让企业想得更小、做得更大的四大原则

全球知名管理咨询公司艾意凯（L.E.K.）近日在一份报告中指出，企业只有“想得更小”才能“做得更大”。

对于“想得更小”，艾意凯咨询做了一番定义，即：企业的品牌承诺，要直接而精准地面向目标客户群体；企业的产品，也应该细致地满足用户的需求；企业的产品分发与品牌价值主张，必须通过有效的渠道来开展。

艾意凯咨询在报告中列举了美国时尚生活方式品牌汤丽柏琦（Tory Burch）。2004年成立以来，创始人Tory Burch本人通过社交媒体，把她对于品牌精神的理解，和对于生活格调的阐述分享给了品牌的广大受众。不仅如此，对于汤丽柏琦每一家新专卖店的开设，以及包括诺德斯特龙（Nordstrom）、布鲁明戴尔（Bloomingdale’s）等所有高端零售商的合作，汤丽柏琦都会结合经营数据做出小心谨慎的规划。

艾意凯咨询提出，有四大基本原则能帮助企业想得更小、做得更大。

聚焦于更小的消费者区间

为企业的品牌甄选消费者区间，是一件对企业的发展至关重要的事。品牌持之以恒的稳定聚焦，将大幅减少品牌失去魅力的风险。而如果品牌把目标受众框定为了一个较小的区间，企业会不会因此面临业绩增长的瓶颈？艾意凯咨询给出的答案是——绝对不会。

如果企业的品牌战略，让企业对自己的核心市场有了绝对掌控权，那么，一些有类似需求的消费者，将会被吸引到这个区间中来，心甘情愿地成为品牌受众的一份子。所以，保持对更小消费者区间的聚焦，将使得企业能够不断吸引到新的顾客。

Amy’s公司产品的原始定位，就是聚焦于高品质的有机健康类食品与绿色蔬菜类食品。但是，当Amy’s公司在这些食品方面的专业度逐渐受到认可后，一个远比有机食品爱好者更大的群体——忙碌的中产阶级消费群体，被吸引过来了。这类家庭通常夫妻双方都有殷实收入，同时工作也较忙碌，所以，健康时尚且制作省时的有机食品，非常匹配这类人群的消费需求。Amy’s公司也凭借对小而专业的消费者区间的聚焦，赢得了大批客户群体。

知道企业不能做什么

许多企业最初的成功，往往来源于某一单品的火爆销售。但是，只有很少的企业，能够把企业自身的品牌DNA，成功复制到企业更广泛的投资组合当中去。

所以，识别出企业究竟擅长做什么，以及不擅长做什么，是每家企业都必须深入思考的问题。当企业可以把能为客户带来的独特价值，从企业最初的明星产品，移植到企业的延伸产品线中去时，企业才能由线及面、以小见大地开发更广阔的市场。

以制作户外鞋Bean Boots闻名于世的L.L. Bean公司，把自身的品牌DNA定位在了其对防水户外装备的精专之上。由此，L.L. Bean公司也沿着这一领域，拓宽了企业的产品线。这家由Leon Leonwood Bean创立于1912年的美国企业，目前已把业务拓展到了中国、日本等海外市场，其防水外套、防水衬衣等运动装备，也都已成为户外爱好者的耳熟能详的产品。

不要为宏大口号而着迷

很多企业在展望自己的“宏伟未来”时，会犯下让自己的明星产品黯然褪色的错误。太沉溺于一朝一夕之间改变世界的梦想，会让企业更新产品版本的时候头脑发热，做出一些完全不切实际的决策。所以，对企业目前的产品着迷，远胜过对那些动辄改变世界的宏大口号着迷。“想得更小”的目标预设，往往更有利于产品高效、精准地迭代与优化。

作为户外领域代表性奢侈品牌之一的Patagonia公司，其品牌宗旨就是要成为“环保主义积极分子”（environmental activist）的品牌。但是，Patagonia公司并未沉迷于宏大口号所带来的救世主情怀，而是量力而行、以点滴行动来彰显企业对环保的支持。比如，Patagonia公司把它在全球各地营业收入的1%拿出来支持地球保护事业。又比如，Patagonia公司搜集了数以千吨计的可乐瓶，并把这些废料通过先进技术合称为新型材料，用于服装的制造。

渠道并非越多越好

以精简的渠道来支撑“想得更小”的品牌战略，将会是企业的明智之举。产品的渠道，是一项能持续与消费者建立联系、并对消费者产生品牌印象的关键要素。而庞杂不堪的产品渠道，则很可能会扰乱消费者的心神，混淆品牌在消费者心中的既有定位。所以，让产品保持在一种稳定的、能愉悦消费者的渠道中反复出现，也是一种从小处入手、落实企业增长大计的优秀策略。

与许多消费电子厂商不同，苹果公司尽管也有第三方销售渠道，但苹果是花费了大量资源建设自营零售店与官网的。而这些官方渠道，也一直是许多果粉购买苹果产品的首选之地。在苹果公司看来，让iPhone、iMac等这些潮流产品与消费者发生接触的渠道，也理应体现苹果品牌的调性与价值观。而延续了乔布斯设计理念的全球各大苹果零售店，也在为苹果提升客户体验的整个流程中，扮演着不可或缺的重要角色。