如何解救零售困局？

本文来自公众号RET睿意德（ID：retweixin)

今年，阿里正式定义了“新零售”的概念——以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。在这样的背景之下，传统零售转型升级成为必然选择，如何突破困局成为又一命题。旗舰店作为品牌面貌的全面呈现，是最佳研究案例，我们通过总结发展趋势特征，为传统零售业变革创新提供参考。

一、传统零售业态困局

随着技术发展引领着生产变革，引导消费方式发生改变。

1. 1870年代  百货商场

1）大城市涌现

2）机械化大生产

3）大批发商

 2. 1930年代 超级市场

1）经济危机

2）汽车工业

3. 1950年代 便利店 / 专业店 / 购物中心

1）销售即时管理(POS)

2）物流技术及信息体系

3）生活节奏快

4）对生活品质要求更高

4. 1990年代 电子商务

互联网普及

5.2010年代 移动购物

1）智能手机普及

2）全球定位技术(北斗、GPS)

3）新基础设施逐步成熟

传统零售业困局

由于互联网经济的冲击及购物中心的兴起，尤以鞋服、电子、家电等传统百货零售品类，被认为是未来最具有变数的零售业态。在电商、购物中心的双重夹击下，零售行业面临着困局。

1）新兴业态挤压：新兴业态以空间感、舒适度为前提，满足消费者的人性化需求。而非单一购物的需求。

2）电商冲击：无线消费增长，网络购物越发便捷，提高购物效率，缩短交易链，购物消费转移。

3）同质化竞争：同一类商品同质化，拼价格，甚至已经到了商圈之间的竞争。不利于整体行业发展。

4）成本上涨：租金和人力成本不断上涨，营业额在增加，但是利润不高。

5）民族品牌差：竞争力强的品牌都来自国外，这也暴露了国家经济存在缺憾。

二、创新变革之路

从对抗到拥抱，传统零售业走向变革之路。

变革1：传播品牌文化

案例一：Beams 东京旗舰店

男女装、配饰以外，家居、唱片、玩具、手工艺品等品类都成为其重要组成部分， Beams的初衷是将世界最好的东西都带来东京。2005年在香港开店，之后在欧洲开始了国际扩张，这一趋势逐渐变成了“将东京最好的带往世界”。新开的旗舰店8层空间之内，便均是以日本制品为主。

案例二：Adidas纽约旗舰店

Adidas在开发零售空间方面，更加注重以新颖的方式与顾客互动。尤其是高科技的注入，为运动品牌塑造极具场景性的体验店和打造个性化服务提供了契机，也形成了一个从“独家使用”到“产品定制”的闭环，品牌价值更加凸显。同时运动零售店的内涵也在扩展，向运动生活方式类店铺转变。

变革2：尝试体验升级

案例一：ZARA SOHO 纽约旗舰店

首家配置智能试衣间。这家门店第一次配置了智能试衣间，门店的位置面积、节能环保设施、设计和科技应用都是全球顶级水准。销售人员在一个电子触摸屏上为顾客选定一个房间，并扫描其挑选的衣服，试衣间的电子触摸屏就能同时看到相关信息，比如别的尺码有没有库存，还有哪些颜色等等。

案例二：LA RUTA DE VIA旗舰店

在LA RUTA DE VIA，消费者可以寻找到春夏季超过60个、秋冬季127个欧美各地的潮流鞋履品牌，其中有99个国际品牌首次进入中国。春夏季600余款、秋冬季近千款新季潮鞋更是满足了消费者不撞鞋的心愿。对于爱鞋之人，LA RUTA DE VIA鞋履“潮”圣地的定位名副其实。

案例三：HM纽约旗舰店

旗舰店一般位处繁华城市中心区域或商圈，国内外大牌商铺林立。旗舰店作为品牌面向广大消费者的展示门面，要从中脱颖而出，须以亮眼的形象抢占目光。从外立面、内部空间到每一处细节设计，唯有精心打造，才能创造无与伦比的感受，让门店不再是一处单纯的销售场所，而是成为品牌的精神图腾、成为消费者必到的游览地标。

变革3：展示品牌形象

案例一：优衣库三里屯旗舰店

门店不再是一处单纯的销售场所，而是一个游览地标，拥有专属外立面。

专属的外立面成为消费者辨识品牌的重要标志之一，同时也是吸引消费者的重要手段。特别位处于商业繁荣、大牌扎堆的热门商圈，具视觉冲击力的形象才能第一时间抓住消费者目光，优衣库三里屯太古里旗舰店在外立面设计上可谓是花尽心思。

案例二：宝姿1961上海旗舰店

上海南京西路店的华丽开幕，是宝姿品牌重塑的重要一步。Yabu Pushelberg通过富于创意的店铺设计为顾客呈现了全新的三维品牌形象，在这样一个充满前瞻性和未来感的购物空间里，宝姿的两位设计师Milan Vukmirovic、Natasa Cagalj也在为顾客呈现着更加年轻时尚、鲜活灵动而又充满艺术美感的作品，让品牌以一种令人兴奋的全新方式呈现在崇尚经典又追求时髦的顾客面前。

变革4：多业态融合

案例：言几又美学生活方式店

言几又是一家极富想象力和创造力，展现自我和个性的创意生活体验一体店。融合了多元素的设计空间，汇聚了当下最具代表性的时尚品牌。包括：图书、市集、讲座、简食、咖啡。

变革5：限定专属体验

案例：上海淮南路Line Friends旗舰店

上海淮南路上这家Line Friends旗舰店特别之处不仅仅在于让人难以抗拒的萌呆形象，同时它具备石库门独有的老上海情调以及它独有的只接受预定的专属下午茶房间。

变革6：科技融合

案例一：广州天汇广场玩具反斗城

天汇广场玩具反斗城引进多种领先技术手段，提供独家玩具销售、独特门店设计、店内互动、商品示范和试玩、娱乐活动等综合体验，满足消费者对高品质玩具和家庭娱乐体验的追求。

店内率先使用“黑科技”开发炫酷的微信游戏，将线上功能与线下场景相连接，实现娱乐化体验。设置巨神VR科幻王国，通过360°全景视觉体验科幻战斗场景。

案例二：北京FIKA FIKA 潮品馆

北京龙湖长楹天街，与Face++合作的“刷脸消费”技术率先在FIKA  FIKA北欧生活家居潮品馆里落地。该技术与会员中心绑定，消费者成为会员，就能进入会员专享区，完成“刷脸识别”。这大大增加了会员体验的尊贵感与专属感，增加会员粘性。

消费者走进店铺，店内的摄像头便会主动抓取人脸头像，并自动与购物中心会员注册信息进行匹配；在结账时，便可以使用刷脸消费功能，仅需要在制定位置站上几秒，便可以完成支付；该技术可以用只能摄像头辅助画像分析，去弥补普通客流计数器对于年龄、性别不能识别的问题，以便更深层次地去捕获消费者的实际特征。

案例三：亚马逊实体书店

亚马逊第一家没有收银台的实体店：Amazon Book落户西雅图。占地5500平方英尺，还有2000平方英尺的储藏空间，亚马逊书店将鼓励读者在浏览书目后在网上购买。

实体书店所展示书籍的选择基于亚马逊网站消费者的评分、预订量、销量、Goodreads上的受欢迎程度以及管理人士的评估；每本书封面朝外陈列，并且每本书下面附有亚马逊网站客户的评分及书评。在亚马逊实体店，还列出了像“读者最喜欢的食谱”、“评分在4.5分以上的图书”、“亚马逊员工喜爱的书籍”等分类标题；除了购书，更会被指导如何使用Kindle、Echo、Fire TV以及Fire Tablet等亚马逊硬件设备。换而言之，亚马逊书店更像是亚马逊系列产品和服务的体验店。

三、发展趋势判断

我们可以看到，旗舰店以更大的空间装载了品牌对实体零售的更多尝试和幻想，描绘了未来实体店应有的模样：

1）颜值升级：独一无二又具视觉冲击力的门店形象是消费者辨识品牌的重要标志之一，同时也是吸引消费者的重要手段。

2）智慧科技体验：将消费者对产品的试用体验娱乐化；将产品理念融入到娱乐当中，互动体验能让消费这一行为变得更加有趣。

3）复合业态：实体店不再仅具有零售功能，而是以品牌诉说的一种生活方式、价值理念为核心，对业态组合进行重构。

4）限定产品 / 体验：强调只有在此处才能获得绝无仅有的体验，让每个实体门店都能具有个性，持续推出的独家产品/活动可吸引消费者反复来店。