产品是否有创意，中美看法大不同

消费者认为某样产品有创意，就较可能会喜欢、分享和购买它。但每个人对「创意」呈现的样貌，看法不见得一致。

杰弗瑞．鲁文斯坦（Jeffrey Loewenstein）和我最近发表一项研究，检视在美国和中国这两个世界最大经济体中，有哪些功能特性可显示产品有创意。我们发现，对于产品如何显得有创意，这两个国家的看法不同。比方说，美国人喜爱且觉得创意十足的产品，中国人看来可能觉得微不足道。对照之下，中国人觉得有创意的产品，美国人可能觉得缺乏独特性。

所有产品都有一系列的特性；我们找出了26个特性的线索，是中、美两国至少有一国文化认定与创意相关。知道这两种文化认为哪些线索代表创意，然后了解双方对那些特性的看法不同，有助于了解这两种文化各自如何看待创意的心理。

以下清单列出的是中、美两种文化都认为能代表创意的线索：

• 典范转移。一项产品或流程代表思维出现重大改变
• 突破。做一些别人无法完成，或是认为不可能完成的事情
• 潜力。这项产品或流程，开启了未来的许多可能性
• 稀有。 某项产品或流程很独特
• 改变用途。调整某个情境中的某样东西，让它应用到另一种情境里
• 惊讶。某种东西引发的情感反应，例如惊喜或惊愕
• 艺术。产品或流程的美学
• 结合。把通常截然不同的功能、特性或其他层面整合在一起
• 高科技。与科技的角色有关
• 欢乐。做某件事涉及的快乐或趣味

美国人只看这份清单上的线索，但中国消费者会考虑更广泛的线索，来判断某样产品是否有创意。对中国人来说，构想有突破性还不够；他们也会检视构想本身是否有验证过的广泛吸引力。

例如，我们看到最显著的差异之一，取决于产品是不是针对大众市场。中国人认为，光是「产品针对大众市场」这项事实，就显示这个产品有创意。但美国人认为，为大众市场设计，并不会使产品变得有创意。例如Apple Watch，它的表现不如预期。苹果公司的广告宣传Apple Watch 是第一个大众市场穿戴式装置。我认为，这项产品在美国表现不如预期的一个原因是，苹果销售这个产品所用的词汇，让美国人觉得跟苹果公司很不「搭调」，因为美国人一向认为苹果公司代表创意和用不同方式思考。讽刺的是，根据我们的发现，这项策略在中国可能会相当有效。

另一个重要的线索是，这项产品是否被描述为一个品牌。在中国，谈论品牌或让人想到某个品牌名称，与创意极为协调契合。但对70％的美国人来说，谈论品牌可能会扼杀他们对「这项产品有创意」的看法。如果你的目标是销售一项创意产品（而不是销售过去已有良好表现的产品），谈论品牌就会使美国人把你的产品归类为「没有创意」。

还有其他几点，是美国人和中国人意见分歧之处。比方说，如果一个构想拥有极高的社会认可，例如，脸书按赞、集资网站有人愿意Kickstarter投资、下载，中国人就会认为这项构想极有创意，但美国人不以为然。同样地，构想的线索若是与时尚、可信度（例如，有名人背书支持）、可行、广获使用和方便使用有关，美国人就不会认为有创意，但中国人认为这些线索是创意的关键。

我们认为这项调查结果显示，当美国人表示某项产品有创意，他们指的是产品「独特」。所以，产品特性如果传达的讯息是它广受欢迎（例如构想是否时髦，或是有名人代言）、可行或易于使用，可能只是显示这项产品很普遍，并不独特。另一方面，中国消费者认为，未获广泛认可的新构想一定缺乏创意，所以为什么要注意它们？

行销人员传达构想，以及决策主管选择要执行哪些构想时，应该将焦点放在符合目标消费者认可的创意线索和特性上。

文 | 珍妮佛．穆勒（Jennifer Mueller）