在评估过去绩效的基础上建立市场营销战略的目标

企业的营销战略应该建立在对过去的绩效进行全面分析的基础之上。

从这一角度来讲，企业应重点考虑如下问题：企业近期成功实现了哪些目标?哪些目标未能达到?为什么?企业的优势与劣势包括哪些?此外，企业还应挑战当前的战略并评估当前战略的竞争力，这对于下一份战略的制定是重要的。评估过去的绩效有许多因素需要考虑，包括对财务和运营绩效进行回顾 ,对营销信息系统的数据进行回顾，理解企业当前的竞争优势和劣势并与竞争对手进行比较。其中，财务成果包括企业、商业单元、产品层次和账户层次的各类收入、利润和收益率等；运营成果包括发货量、费用、库存数量、缺陷品或返工品数量等。企业通过营销信息系统能够搜集的数据包括消费者满意度、消费者贡献度、消费者投诉和消费者忠诚度等。其中，消费者满意度、消费者贡献度和消费者忠诚度是企业从消费者的角度出发来衡量产品和服务质量的必要标准，也是企业评估包括盈利能力和股票价格在内的营业成果的标准。此外，营销信息系统的数据使企业能够了解自己在消费者眼中表现是好是坏，能够极大程度地帮助企业发现其各类缺陷、评估各类产品特性为消费者所带来的效应、找到营销创新的机会并设定能够调动员工积极性且令人信服的组织目标。

理解企业的优缺点或竞争优势是企业制定并维护有效战略需要考虑的重要问题。企业应该从市场竞争的视角来对自己进行分析。在市场竞争的范畴下，企业的优势和劣势代表的是与竞争对手相比较后得出的相对优劣势，对其进行的评估也应建立在对竞争对手的优势评估的基础之上。总之，识别企业与竞争对手相应的优势、劣势、竞争优势以及与其之对应的营销机会是战略制定的本质内容。将在接下来的章节中对战略制定模型进行介绍。

此外，没有具体目标的市场营销战略就像没有罗盘的轮船，虽然它能够航行，但无法知道自己是否正按照正确的方向航行，也无从得知自己是否能够到达目的地。清晰的市场营销目标能够使企业：(1)有效地组织并集中资源；(2)有效地进行日常活动并制定一致性的决策；(3)激励员工努力向成功奋斗；(4)为监督和控制打下基础。“SMART”框架为企业制定有效的营销目标提供了标准，这一框架指出企业的目标应是具体的(specific)、可度量的(measurable)、可实现的(attainable)、相关的(relevant)、有时限的(time—based)。目标应具备如上5个原则，以便于对其进行监督和调整。

营销战略设立的目标通常包括两类，即市场营销相关的目标和财务相关的目标。而典型的营销目标通常同时考察整体市场和细分市场两个层次，具体内容包括：

• 销量和市场份额(以数量或货币为单位)；
• 消费者准备度指标(如消费者认知度、消费者兴趣度等)；
• 消费者的行为和态度(如消费者满意度、品牌态度、重复购买意向、口碑、消费者投诉等)；
• 账户和分销(如零售商库存量、库存单位数量、B2B客户账户数量、授权供应商数量等)。

如上这些市场相关的目标强调的重点是市场需求，目的是为市场的定位和评估确立清晰的标准。除非清晰地明确了企业的市场范围和消费者对象，否则市场份额和消费者满意度一类的指标是毫无意义的。

典型的财务目标包括：

• 收益(包括整体收益，利润额，各商业单元、产品和业务条线的利润贡献度等)和投资回报率；
• 营销成本(包括销售成本、产品成本等)；
• 库存和物流成本(包括存货水平、存货周转率、库存周转天数、缺货率等)。

在制定目标时，企业应确保其通过投入形成的是长期的能力(如创新、新产品研发、建立消费者忠诚度等)，而收获的是短期的盈利。无论战略旨在进行长期投资还是实现短期收益，围绕战略制定的决策都应该经过深思熟虑，建立在对商业模式和消费者反馈(如消费者的忠诚度、获利贡献度、购买率等)充分理解的基础之上。