格·克努德斯托普（J2018年的仅3%，它的股票也从今年夏天的高点下跌了将近20%。由于投资者对其跟着电影搭卖产品失去了信心，孩之宝正朝着依靠屏幕的陌生方向拓展。公司宣布，它的首部在Netflix播放的连续剧《弹力超人与弯斗士》（Stretch Armstrong and the Flex Fighters）将于2017年年底播出。这一决定可谓新旧结合，说它新，是因为这部电视剧利用了流媒体服务；说它旧，是因为弹力超人玩偶是1976年就问世的热卖玩具。

不过，在科技上押宝最多的大玩具公司莫过于美泰。乔治亚迪斯想让美泰具备硅谷的速度和效率。因此，她要求公司的供应链主管减少供应商的数量，让所有高管遵守她的“二法则”（Rule of Two），即一项决定只需要经过两位高管的首肯（在她来之前，一般要经过四五位高管）。也因此，客户数据应用于玩具开发成了公司的当务之急。

当然，改革美泰可能需要多年时间，尤其要知道，玩具行业已经形成了从概念到营销的18个月周期。乔治亚迪斯称，对于今年的假期玩具系列，她较少干预，因为这些玩具大部分在她加入公司之前就已经在开发之中了。

与此同时，她仍然能够从前数字时代汲取灵感（竞争对手当然也能）。在美泰的数字中心一角，我亲眼见到了一些真正的魔法：一台曾经用于生产View-Master卷轴的机器。View-Master是在1939年发明的3D眼镜，很多美国人是伴着这副鲜红色的眼镜长大的。这台笨重的机器在墨西哥的一家工厂运营了70年，没有太多值得关注的。但它有可能让世界各地数不清的孩子产生敬畏和惊奇的感觉。

在2015年，美泰与谷歌达成合作协议，利用科技手段，让这款玩具复活。View-Master虚拟现实浏览器（View-Master Virtual Reality Viewer）是建立在谷歌的Cardboard VR平台上的，以优惠的价格把虚拟现实技术带给年轻的消费者，受到了好评。乔治亚迪斯的使命是创造能够激发类似魔力的产品平台，但同时还要保持住芭比娃娃和风火轮的持久魅力。