如何让品牌IP化？

品牌是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

请思考：

• 如何实现“品牌IP化”进而抢占用户心智？
• “用户歧视”真的能实现精准营销吗？
• 对你来讲，塑造品牌最重要的是什么？

“品牌IP化”，给品牌赋予魅力人格体

首先，要让你的品牌有人格魅力。

案例一：张君雅小妹妹

这是一个来自中国台湾地区的品牌，做各种零食，干脆面等。我有两个儿子，老二非常喜欢这个品牌，经常让我去买。有一天他突然冒出来一句话，他说“爸爸，你能不能给我生一个妹妹？因为我特别喜欢张君雅小妹妹。”这个品牌就跟孩子之间产生了一个连接。

案例二：江小白

重庆的一个白酒厂在濒临倒闭的时候被一家企业收购，并重新塑造了一个品牌——“青春小酒”。大家都知道北方有一个百年老白干品牌叫“衡水老白干”，却很少有人知道西南地区也有一款老白干叫“江小白”。大多数人只知其名，而不知其品类。

江小白是一个典型的都市白领形象，非常年轻，它说“喝一点青春小酒，来找生活最简单的那部分。我是江小白，生活很简单”。大家可以看到，这种生活的共鸣迅速可以服务很多年轻人的心。

所以，你要深入了解你的用户，与用户素描、用户画像产生连接，进而将品牌人格化，这样的人格魅力体、人格化的品牌很容易和用户之间产生连接。

用户社群化，“用户歧视”

“社群”是现在非常火的一个词，我讲的“用户社群化”可能跟别人讲的不太一样。为什么这么说呢？因为很多人讲用户社群更多关注的是组一个微信群，大家聊聊天、发发红包、互相转转帖子。而我讲的是什么呢？我讲的叫做“用户歧视”。

你可能会说这个词不好，谁会愿意被歧视呢？刚才我们讲怎么去抢占用户心智？怎么做一个有态度的品牌？如果你想取悦所有人，几乎不可能。

想让所有的用户都是你的用户，作为一个初创企业来讲，成本太高，性价比太低。怎么解决这个问题呢？

你要先抓住一部分人群的刚需，先取悦一部分人，变成我只取悦我想取悦的那部分用户，形成一种对用户的“歧视性”态度。

案例一：雕爷牛腩

这家店非常贵，让人觉得好像有点不值，但他的摆盘非常精美。开店的时候他写了一个告示“带小孩的顾客恕不接待”，引起了很多人的讨论和争议。而他给的解释是：你可以看到我的服务是非常有“仪式感”的。

这个仪式感不光是产品好、口味好、有什么秘方等等，客人用的器皿、上菜的过程，包括餐厅的氛围、服务员（服务员都是蒙着黑纱的）都保持着一种神秘感。他说，所有的这些构成了一个用户的产品服务体验。

但是有孩子的家庭，孩子会非常闹，营造的气氛会被破坏掉。他说，为了保证我的用户能享受到完美的产品服务体验，我宁愿牺牲掉一部分其他的。听起来还有点儿道理，但对于有孩子的父母来讲仍然会不舒服，不过一定会有一些忠实的拥趸者，因为他觉得你在乎他的感受。

案例二：果脆

我的一个朋友在国外找了很多好果园，他把水果运到国内，然后找一个厂把水果水分抽干变成了果干，而且果干非常脆，就是果脆。

有的零食品牌也做这个，但他把果脆做成了礼品盒，里面有各种各样的水果果干。另外，还做了一套非常精美的欧式骨瓷茶具和咖啡杯，是一份不错的商务礼盒。

有一次他问我，你觉得我应该怎么做品牌营销？我反问到，你明白你的产品最核心的竞争力和差异化在哪里吗？你拿到总代理或高级代理权了吗？你的迅速抽干的工艺有专利吗？你的产品有特殊的发售渠道吗？他的回答基本都是：没有。

其实国内售卖商务礼品的渠道基本上就那么几家，过节送的大闸蟹、月饼等等也就那几家在卖。所以，如果你的渠道没有竞争力，产品替代性几乎没有任何门槛，那太难了。怎么办呢？

要从用户入手，不要试图服务所有的人。

比如：我的孩子特别不爱吃水果，总是我在后面追着让他吃。大家记得他喜欢吃什么吗？张君雅小妹妹。他喜欢吃干脆面、薯片这些东西。

果脆其实孩子也是很喜欢吃，而且家长愿意买，因为这比膨化食品健康。所以，能不能考虑只服务于年轻人？说的再准确一点，就是服务孩子、服务零零后。

现在的传播是“圈层传播”。你要重视每一个人群的亚文化。孩子们都生活在二次元的世界，一说到二次元，大家都会想到著名的A站和B站（ACfun和Bilibili）。

“二次元”文化就是亚文化圈，对孩子们之间的沟通是非常有效的，而这部分用户是可以延展到年轻人的。所以，这时候产品就会形成一个亚文化的传播，这就是“精准人群”。

你只为00后、只为孩子服务，你的包装是亚文化的、二次元的。所以你的产品可以命名为“果的二次元”，而且包装本身要形成内容，跟用户产生沟通和交流。你可以找二次元的设计师设计动漫，增加一些二次元话术，从而跟孩子之间产生连接。当你打动了孩子，家长一定愿意为孩子买单。

那么，这算不算一种歧视呢？算，因为这个品牌只是为孩子服务；但也不算，因为真正消费这个产品的一定不是孩子本人。这个品牌会被扩大到年轻人、扩大到家长群体、扩大到变成了一个亚文化的现象。这就是我理解的“用户歧视”。

“品牌切口”，渠道或介质的内容化

案例一：本来生活网——褚橙

2014年有一个现象级的产品——“褚橙”。75岁的褚时健历经人生磨难从头再来，承包荒山种褚橙，他的橙子被誉为“励志橙”。但大家从不同的渠道都能买到励志橙，这就没有了差异化。

客户愿意买褚橙，但是为什么一定要通过你的渠道买？这是个问题。后来有一家渠道商“本来生活网”做出了一个系列的限量包装——“找到你专属的橙”。

2014年电视剧《甄嬛传》热播，它借势用了一些互联网语言和当时流行的现象级电视剧语言。

比如：“2014再不努力就胖了”、“虽然你很努力，但是你的成功主要靠天赋”、“额娘，记得给皇阿玛留一颗”，还有谐音说“微橙（微臣）给小主请安了”等等。

很多人喜欢买这种限量包装送人，因为包装内容可以让人与人之间产生一种默契，传达一种情感。

案例二：智能车衣

车衣是什么？就是夏天防晒，冬天防雪或防雨，盖在车上的一块布。很多人不爱用车衣，因为用起来很笨拙，难操作。

后来有人发明了一个产品，在车顶安装了一个设备，让车衣可以自动收放。但这个产品本身很容易被复制，那么怎么让它跟人产生沟通引起足够的注意力呢？

我们可以把车从“产品符号”向“价值符号”转移。车衣下面的车，是人的生活，它是有故事的，它能代表人的收入，代表人的情感，代表人的喜好，甚至代表人的性格等等。

你可以设计一系列的话术来跟用户产生交流和沟通，比如:

“每一次掀开车衣的时候都对自己说，我要努力，一定要把我的奥拓换奥迪”、“我的车虽然破，但是我的驾驶技术非常高，如果不信，今晚八点，不服来战，请扫码联系”、“你知道吗，你就是我一直在楼下等的那个女孩”等等。

我们有一系列情感性的连接，放在车上能够跟用户产生关联，能够触动他的情感，那么你的产品可能就会被多看一眼或被记住。

品牌是资产，不是工具

如今，世界上的渠道太多、信息太庞杂，对你来讲塑造品牌最重要的是什么？是内容。一切皆内容，产品皆内容、服务皆内容、营销皆内容，渠道皆内容。

如何打造一个好的内容？

首先，明确你想要传达的核心价值是什么？

其次，思考如何构造你的内容？

最后，解决渠道问题。

一个创业公司如何让自己与众不同？

第一， 品牌一定是为竞争力，为差异化服务的。不要试图去解释品类，要去抢占用户心智。

第二， 品牌是资产，不是工具，所以要向品牌赋能。

每一个品牌的投入对你来讲都是增加资产的一部分，在其他竞争条件或创业条件没有形成壁垒的时候，可能最终只能靠你的品牌了。

所以，不要滥用你的品牌，不要过度消费你的品牌。因为只有当品牌凝聚到一定阶段形成资产以后，你先给它赋能，它才能释放能量。

第三， 品牌一定要跟你的业务相联系、跟产品相联系。

品牌能帮助你从“产品符号”转移到“价值符号”，从产品和服务的连接变成了情感和价值连接，征服人类价值或情感的最高级需求，能实现最高阶段的价值认同和黏性。

凯文·凯利曾经有一个理论——“千人粉丝理论”。他说如果你的品牌或者项目能够吸引一千个忠实粉丝，那你的业务基本上是没问题的，你就能活下去了。所以，占领头一批一千个粉丝的心智来帮助你获客，让他们成为你的品牌大使，帮助传播。

要着重注意的是，品牌不是一个让你迅速获客的工具，你要向它持续赋能，从而让它能够蓄能变成一个能量，有一天当它释放出来的时候就会产生无穷的价值。