如何开发一个自带传播热力的好产品

这几年电商创业的大潮兴盛一时，很多80后、90后大学毕业生，不是选择光鲜亮丽的大城市，而是回到家乡，想要把家乡的农产品做出小而美的互联网品牌，笃定消费升级的赛道，抢占大城市食品消费的蛋糕。

一时间，南食召、田鲜森、十四行诗等品牌喧嚣而上，但除了极少数现象级别的，大都泯然众人，更谈不上风靡全国。要想创业打造品牌化产品，恐怕不是起个好名字，换个包装，上个网店这些套路就够了。关于产品开发，一路上有很多坑。

什么是好产品？

要想在互联网营销时代搏杀出位，产品本身要足够好，这是创业者都明白的，但什么才算是“好产品”，又有多少能经得起真金火炼呢，就需要推敲了。

好产品需要新奇特

这可不是产地好、环境好、品质好就够了。在产品过剩的买方市场阶段，社交媒体传播速度极快，好的产品必须得有潜质在全国火起来。

就算你家在五常有万亩良田，也得跟其他的五常大米比一比，有什么特色优势好讲。蜂蜜光讲土蜂蜜可不够，你的产品跟云南百花蜜、西藏高原蜜相比有什么差异化的卖点，都得站上PK台看看。发现新奇特的好品类、好产品需要超前眼光，鸭脖子、碧根果、核桃夹枣已经火了，你的机会就渺茫了。

好产品还需物美价廉

小米手机能够火，根基就是提供给消费者超出期待的性价比，这是恒久不变的商业逻辑。很多农产品走高端化、精英化的路子，就必然是小众。高端茶叶玩的是圈子文化，玩的是个性定制，那不是针对互联网小白用户第一次买茶的打法。你的形象与价格卡位，决定打法不同。目前在国内电商平台主流消费的，还是得贴大众化价格，甚至是成本化销售。

供应链是核心能力

三只松鼠依靠资本助力，整合产地和炒货厂等上游供应链，凭借巨大的出货量搅动整个坚果行业，才能在碧根果、夏威夷果等单品上以超低价格来做爆。

而农业品牌创业者，往往在初期因为资金和销量等限制，无法获取较低的供应价格，也很难整合产业链上的厂家资源。手机行业更趋向标准化，锤子、小米等品牌基于安卓平台的模块化订制，找出货量大的代工厂就能解决了。而农业是有自然属性的行业，生产周期长，扩张缓慢，流通环节链条长，某一个环节出了问题，食品安全就跟不上。万一农产品品牌在网上卖火了，产量扩张、品控、存货备货等供应链顽疾立马显形。

好产品要带社交属性

买家秀是移动电商时代的催化剂，消费者愿意去拍照、传播、分享的才是好产品，才能搅动社交媒体的漩涡，才能穿过朋友圈异客部落的圈层界限。大米需要在家煮，山货需要下锅烹制，这些品类获得消费者二次传播的几率较低，试问谁还第二天记得跟同事分享呢；而核桃夹枣、乌梅等休闲小零食打开就吃，办公室很快分享，口碑传播速度要快得多。独立小包装，卖相逼格高，免费小赠品，这些都是通往用户自传播的标配了，再有网红达人给你站台，推动雪球第一波滚动，就能获得巨大品牌效应。

聚合用户才是本事

小而美的食品品牌在淘内曾经热闹过，又迅速跌落，天猫成了传统商家砸巨资卷入的土豪战场。消费升级了，可玩家不是你。作为初创的农业新兴品牌，不可能砸钱给BAT推广，就只能自带势能、自建流量。

好内容撬动第一轮传播

农业品牌早不是画个饼，讲个产地故事就行了，让用户信任就得讲出产品一个个丰满的细节。农产品安全溯源，立个联网的摄像头只能让用户新鲜一下，扫二维码往往只能让用户看到产地基本信息（自己编的网页也没啥公信力），真正打动用户的心还是要靠故事的细节，体现工匠精神的细节。

产地的重金属检测、新农人故事、耕作记录、开放式农耕、邀请用户参与、产品认证等等，这些才能让挑剔的用户对品牌另眼相看，逐渐建立品牌信任。杭州的太阳公社就是一个例子，它安排消费者参观、亲子体验、耕作信息通报，持续而真诚的内容产出才能打动消费者。

社群粉丝极大影响传播力

没有粉丝的品牌就是一张没有厚度的白纸。品牌的价值不在于当前销量，而是在用户需要购买时能够提高决策效率，降低购买风险。手机购物呈现场景化、碎片化的形态，用户所花的时间更短，环境更为嘈杂，品牌在用户心中的地位更为重要。

不断地产品打磨，持续的内容产出，一点点的价值观输出，才能建立用户对品牌产品的认同感。基于共同价值倾向和审美情趣，建立起微信公共号、微信群、APP等沟通的阵地，创造出更多与用户线上线下的接触点，聚合成品牌自己的社群。

伊利蒙牛靠的是广占渠道，星巴克是靠的是粉丝效应，良品铺子依托自己的线下店铺和电商渠道导入用户，正在尝试把交易用户转化为品牌粉丝。所谓品牌社群就是在形成共好基础上的用户互动和话题讨论，而食品品牌大多还在路上，在自组织的社群方面还需要持续进化。

找到品牌最初的核心粉丝，让他们参与产品开发，给出产品反馈，成为自传播的基石，这就是所谓“冷启动”的核心。你的品牌处于初创或迅速成长，需要建立自媒体持续输出内容，保持粉丝参与度，通过网红或达人加速传播，获取品牌初始的势能。不是砸广告的土豪，就得紧抓内容运营和用户运营，这才是社会化媒体时代获取流量的不二法门。这么切实的竞争策略，仅需三两个员工就能起步。

产品品牌化的四个维度

这是最好的时代，即便是跨国食品公司占据了全国KA商超货架，通过互联网渠道也有机会快速建立起品牌优势；这是最坏的时代，消费者需要的产品是高品质的、个性化的、定制化的，而他们的注意力何其有限！早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，产品品质层、体验层、服务层、连接层才是真正体现品牌功力的四个维度！

1. 品质层要求是新奇特，有差异化卖点，一下子让人记得住；而用户体验的层面则是讲究故事的真实性、内容的丰富性，给用户创造身临其境的场景体验。

2. 体验场景成为产品研发的核心部分，这是对以往的产品思维的重要革新。移动购物，链接了时间和空间的体验，具有了独特的场景势能。

果汁并无大异，创业者却将轻断食与办公室场景结合，把丽人减肥变成成断舍离的态度表达，催生了各类排毒套餐与轻断食果蔬汁，成就了Heyjuice、维果清等品牌。可乐非可乐，从昵称瓶到歌词瓶再到台词瓶，与经典IP、ME时代的个性化表达持续发酵，碳酸饮料变身成了你和朋友交流的场景化标签。

用户体验还在于线上线下的紧密结合，产地游、亲子自然课、农业嘉年华，这些由核心用户参与的活动不仅形成了直观的体验，还能产生二次传播的精彩内容。从包装扫码到线上公共号、手机微店，从朋友圈到农庄旅游，唯有全渠道的体验让产品火起来。

3. 服务层竞争的是锁定客户变成粉丝能力。产品购买只是品牌生态的第一步，售后怎么做，评价反馈如何收集，附加值如何体现，才是决定用户满意度的关键。相机有了云存储的功能，手机有了音乐商店，食品有了食用场景推荐，农场有了会员体系，服务更进一步，捕获用户的心也会更容易。

4. 你的产品有没有连接价值。最伟大的产品，都是在于让消费者发现自己和定义身份。宝马有自己的车友会，哈雷摩托定义了粉丝的与众不同，红星二锅头借助了兄弟文化。而很少有食品品牌，让人信服让人信仰，愿意聚合在品牌的周围，形成自己的亚文化和圈层。

未来一切产品即连接，高频的场景获取了用户，创造社会化标签和更多连接节点，才能聚合社群能力，借助更多低频场景来变现获利。

最后的话

当前的移动社交时代，通过流量来放大产品价值的做法已经out了，所有的产品品牌打造都应当以场景定位为思考起点，结合对营销的理解，对品牌的理解，重点解答以下问题：

1. 产品是否能满足某一类人的特定需求？
2. 产品是否适合借助社会化媒体进行自传播？
3. 是否有好的用户体验，好的故事，好的场景打造？
4. 是否有足够的自媒体内容储备？
5. 是否能打通线上运营，依托众筹、拼团等短平快方式来打爆？

对于创业者而言，做活一个品牌，做火一个产品，早已不是单兵作战，靠的是团队的互补性和综合实力，品牌策划能力、供应链打造、线上运营能力、内容营销能力缺一不可。要求项目的创始人需要不断调整完善，寻找出一套自己的产品方法论，打造出有差异、有体验、有温度的至爱品牌。而你准备好上路了吗？