产品成功之道非产品，而在其背后的系统运营

有了市场边界的定义和价值定位，没有核心价值的有效传导也没用。一个产品不好，往往并非产品本身不好，而是因为没有进行系统运营，所以我们这儿有一个观点要重点强调：大单品是结果，而不是原因！不是说我要准备做大单品它就会成为大单品，之所以会有大单品是因为良好的运营让它的销售规模提升，利润提升，并且能占据消费者心智，它才能够成为大单品。

很多企业看待产品都是静态的，但静态的产品只是一个开始而已，我们看到大量的企业在产品刚设计出来的时候都不错，但是一到市场上运营则完全两样。许多企业并不明白这一点，总是陷入自欺欺人式的自我欣赏，一到市场上就原形毕露，表现出在运营上的无知和幼稚。静态的产品需要设计和规划吗？当然需要，但是更需要的是系统的运营模式和体系，这个市场上被不懂运营的企业糟蹋的好产品实在是太多了，但这些企业却仍是懵懵懂懂在不断寻找着、梦想着好产品的从天而降。

大部分企业对大单品的理解都错了，它们将大单品当作原因，而实际上，大单品只是一个结果，是企业懂运营的结果。许多企业根本没有看到这一点，而只是在产品特色上、品质上、包装上、概念上做文章，那怎么能够获得成功呢？一个静态的好产品只是产品成功的必要条件，但并不充分，如果再加上动态的系统运营，那么就具备了成功的充要条件，而大单品正是在这种状况下产生的。

那么，大单品的核心价值应该如何来传导呢？我们研究了一个商业模式叫作链式营销，它的架构就是“一核八链”，“一核”就是战略核心价值的定位，然后再通过产品、品牌、客户、渠道、零售、内部的组织、流程、绩效这八个关键环节，形成一个节节贯串的链条，从而有效传递企业的核心价值。具体来说就是：产品链，承载价值，引领市场；品牌链，提升价值，占据心智；客户链，整合价值，战略结盟；渠道链，传递价值，构建壁垒；零售链，实现价值，终端制胜；组织链，驱动价值，高效执行；流程链：贯通价值，高效传递；绩效链，转化价值，利益引导。

产品成功之道非产品，而在于其背后的系统运营。广东三辉麦风是第一个在国内市场规模化推出法式小面包的企业，也确实取得了较好的先发优势，但最后法式小面包领域的领导品牌却不是它，而是福建的盼盼，原因在于盼盼较早时间就在国内各区域市场布局了9个工厂，从而能在物流成本和反应速度上更胜于三辉麦风。

新品靠的不是炒作而是经营，绝不只是搞出一个新的品种这么简单。要想获得成功，就必须针对新产品进行高效的系统运营，包括产品组合、终端结构、渠道结构、价格体系、区域拓展、客户结构、品牌推广以及业务方式等，只有对这些要素都有了清晰的考虑和规划，新品在具体运作中才能被消费者所认可。

另外，我们服务的回头客就是通过系统运营有效传递了核心价值，从而打造出了数个亿元大单品。自2013年到2016年，回头客的销售业绩获得了快速发展，从3.78亿元增长到了7.92亿元，销售收入和利润的复合增长率分别达到29.4%和29.6%，市场份额进入工业糕点企业的前十名，这在近两年中国经济增速下滑、消费疲软的宏观态势下显得尤为耀眼。

针对回头客的成功，我们称之为“反定位”成功之道。回头客没有做过什么定位，而是在被市场认为做烂的产品、对手放弃的产品上发力，最终做成了大单品。2016年，回头客将欧式蛋糕做到了2.2亿元，铜锣烧做到了2.57亿元，华夫饼更是做到了2.95亿元，增长率超过50%。回头客凭借系统的运营，专注于核心品类，通过高性价比的产品力，加上散装与定量装双轮驱动，在产品废墟上做成了大单品，而非靠定位，这就是系统运营的力量。

最后，我们再来回顾一下打造大单品的关键要领：1.大单品是结果而不是原因；2.打造大单品要掌握三个核心要素：定义市场边界、核心价值定位和核心价值传导（链式营销），只有将这三个要素有效整合起来，企业才能够大幅提高大单品打造的成功率！

• 本文系张戟先师在销售与市场微信群“白马营”专场分享主题部分内容。
• 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年12期。