海澜之家，如何避免成为“老男人的衣柜”？

海澜之家初创期以“国民男装”形象，留下了款式老气的市场认知。2016年，海澜之家扩张之余，同步进行品牌升级，聚焦当下最具购买力的年轻人市场。

2017年2月，周建平之子周立宸接任海澜集团（海澜之家母公司）总裁，周建平退居幕后。事实上，在海澜集团几年内（2012-2016年），周立宸曾先后接手广告部、商品中心、电商等部门，将投放重点由电视拓展到互联网。而自此，海澜之家出现在大众面前的频率越来越高，进入平台也越来越“潮”——先是将新增人气明星林更新纳为品牌代言人，连续三季承揽《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》独家服装品牌赞助；随后又赞助《火星情报局》、《非诚勿扰》等多档网络综艺，实现节目关注向品牌认知的转化。同时每年提高互联网视频、电影院、地铁投放金额，注重人群精准定位。

只是，海澜之家此前“淳朴”、“接地气”形象早已深入人心，短时间内实现年轻化转型并非易事，更非依靠更换代言人，或节目冠名就能做到。

2016年4月，海澜之家又涉足IP市场，与东方梦工厂共同推出“马达加斯加”系列衍生产品，试图让自身形象更具时尚感。然而，冠名、赞助都是“双刃剑”。美邦便是明证。美邦曾为推广旗下时尚电商平台“有范”App，重金冠名《奇葩说》，而后者10亿点击量并未换来预想推广效果。因为，网综和电视综艺红利期已过去，相比创新、衍生，企业更擅长跟风，后果是出现大批“炮灰”。

北京商业经济学会秘书长赖阳对此分析，对服装品牌而言，设计和质量依然是“命脉”所在。在新老品牌更迭加速阶段，款式、面料时尚化创新才是品牌升级关键。他建议海澜之家“年轻化”转型中要注意以下三点：

一是随着一线城市国际品牌的争相进驻，留给海澜之家的市场空间将越来越小；而在三四线城市，随着品牌和消费者下沉，关注时尚的年轻人恐将陆续抛弃这个国民男装品牌。所以海澜之家转变形象前，不妨先加大版型升级投入。

二是要警惕自身因缺乏特别设计产品而面临的网络品牌冲击。要知道服装公版产品在网络售卖的价格竞争力，远远高于实体零售品牌，这也会让海澜之家面临巨大压力。

三是必须留意国外品牌在舒适度、款式、面料等方面均在不断创新，凭借设计好、面料好已创造出极高附加值。而海澜之家缺乏创新设计的产品附加价值则普遍偏弱，多采取薄利多销的规模经营路线。

管理点评

海澜之家之所以在竞争激烈的男装市场迅速杀出重围，秘诀在于通过品牌精准定位，摸准了市场空缺并及时满足目标人群的差异化需求——打造“男人的衣柜”独特标签，在满眼“休闲”、“商务”品类的沉闷男装市场脱颖而出。难得的是，在信息快速更迭的互联网时代，海澜之家依旧坚守本业、深耕线下，凭借供应链的快速反应，不仅降低了库存，带动渠道周转速度和新品上架速度不断攀升，也有效盘活了零散社会资本，实现了闲置社会资源的优化配置。（点评人：北京瑞金麟网络技术服务有限公司项目总监 王玉会）

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