传播没有固定套路，一个爆款如何打造？

《人民的名义》完结了，各种朋友圈刷屏也陆续告一段落。作为一个营销人，对于很多热点事件，只有在潮退之后，才能静下心来细细回味和研究。《人民的名义》为什么会这么火？如何借助这些经验，打造下一个爆款的传播？

分享几点，供大家讨论。

一、引起用户共鸣

反腐是近年来大部分老百姓最关注的话题，连象征着舆论风向的春晚也出演了“老虎苍蝇一起打”，虽然节目看的人尴尬不已，但“反腐”的话题在人群中已积蓄了足够的关注。与高度关注相比，现实中的反腐大案通常对案情和人物只有寥寥数字的简报，并不能满足群众的窥视心理。经济学常说，供需决定市场。需求出来了，那么供给呢？《人民的名义》应运而生。我相信，无论是人民的名义，还是群众的名义，还是其他什么剧情，只要跟反腐有关，只要能顺利通过审核，都能获得不小的关注。因为人民的文化消费需求就在那里，这部剧天然就获得了成功的基础。

二、意料之外，情理之中

心理学上讲，能使人印象深刻的往往是那些意料之外，却又情理之中的事。换个角度说，就是既打破人们的预期，又让人们觉得还可以接受。《人民的名义》就尺度来说，确实开反腐类电视剧的先河。不仅幕后BOSS上升至副国级，而且对于人物和案件的刻画，真实度也远超以往的类似作品。观众看了既震惊，又真实。震惊是好久没见到如此尺度，如此现实的电视作品；真实是因为故事里的人物和剧情，基本都在现实中可以找到原型，仿佛就是身边正在发生的故事。

举一个常见的打破预期的例子，送外卖。如果你是一个宅男，叫了一份披萨，打开门发现给你送外卖的是一个火辣的性感美女。那么，这种营销策略会让你发朋友圈么？会不会提高你下一次选择这家披萨的概率？会不会提高你对这家披萨店的忠诚度？

三、细节决定成败

英文有句俗语：devil in details。翻译过来就是中文所说的“细节决定成败”。《人民的名义》中很多细节的设置都非常用心。比如毛毛虫发帖煽动网络舆论，电视剧中的发帖在天涯论坛中还真能够找到，这不仅加强了电视剧的真实感，这样的小细节也能引发“吃瓜群众”去帖子围观，从而引发新的传播热点，形成二次传播。电视中很多其他的情节设置也都完全参照了现实中的案例，进一步增强了观众的真实感。

意想不到的细节往往更能打动人心。举个例子，还是外卖。如果订餐商家的外卖包装即简洁又规范，那么我们对这家餐厅的好感度是不是会高一些？对餐厅的服务和卫生程度是不是也有更好的评价？

四、抓两头放中间

抓两头放中间是指在传播的初始阶段通过极度通俗和极度深度的两种方式来进行传播。我们看到了剧情中的人物被做成了表情包，在网上疯狂的转发；也看到了各种深度的案例分析和剧评等研究性文章。这两种非常对立内容却对不同的人群起到了非常好的效果。电视剧通过相对低俗和相对深度的内容迅速拉拢了一批核心用户。

今天的传播环境，有传播力的一定是相对通俗化的内容，继而才能进一步去做深度。内容的通俗决定传播的宽度，内容的深度决定是否能激发“精英阶层”升华传播，做到既卖座，又叫好。前者的化身是网络无处不在的表情包以及类似于“皮皮虾我们走”这样的流行语句，他们没有任何意义但娱乐性十足，传播广阔；后者的化身可以参考近期财新的深度文章，我相信他们的阅读量和影响力一定不及前者但对目标人群造成的冲击和思考一定是远胜前者。

五、社交传播临界点

现代传播环境中，传播会有一个临界点，通俗的说就是所谓的羊群效应和从众心理。越来越多的人讨论《人民的名义》，造成了越爱越多的人加入讨论。从传播的角度来看，完成从0到1之后，1到100只是顺水推舟的事，这也是互联网营销中“爆款”的基本原理。

真正的考验和难点在于如何做到从0到1。《人民的名义》做好了前面说的四点，使得传播热度成功从0到达了临界点，之后的成功也就容易多了。

关于临界点可以举个例子，你走在街上，即使天空中什么都没有，但如果路上有十个人在朝天上看你可能会好奇他们在干什么，要不要自己也看看。但当街上有二十个人在朝天上看的时候，你极可能就会成为第21个向上看的人，从而加快第22个到第N个人朝天上看。可能第20个人就是这个事件中的临界点。

一篇晦涩难懂的学术论文如果在你的朋友圈被刷屏，你大概也会点开来看一下并且转发出去。因此，对于大多数传播案例来说如何实现从零到临界点的增长，才是更值得研究的话题。

总结一下，一个好的传播项目一定是能够引起用户共鸣，同时超出一点用户预期，并在常理范围内，注重细节并针对目标人群做出适合的内容，通过合适的渠道传播出去，并且激发和点燃用户的自主二次传播。当前面这些努力使得传播达到临界点以后，那么后面的工作就是顺水推舟和调整方向以免出现大的偏差了。

如果一个传播项目做到了以上几点？那么离成功也就不远了。当然，传播没有固定的套路，很多细节和执行会极大的影响最终的结果，也这正是我们营销人的价值和有意思的地方，不是么？

• 作者：刘晓冬，传播和营销的小学生，某互金平台市场总监