O2O过时了 “O+O”才是零售业当前的最优选择

公司市值已跻身全球五大科技企业之一、定位为在线零售业巨头的亚马逊，却在2016年开设了首家实体店Amazon Go；年销售额已超过全美其他百货公司年收入总和的沃尔玛，却在其门店大为推广数字服务大使，由专人协助顾客以移动互联网端口选购商品。

线上与线下，实体与电商，未来将以何种模式竞和与交融？

2017年3月3日，就这一热门话题，宾夕法尼亚大学沃顿商学院高级管理项目主任大卫·贝尔（David Bell）在第十九期上交创业汇的活动中接受了界面新闻的采访。

贝尔表示，目前零售业的发展，已进入到后电商时代。此时，传统的O2O思维已明显过时。企业必须要重新认识零售业中的定位理念，克服搜索阻力与位置阻力这两大核心难题，从而优化企业的商业模式。

主持此次论坛的上海交通大学安泰经济与管理学院经济系主任、EMBA课程教授尹海涛也认为，技术驱动的新零售，将为顾客提供更加令人向往的商业图景与服务，同时也将彻底改变顾客的消费模式。

在零售2.0时代，零库存成为制胜关键

大卫?贝尔对界面新闻记者表示：“企业要想更好把握住零售行业的本质，就必须要理解位置这一关键概念。”

贝尔把零售业的发展，分为了三个时代。

在零售0.0时代，最重要的位置，是企业开设门店的位置。在这个纯线下实体销售的时代，门店选址的明智与否，将在很大程度上，决定着企业的销售收入与利润率。

这一时期，沃尔玛无疑是全球最具代表性的企业之一。通过运用定性与定量分析相结合的层次分析法，沃尔玛保持着其“选址区域内可以容纳一家大型超市而非两家”的原则，在避免发生同业态竞争的同时，以具有竞争力的价格吸引区域内的消费者。此外，其在全球超过1万家门店的布局，也降低了沃尔玛在物流、运营、员工培训等方面的成本。

到了零售1.0时代，最重要的位置，是消费者的位置。位于不同位置的消费者，将有着不同的消费特征与选择偏好。因此，企业需要明白，尽管世界是平的，但消费者的需求不是平的。通过线上来理解、进而满足消费者，将能帮助企业扩大自己的市场份额。

这一时期的代表性企业，当属亚马逊。杰夫?贝佐斯（Jeff Bezos）在创立亚马逊之初，就非常注重对于大数据的挖掘与分析，并聘请了知名数据专家安德雷斯?韦思岸（Andreas Weigend）来担任公司的首席科学家。此后，亚马逊的商品推荐系统、第三方在线销售平台等基于大数据的创新，让亚马逊能对消费者的购物偏好与消费特征有更全面的掌握。

而到了零售2.0时代，最重要的位置，则是体验的位置。随着物质生活的丰饶与长尾经济的兴起，重个性化、重消费体验的时代趋势，正让传统的电商开拓思路日益失灵。能通过融合线上线下优势、提升客户体验的企业，才能确立自身的核心竞争力。

这一时期最前沿的商业逻辑，则是零库存商店（Zero Inventory Stores）。企业通过建立由数字技术驱动的、不备库存的精品门店，让消费者在商店体验后直接网上下订单，从而实现“线下体验，送货上门”的高效库存周转。男性服饰公司Bonobos.com，与眼镜公司WarbyParker.com，都是这一模式的典型实践者。同时，大卫?贝尔也通过研究发现，如同特斯拉这样的电动车厂商，也能通过线上网购与线下门店结合的模式，使其总营业收入提升5-10%。

从O2O到O+O，企业需解决两大核心难题

在零售2.0时代到来后，单向连通、单向导流的O2O模式（Online To Offline，从线上到线下），将逐渐走向落伍。线上与线下共生共融的O+O模式（Online + Offline，线上+线下），才是企业的更优选择。

而要做到O+O，企业必须克服两大关键问题：消费者的搜索阻力与位置阻力。

搜索阻力，是指阻碍消费者获得所需物品准确信息的因素，位置阻力，则是指消费者所处位置对于其获得想要物品的阻碍因素。解决这两个难题后，企业才能为消费者塑造全新的购物场景，使其真正享有个性化的体验。

大卫·贝尔对此的解决方案，则是“新零售引力法则”（GRAVITY）。

详细来说，G代表地理（Geography），线下位置关系到消费者的购物选择；R代表阻力（Resistance），铲除影响消费者体验产品的阻力；A代表相邻（Adjacency），社区效应创造社区商业，找到零售突破口；V代表近区（Vicinity），建立空间长尾，搭建良好店群关系；I代表隔离（Isolation），按需定制，满足偏好少数派；T代表地形（Topography），不是O2O而是O+O；Y代表你（You），当打通线上线下，企业也就能从容迎接未来新零售时代。

这一理念，不仅正在被Bonobos.com、WarbyParker.com、Diapers.com这样的新兴企业实施，也正成为老牌巨头们的变革法则。亚马逊通过实体门店Amazon Go打通客户体验实体通道，沃尔玛通过数字服务大使令客户数据导入云端、成为为客户按需定制的基础，都是实践GRAVITY法则的典型案例。在克服企业与消费者之间的搜索阻力与位置阻力后，企业将补足自身的经营短板，进而重构其在行业内的竞争格局。

阿里联手百联，预示着怎样的未来？

GRAVITY法则的提出，也引发活动全场的热议。天天果园CEO王伟在上交创业汇的活动发言中说，虽然对于生鲜这类短半径商品，线上的效果并不如线下来得更好，但是，对于日用百货等中半径商品，以及3C、书籍等长半径商品来说，线上的效果将等于或大于单纯做线下的效果。

在此基础上，尹海涛教授分析了当前国内的两大线上与线下结合的商业模式。

目前，大部分看到线上商机的企业，正在从仓储、物流、支付等领域大力布局，甚至自建数以万人计的递送队伍，或重金研发能快速发货的无人机、无人车。

而阿里巴巴则在采取另一种路径。

在先后投资苏宁、私有化银泰百货后，阿里巴巴又于今年2月20日正式宣布与百联牵手，完成了其布局新零售战略版图中的最重要拼图。至此，通过大数据与移动互联网技术，阿里巴巴在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域，将拥有为顾客提供个性化体验的更多消费场景。

相比起前一种模式“拼物流、拼支付，仍然在非常残酷的环节竞争”，尹海涛向界面新闻记者表示，阿里巴巴联手传统线下业态的商业逻辑条理更为清晰，并认为“这可能是真正意义上的新零售模式”。

随着大数据、云计算甚至人工智能技术的不断升级，零售业这一古老行业的商业逻辑，无疑还将迎来更多变革。而正如大卫?贝尔在GRAVITY法则中所揭示的那样，企业所有的努力，都应该是为了最后的那个“You”。

在未来，能克服种种阻力，为顾客带来消费体验实质性优化的企业，将拥有以不变应万变的经营底蕴与战略定力。