社交媒体上的“点赞”营销学

我们在实验中逐步加强复杂性，测试四种脸书可能影响顾客行为的方式，这四种方式的互动性分别从低到高。首先，我们测试为某一种品牌按赞的被动关注品牌行为，是否使得人们更有可能去买它。其次，我们探讨人们按赞，是否影响朋友的购买行为。第三，我们探讨按赞是否影响购买以外的事情，例如，这能否说服人们采取健康的行为。最后，我们测试付钱给脸书，在关注者的动态消息（news feed）中投放有关品牌的内容，来提升按赞的数目，是否会提高行为显著改变的机率。我们在实验中选择使用脸书，因为它是居于龙头地位的社交网路，但我们相信，我们的研究发现，也适用于其他广受欢迎的平台。

“单单在脸书按赞某个品牌，不会影响顾客的行为、让他增加购买，也不会促成朋友购买。”

结果很清楚：社交媒体的效果不像许多营销人员想像的那么好。单单在脸书按赞某个品牌，不会影响顾客的行为、让他增加购买，也不会促成朋友购买。但以品牌内容说明来辅助推荐支持，会产生明显的成果。而且，社交媒体网页是忠诚顾客聚集的地方，因此能给企业品牌独特的顾客情报来源，并取得这个极为重要群体的回馈意见。有了这方面的知识，营销人员就能规划更成功的社交媒体新策略。

测试按赞的影响

根据基本的心理学原理，我们有理由怀疑在脸书专页上按赞，是否真能改变行为和增加营业额。研究已指出，如果人们的行动没有反映本身的信念，就会经历「认知失调」（cognitive dissonance），所以我们可以合理推论，在脸书上推荐支持某种品牌的社交媒体使用者，较有可能会买它。但我们的研究发现并非如此。

我们的第一组研究之一，是由本文两位作者约翰和艾姆里希，以及我们的哈佛商学院同事麦可．诺顿（Michael Norton）与桑尼尔．古普塔（Sunil Gupta）共同执行。他们请一半的参与者，在脸书上为一个新的化妆品品牌按赞；大部分人都接受这么做。另一半参与者则没有收到邀请。接着，我们给所有的参与者免费样品优惠券，以兑换优惠券来代表购买行为。结果，这两组人兑换优惠券的可能性相同，与他们是否受邀在脸书上按赞没有太大关系。在后续研究中，我们拉长了邀请按赞，以及延长提供优惠两者之间的时间，结果与之前的研究结果相同。我们使用各种不同的新品牌和既有品牌做实验，结果都一样。在共计16次的研究中，我们没有发现任何证据显示，在社交媒体上关注某个品牌，会改变人们的购买行为。

我们在第二组实验中，设法确定在脸书专页上按赞，是否会影响线上朋友的行为。当人们在脸书上为某一个品牌按赞，他们的推荐支持通常会通知到他们朋友圈的一些人。和那种品牌的后续接触，像是按赞、贴文、评论与分享，也会出现在他们一些朋友的动态消息中。在过去最典型的营销做法中，证据已显示同侪口耳相传的推荐支持，有助于提高营业额。但社交媒体上的这种推荐支持，价值可能较低。原因有几个。首先，在脸书、推特和Instagram等许多平台上，关注不能保证品牌一定会呈现给推荐支持者或他们的朋友看到。脸书的演算法，决定什么内容会出现在使用者的动态消息中，而且使用者对某种品牌按赞，只会通知非常少数的朋友（若不这么做，使用者一天平均会看到1,500则贴文）。其次，有些脸书使用者似乎不分好坏地就对某个品牌按赞，或者是为了各种一次性的原因而按赞，例如打折优惠。

为了测试社交媒体推荐支持的效果，我们请最近为某个品牌按赞的728人，提供三位朋友的电子邮件地址。我们寄给每位朋友那种品牌的一份产品优惠券，但对朋友提供推荐资讯的说法不一。每一组的三位朋友当中，我们告诉其中一位，他的朋友以传统网外方式推荐支持那种品牌，由他的朋友寄出优惠券。对第二个人的说法是，他的朋友在脸书上为那个品牌按赞，并寄出优惠券；对第三个人，只说他的朋友寄出优惠券，获知这个讯息的人就属于控制组。

接着，我们比较这三类人的优惠券兑换率。我们发现，被告知朋友以网外方式推荐支持的人，有6％兑换优惠券，而被告知朋友是在脸书上按赞的人，只有4％这么做。控制组的兑换率是5％；也就是说，在脸书上为某个品牌按赞，对朋友的购买习惯没有促进效果。

数位与现实世界的行为差异

我们的最后一组实验，是由本文的莫琼和舒华兹这两位作者，与杜克大学（Duke University）的丹．艾瑞利（Dan Ariely），以及探索生机公司（Discovery Vitality）高阶主管凯伦．约翰逊（Karen Johnson）合作进行。生机公司是南非的保险公司，提供顾客全面的健康计划。人们如果表现健康的行为，就会得到点数，点数可用来兑换奖品；健康的行为包括：运动、购买营养食品、接受例行性的健康检查、接种疫苗。这家公司想知道：吸引顾客到它的脸书按赞，会不会影响那些健康行为。为了知道结果，我们邀请生机的所有新顾客，参与和生机脸书有关的一项线上调查。这个过程中，我们随机挑选一些人，邀请他们到生机的脸书按赞，其他人则属于控制组。我们在接下来四个月内，仔细注意这两群顾客累积点数的情况。

第一群顾客透过到该公司大量投资的脸书专页按赞，而与公司接触。脸书专页上登出创新的品牌内容，包括一支应用程式（app），让人们分享自己的健康成功故事、向健康专家问问题，以及参与针对即将推出的健身活动所作的意见调查。但除非顾客刻意造访这个页面，否则内容不可能出现在他们的动态消息上，即使曾为该公司按赞也一样，因为脸书的演算法可能把它过滤掉。因此，我们怀疑生机投资在脸书上提供品牌内容，可能徒劳无功。其实，当我们比较这两群参与者，发现他们的行为没有什么不同；受邀到脸书按赞的人，积点并没有高于另一群人。这一次，单单按赞还是没有改变行为。换句话说，为销售流感疫苗注射产品公司按赞的人，并不会真的去接受流感疫苗注射。

释出赞的力量

好消息是，的确有办法把赞化为重大的行为，而且做法直接来自20世纪的营销秘诀：广告。每一年，脸书都有超过220亿美元的广告收入。其中大部分来自企业品牌，它们想要规避脸书平台的演算法，付费以求保证它们的内容明显呈现在一大群使用者面前。

针对先机公司的后续实验，仍由第一次实验的按赞组和控制组参与，结果证明这个方法有效。两个月内，生机付费给脸书，一个星期张贴两则贴文，给按赞组的成员看。这么做产生了效果：这群参与者现在的积点，比控制组中的人平均高出8％。若考虑到要人们上健身房、购买健康食品、采行其他健康措施有多么难，这样的效果实在很重大。

“我们有办法把赞转化为重大的行为，而且做法直接来自20世纪的营销秘诀：广告。”

这对营销人员代表什么意义？随着这十年来社交媒体大受欢迎，许多人预测营销策略将发生革命性的变化。我们经常听到「推式营销」终结（push marketing；企业品牌推广和广告它们的产品与服务），以及「拉式营销」崛起（pull marketing；透过社交媒体和其他管道，以吸引顾客）。「多些柔道，少些空手道」成了流行金句。但我们的研究显示，如果只使用拉式策略，社交媒体的营销就没有效果。现代的社交媒体营销秘诀，应结合新方法和传统方法

让赞为你服务

我们的研究显示，公司若能付费给社交媒体，请它凸显与公司接触过的顾客的贴文，这么做可能影响顾客行为，因而带来可观的价值。但目前脸书并没有提供这个服务选项。精明的公司若要克服这个障碍，可监控社交媒体通路，寻找有说服力的推荐支持意见，把这些说法纳入它们的营销讯息中。运动服品牌露露柠檬（Lululemon）追踪主题标签，例如#thesweatlife，来收集并转推由顾客产生、对公司有利的内容。时尚零售商自由人（Free People）把顾客的Instagram照片，加到它的产品网页中。拉玛广告（Lamar Advertising）在一次假期推广活动中，在看板中展示标记#ThankfulThisHoliday的人士照片。还有更多品牌也可采行日益普及的「播种」（seeding）社交推荐支持实务，付费给高影响力人士试用它们的品牌，并把推荐支持发送给他们的关注者。这个做法孕育出几座新平台，例如ReadyPulse，会自动媒合企业品牌和适当的高影响力人士。

让推荐支持有意义

按赞某个品牌，却没有影响到线上朋友的另一个原因是，按赞是非常弱的推荐支持：我们的研究显示，它的分量不及真实世界中的推荐建议（recommendation）。然而，麻省理工学院（MIT）的思南．艾瑞尔（Sinan Aral）和同事的研究显示，推荐支持及更广泛的推荐介绍（referral），是可以刺激行动的。有个实验显示，相较于只是被告知有朋友下载某支app，朋友亲自推荐建议，更有可能促使人们下载和使用它。其他的实验指出，「更深刻」的社交媒体推荐支持，能拉近真实世界和数位推荐之间的效果差距。例如有一项研究发现，脸书贴文指出一位脸书朋友正在使用某种产品，而不只是按赞的话，会提高另一位成员也使用那种产品的机率。如果产品使用者发送个人推荐建议讯息给朋友，效果会相当明显。但鼓励人们为品牌做到这种程度的事情，是相当困难且花钱的。

我们的研究显示，在凸显顾客参与程度方面，企业品牌会发现，选择更具创意和有意义的线上贴文，以及使用者产生的其他内容，会比单纯按赞的效果更好。举例来说，TripAdvisor会通知正在浏览某家旅馆资讯的使用者，他们的哪些脸书朋友曾订过那家旅馆的房间。在政治领域，为提高选民投票率的一项选战活动发现，告诉人们有位朋友已投票，会使他们更有可能去投票。但要提醒一下，这种战术可能引起隐私问题。脸书曾经有项功能是社交广告，会刊登显示按赞眼前产品的朋友大头贴照片，但后来取消这项功能，部分原因正是出于隐私方面的顾虑。

使用「拉式」营销寻找最佳顾客，并倾听他们说话
脸书广告有效的一个原因，在于品牌的社交媒体专页，可接触到非常理想的对象。按赞照亮了投放广告之路。然而，即使某个品牌决定不花钱打广告，还是可以使用社交媒体通路，从它最忠诚的顾客那里收集情报。这不需要透过引人注目的内容或其他东西，就可以争取新的关注者；其实，这种做法可能因吸引到并非强烈偏爱该品牌的使用者，而引发反效果。选择这种做法的公司，应努力追求有机成长，让顾客自己找到它的品牌。根据定义，耗费心力在社交媒体上找到某个品牌的人，大致就是它最忠诚的顾客，也因此是最有价值的。这群顾客是宝贵的资产：他们会热切反应意见，来改善产品的开发、管理和交运，捍卫该品牌对抗无的放矢的抱怨，而且会是新产品的早期采用者和宣传大使。

例如，乐高（Lego）使用它的社交媒体通路，收集顾客对新产品的想法，以及推广新的产品线。德国的客制化格兰诺拉麦片制造商MyMuesli，请顾客在Instagram发表他们自制的什锦格兰诺拉麦片的图片，然后透过它的网站，销售一些顾客自创的产品。荷兰皇家航空（KLM）显然把推特帐号，当成听取顾客反映意见的工具；除了回应顾客的推文，这家航空公司更在它的推特标题上，用醒目的方式张贴它估计的回应时间（每五分钟就更新一次），让人知道它正在倾听。顾客晓得自己的声音会被听到，就会更乐意提供资讯，甚至可能让他们在不满时（难免会有不满），表现得文雅一点。

别用错社交媒体

随着社交媒体日益成为营销通路，企业也热切期望它能提升营业额。但最近针对美国公司427位营销人员的调查显示，80％的受访者无法把他们社交媒体做法的价值量化。而且，在《财星》五百大企业的一项调查中，87％的营销长承认，他们无法确认社交媒体创造了新顾客。我们的研究，有助于解释为何营销人员面对社交媒体时，会感到挫折，因为他们正以错误的方式使用它。借重广告来扩大这方面的做法，可带来更高的投资报酬率，同时制造机会与最忠诚的顾客接触。