对中国视频行业变革年的思考

变革年的思考" data-original="http://news.12reads.cn/wp-content/uploads/2017/06/caunm543mky.jpg" />导读：最近一段时间连续写了几篇关于视频行业的研究，之前也讨论过为什么美国能做出《纸牌屋》而中国做出的是《欢乐颂2》，以及背后的商业模式差异。从大的方向看，中国视频行业正在进入一个转折年，过去依靠大IP获取流量的模式已经走不通。无论是网络视频，在线直播，以及短视频都越来越开始走内容为王的模式。今天也继续和大家分享一下对于中国视频行业变革年的个人思考。

模式：明星IP变现走到尽头

过去几年在整个视频内容行业，是明星IP变现最黄金的时间。无论是电影制作，电视剧拍摄还是各大直播平台，头部明星的身价都是水涨船高。

我曾经和朋友开玩笑，中国的电影明星是全世界身价最高的，许多明星不光有很高的片酬，还有电影票房的分红权，甚至内容制作公司的股权。这些明星们在过去几年电影票房高增长的年代中，迅速让自己的身价从千万级别翻了几倍。特别是以华谊兄弟为代表的股权价值绑定，在一波大牛市中帮助他们绑定的电影明星实现财富自由。

我们甚至发现在整个电影制作环节，其实电影明星也是最赚钱的，许多电影票房还不如支付给几个明星的片酬。同样的事情也发生在移动直播平台，大量的平台花了巨额签约金绑定娱乐和游戏直播的头部主播，这些主播的收入甚至超过了平台的收入总规模。

从商业模式的角度看，长期明星IP价值最大化是走不通的。我的理解是，这些电影电视明星，游戏和娱乐头部主播的核心价值就是能够带来流量。在行业爆发的初期，各个平台都需要快速抓取用户，奠定行业地位。在这个时候，大家都尽量在最短的时间内获得流量，而通过签约头部主播，明星来得到用户是一种最有效的方法。

我们都知道经济学中简单的供给和需求平衡曲线，当行业爆发时供给是跟不上需求增长的。这时候大家都在赚钱，用户对于产品的差异认知是不足的，那么销售能力就显得尤为重要。

一个类似的例子是2013年手游大爆发的时候，所有手游制作公司都把绝大多数的钱用在各个第三方APP商店去打排名。让他们的游戏能达到第三方分发平台的前十，而不是砸钱在产品自身的开发。一旦行业开始稳定，意味着供给大幅增长后，需求不再快速增长，这时候就要看品质和内容。无论是电影，电视剧，还是游戏直播，娱乐直播，头部明星和主播的黄金岁月已经过去。

用户留存率将越来越重要

撇开商业模式不同的电影行业，我认为在线视频和在线直播行业未来如果落实到一个KPI，那一定是用户留存率。过去几年大家一直在想抓爆款，或者购买爆款内容。但是这几年发现，即使通过爆款拉到了一批流量，一旦没有好的持续内容，用户最终还是会流失。

每一个平台都希望用户对平台保持粘性，而不是对某一个内容有粘性。

我们看美国的Netflix，当年的《纸牌屋》成为了Netflix自制剧的爆款，但是《纸牌屋》之后，Netflix还通过《毒枭》，《女子监狱》等等一大批优质内容保留了这些用户。事实上，这么多Netflix的付费用户留存率非常好，这点也和美国很早就有视频内容付费的习惯有关。在中国，类似于当年靠着“一个馒头引发的血案”这种爆款视频成就土豆的传奇故事早已一去不复返。今天在线视频和在线直播平台都发现，即使购买了爆款内容，但是用户来了以后又走了，对他们意义不是很大。

用户留存率的提高，不是依赖一两款内容，而是整个平台的内容体系。好比我因为某个电视剧上了爱奇艺平台，那爱奇艺整体的内容体系会影响用户是不是继续留存在上面。在线直播也是如此，体系化的内容会比单个爆款产品更重要。在这种模式下，在线视频和在线直播由于用户习惯不同，也面临截然不同的商业模式。

对于爱奇艺，优酷这类在线视频网站来说，他们需要很强的内容理解能力，推动整体内容的PGC。

互联网只是载体，其实对于人类的需求没有任何改变。我们看到湖南卫视，江苏卫视，东方卫视等都比较成功，就是他们对于整体内容的选取和制作能力。移动互联网电视的好处是，没有时间长度的限制，能够提供更加宽广的内容。看看美国，过去20年全美的视频内容集中度在提高。

无论是传统三大电视台CBS， ABC，NBC，还是以Netflix为代表的流媒体，都是这样。在中国，我们发现市场最终将集中在有BAT背景支持的爱奇艺，优酷土豆和腾讯视频上。

另一边，对于在线直播来说，却应该是UGC模式，增加内容的广度。在线直播有典型的长尾效应，不是简单的秀场模式。用户在单一内容上停留的时间会越来越多。大家更倾向于不断刷主播，看不同内容。从人性的角度看，看在线直播就是寻求多巴胺分泌的一种刺激，寻找新鲜的内容是最核心诉求。

只有足够多的UGC内容，才能让用户长期对平台产生粘性。而秀场模式中的歌舞，制作再精良，表演再好，在直播模式中也比不过大量新鲜好玩的UGC内容了。

所以我们看到爱奇艺和陌陌，都在商业模式上有些变化。爱奇艺在刚刚结束的爱奇艺世界大会中，他们将重点放到了IP内容，以及更好的内容变现。不是通过购买头部电视剧来获取流量，做“互相博弈”的生意，而是通过付费+广告模式，形成IP内容的合伙人机制，建立一个完整的内容体系。另一边的陌陌也是在火山视频，熊猫TV等不断高价签约电竞娱乐主播的时候，将更多钱投入到广告中。

对于陌陌来说，由于自带流量，UGC视频更符合其长尾用户，不需要通过签约头部主播购买流量。这些钱，还是通过投入线下广告获取新用户来的更划算一些。

我们看到的现象是，国内的视频行业集中度也在提高。爱奇艺，优酷，腾讯，陌陌，快手，微博，头条，斗鱼，YY，映客，熊猫等玩家，在各自垂直领域把控前三位置。未来几年我们应该还会看到市场的进一步集中。

下一个风口：短视频

在最新一季度的Facebook财报发布会中，扎克伯格说的最多就是VR/AR，我的理解就是广义上的短视频。事实上在4月的F8开发者大会中，扎克伯格发布了一款AR平台——Camera Effects。它可以让用户随意在其APP的相机上编辑捕捉到的内容，扎克伯格在演讲中列举了三个方向：Information、Digital objects、Enhancements。

Information主要的作用就是用AR的方式添加信息，比如地理位置；Digital Objects最好的例子就是 《Pokemon Go》；而图像美化则是Enhancements的最好注解。与该平台相配套，Facebook也推出了两个开发者工具—— AR Studio和Frame Studio。

互联网最早的交互是文字，然后有了照片，今天已经进入了在线视频的时代。照片所能表达的内容比文字更丰富，视频比照片更多。所以内容的表现形式看，视频会超越文字和照片。而最近我又发现，其实从内容的表达壁垒上，短视频也比文字和照片更低。

要打一段100多字的文字其实并不容易，美国总统特朗普也经常在Twitter上打错别字被人笑话。我们国内的微信朋友圈，其实如果仅仅发一个我吃饭了，我睡觉了，我在跑步等文字内容，也没什么意思。图片表达更难，况且许多人拍照其实拍不好。但是短视频的壁垒是最低的，任何人都能拍一段还有意思的视频，比如吃饭，逛街。

未来，用户会从刷文字信息流转向刷视频信息流。再结合精准营销广告的短视频模式，会带来新的变化。短视频模式能够先天带来信息流广告，再结合用户数据的算法，能起到很好的变现效果。而短视频市场的玩家，需要更强大的UGC内容基因。在短视频领域，任何单一用户的价值是类似的，一个身价过亿的土豪并不比一个农村的90后高多少。

今天，我们或许不确定如何去定义短视频，又或者不同的人对于短视频有不同定义。但我的理解是，短视频会取代今天的文字信息流，在未来几年成为信息的主要表达方式。

无论是观看视频的人，还是内容制作者，都比文字视频更简单，甚至会更轻。我曾经说过，移动互联网的结果是大家越来越“脑残”，都在看碎片化信息而不看整片信息。但这也是人性中的本质，短视频会继续推动大家对于轻度信息，碎片化信息和场景的抓取。而今天的几大视频龙头，未来必然要抓住短视频的流量红利，这也可能是视频行业最后的一次红利机会。

前景更光明的未来

经历了行业急速爆发又快速下滑的大波动年，未来整个中国视频行业会逐渐步入健康。从人性需求的角度看，视频天然提供精神需求，是一个人满足衣食住行后的长期需求。而过去购买头部内容模式已经走向终结，随着行业集中度继续提高，各大平台会更加看重内容的整体性，而并不是单一内容。在内容合作上，也会形成双赢而不是互相博弈的方式。

从行业风口上看，短视频行业将成为中美视频行业未来几年的大风口，也带来新的红利机会。