介入度高的产品该咋卖？

本文转自微信公众号：曲高和众（ID：m15875），作者：孟庆祥。

在《从营销的角度看，世界上只有三种商品》一文中，我介绍了三种产品，但是向来都是曲高和寡，吃瓜群众群众插不上话的东西不可能流行，这是一个铁律。好在我并不在意流量，所以继续写一篇高冷文章，把上篇文章中群众强烈要求的一部分写出来。

有好几个人让我写写用户介入度高，用户又稀疏的产品咋卖？

这种鬼东西在六种营销模式组合中是最难搞的。原则上，要么就卖人人都需要的产品，要么就卖目标顾客非常明确的产品。不要进入这种用户介入度高、又稀疏的行业。

但是，第一，这都是命，想想你和你周围的人在干啥？大多数并非自己主动策划选择的结果，而是各种因缘条件、天赶人凑的结果。第二，世界上其实没有好做的生意。人人都需要的和目标顾客明确的生意好是好，但竞争者也多啊。竞争是这个世界最奇妙的东西，它总能平衡好与不好，不会太离谱。

我模糊地感觉到，在高介入度，用户稀疏的行业，分布着许多学历较高，相对厉害，爱动脑筋的人，但这个行业做透了也发不了财，做不透连吃饭也困难，这就是苦逼行业的特征。

进入正题，这种苦逼行业为了扩散和勾兑信息，基本上遵从这样几个法则。

大牌法则

有人问我奢侈品行业属于哪种情况？奢侈品是典型的购买介入度高，用户稀疏的行业。

艾尔·里斯发现，要想挣钱就卖低价产品，卖高价产品其实挣不了钱，但是对品牌资源需求很高。我翻译一下，就是想赚钱买低价，卖高价要装逼。

经过我这么一点拨，你们都已经有点开窍了。

其实世界上奢侈品总市场空间才2,000多亿美元，被许多公司瓜分。最大牌的销售额才100亿美金左右。整个瑞士钟表行业的销售额和不及某花的一半。要以为2,000亿美元是一个很大的数量，中国手机行业市场空间就有10,000亿人民币，服装大约有22,000多亿人民币，汽车和饭馆行业都超过30,000亿人民币。一个是世界，一个仅仅限于中国。而中国的经济总量还不到全球的五分之一。

但是，奢侈品可是人人皆知的东西，相信每个读者都可以瞬间说出十多个奢侈品，LV、爱马仕、古琦、CD、香奈尔、劳力士……

如果你看看奢侈品公司的财务报告，就会发现他们远远没有你想象的赚钱，许多奢侈品公司还连年亏损。

为什么东西卖那么贵，还亏损呢？因为传播成本高，销售率低啊！你可以把它简单地理解成装逼的代价。

用户稀疏，必须卖高价。懂不？因为就算降价顾客也不会蜂拥而至。中国改革开放的时候，引进的一个大牌叫做皮尔·卡丹服装。是当时的奢侈品，后来为了提高销量（估计是曲高和寡），不断的降价，脱裤子。最后，销量没上去，品牌下来了。还要重复那句话——天下没有容易做的生意。

只要你再发挥一下自己的联想能力，就会想到一箩筐这种类型的产品都遵从大牌法则。

歌星的演唱会，其实价格也挺黑的，对吧。弄得挺热闹，各种炒作宣传。然而，整个中国一年的演唱会也才几十亿元，很少吧？

凯文·凯利这个被马化腾等诸多大佬捧红的企业商业演讲大牌，根据我去年查的资料，在中国也不过就搞了五场较大型专场。一场出场费就算一百万，不也才五百万吗？当然，他现在过气了，前几年捞的比这多很多，但和做大众品、专用顾客品行业相比，就是一个小芝麻而已。

用户稀疏反而需要大牌来撑，这是为啥呢？

因为你不知道用户在哪里。你的名声人人都知道，不应该是你卖，而是应该让顾客来买，这才是正道。试想，如果汪峰在深圳湾开一个演唱会，票是没法去卖的，因为你不知道顾客在哪里。只能加大宣传，让顾客来买。由于宣传成本太高，所以必须卖高价。但是，这有要有一个前提条件，就是演唱者必须大牌。所以，这就构成一个无法破解的循环。

这就好比，你是一个不知名的或者二流歌星，也想在深圳湾整演唱会。让人人都知道的宣传成本是刚性的，也得高收费，然后就搞不定了。低收费其实也搞不定，这里面不是一个价格弹性大的市场。

周立波名气够大的吧？他前些年搞了一个“周游中国”的现场脱口秀，在深圳湾那场我去了，结果发现全都是赠票，根本没有人买票。原因是，他试图开发一个新品类现场表演，事实上却失败了。

传销法则

有个搞传销产品策划开发的人问我，看看什么产品适合传销。

我说，凡是能摆在超市货架上的产品都不要碰，因为人人都需要的产品已经找到最好的下手模式了。要搞就要搞用户有需求，但用户稀疏的产品。

在用户稀疏的情况下，谁最知道用户在哪里？

答案就是：现有的用户知道下一个用户在哪里，于是也有了口碑营销这个说法。

但口碑哪里有那么大的可靠性？分析一篇文章就知道了，就算文章写得好，其实也传不了几环就熄灭了。人们原来的设想是一传十、十传百。可在现实的商业中没有这回事，除非是很糗的事，才能传播得多一些。

要想维持这个传播的链式反应怎么办？

给钱啊！这就是传销的逻辑。其实，这种方式成本是比较高的，毕竟人传人这东西虽然较为准确，但覆盖面毕竟太小了。所以，基本上传销产品和大牌产品一样，价格必须高。

关联法则

严格来说，关联法则被广泛用于各种类型商品的传播，但介入度高、用户稀疏类产品对关联性尤为倚重。

如果不是大牌，又搞不了传销，只能从关联事项中谋求解决。

何为关联呢？

有说东欧商学院的名教授，讲课费用卖到50~60万一天了，后来我求证说不是真的，但20~40万一天确实是真的。

他们没搞传销，要说大牌也不是。主要是他们利用了关联性，因为很多老板在这些地方读MBA、EMBA，这些人显然更相信培训，更愿意为培训、咨询之类的服务买单。于是，这个特定的群体用户就不是那么稀疏了。

现实中的各种关联性非常多，五花八门。你是不是做生意的料，很大程度上，对关联性是否敏感是一项很重要的素质。