如何通过众筹打造一款现象级产品？

随着产品同质化竞争的现状越演越烈，创业企业要是没有一种独特的营销方法的话，在市场上的发力将会越来越难，甚至可以说是举步维艰。对于一个创新创业企业来讲，众筹就是一种行之有效的营销方法，也是一种让项目或者产品起跑、接受检验、获取第一批种子用户的黄金方法。它可以让一个不起眼的初创企业，在一次众筹中就取得了超过1万人参与和308万筹额的成果，并成功地打造出一款现象级的产品。

对于一个创新创业企业来讲，众筹营销是一种非常有效的品牌加速方式。

我今天给大家分享一个猫王小王子的案例，它曾经连续做12次众筹，并且在一次众筹中就取得了超过1万人参与和308万筹额的成果。

刚开始的时候，猫王这款产品和大多数的新兴产品一样，难以打开市场。手工木质打造的外观，加上兼有收音机和mp3播放这两款功能，基于这样的一个产品特点，当时猫王的产品定位是主打怀旧和典藏。并且创始人曾德钧是一个老年创业者，当他做出这款产品时正好60岁，所以他把这款产品定位成是主打60后和70后市场。这样的市场定位直接导致的结果就是一年都卖不到2000台，非常的艰难。

后来猫王尝试做了一款小产品，就是我们今天要讲的猫王小王子，通过众筹的方式来做营销，实现了从过去的年销量2000台到现在的日销量2000台的超速增长，最终将之打造成了一款现象级的产品。

猫王小王子到底是怎么做到，它众筹营销成功的背后有什么样的逻辑，我们从4个方面来阐述。

IP捆绑营销和IP拓展

为了更好地打造产品IP形象，我们把猫王小王子和《小王子》这本书的IP结合在一起，把硬件产品和一本书结合在一起，通过这本书的IP来帮助做产品IP人群的拓展和分发。同时也容易把小王子美好单纯的形象就植入到猫王小王子这款产品当中，让大家对这两个IP形成一个美好的关联。

在做这种IP关联的时候，特别要注意的一点就是版权问题，当时我们了解到这本书的版权已经过了保护期，所以就比较放心地来将这个IP用到产品上。这其中还有一个细节，小王子这部电影的IP是受保护的，所以我们在落地执行的时候，就会注意千万不能用到小王子电影里的一些图片，避免会带来的一些法律上的问题。

当小王子这个IP和命名定下来以后，我们就通过IP拓展的方式开始了比较多的渠道合作。我们当时联系了豆瓣、喜马拉雅、黑马会和爱家科技等，一起推出了联名众筹的活动。联名款众筹最大的好处就是可以和联名方一起来整合更多的流量进行互推，在各自的流量里面对这次众筹进行推广，吸引更多的人来参加众筹，既经济又起到了一个“众人拾柴火焰高”的效果。

在这里给大家解释下什么叫做IP和IP拓展：

IP：IP是一个人群，是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。这个人群由于对于此类内容的高认同感，在后续的行为转化、消费转化上表现出转化率高的特性。

IP拓展：IP拓展是从一群人、一个形态挖掘与之相关或相类似的圈层，最大程度地挖掘IP商业价值。当一个IP在一个领域崛起，再接二连三地将其衍生到其他领域，从一个单独的IP发展成一个IP体系，最大程度地发挥品牌效应。

比如说喜欢猫王小王子的人可能也喜欢音乐，也喜欢旅游。所以我们在做小王子的IP拓展时，既会在喜欢音乐的人群中进行传播，也会在喜欢旅游的人群中进行传播。通过观察不同的人群对于这款产品的反馈，慢慢摸索产品的适用人群定位。

分类构建社群，保持高粘性

当众筹获得一定数量的筹客支持以后，我们根据筹客的年龄特点进来建社群，并根据不同的社群进行不同的营销，然后来测试营销效果。

当时我们把筹客按年龄分成了70后、80后和90后3类社群，在不同的社群里面和筹客进行进一步的众筹互动。和筹客进行社群营销会有一个天然的优势：众筹的时间通常来讲是一个月，也就是说参与众筹的人需要等一个月才能拿到货品，而在等货的这一个月里，筹客对于众筹项目的发展和进展程度的关注度会非常高。

社群营销最重要的一点就是保持社群的粘性、高关注性和互动性，通过众筹的筹客构建社群进行社群营销，这种优势是天然具备的。当我们在社群里面发一些此次众筹的相关信息时，成员的关注度都非常高，互动和反馈也很好，并且他们也会主动进行分享。

在筹客社群中，筹客们也会起到意见领袖的作用，他们也更愿意来给产品提一些问题，或者是吐槽项目的好与坏。这些意见对于一个还没有上市的项目来讲是非常宝贵的信息，这都会指导这款产品进行再修改再提升，以及在未来真正做量产之前会把问题解决掉，所以这也是做众筹的一个优势。

寻找精准的用户画像

根据众筹社群营销的经营成果，猫王小王子找到了精准的用户画像，这也是这次众筹营销的重要收获之一。

刚开始时，我们在不同的社群里面发布同样的内容时发现，面对同样的内容不同的社群的反应也不一样。比如说70后的成员，看到这些内容通常都是潜水不说话；80后的成员，比较爱发言、比较爱较真；而90后的成员，就表现得特别活跃，他们的互动性很好，热情也很高。

我们进一步发现，对群里分享的内容有热情并愿意分享的人，更喜欢这款产品，这样的人才是猫王小王子的用户，或者是我们应该定位的一个目标用户群。经过了近一个月的社群营销互动之后，我们就做了一个调整：把猫王一开始的用户定位里面的60后和70后直接打掉，精准到90后。

当目标用户群改变之后，后面的营销行为也都会随之发生改变。营销上有3个比较重要的概念：对谁说，通过什么说，说什么。因为对谁说的谁发生了变化，那通过什么说和说什么也就发生变化了。而这些对于猫王小王子的品牌定位和项目定位的修正，以及选什么样的主打阵地、营销阵地、主打卖点、主打方法等有了很大的指导作用。

所以说，当你寻找到精准的用群体之后，后面的这些逻辑、战术上的东西自然而然也就出来了。如果说没有这个发现，还是在沿用在60后和70后的定位，我想猫王小王子可能还要走很多弯路，也不会有今天这么快的一个发展。

找到产品的精准卖点

猫王小王子这款产品的音质比较好，在初期时是将产品卖点的定位成高音质，在营销的时候就老想通过电台、视频类的传播，让大家有一种音质好的体验感受。但是无论怎么努力，音质好的这个卖点是难以传播的，因为用户很难到现场体验感受音质的好坏。由于这个错误的产品卖点，导致猫王在初期的营销上走了很多弯路，不论怎么努力，营销效果都不尽人意。

后来在做众筹社群营销时发现，用户讨论最多的并不是音质，而是它非常可爱的外观和高颜值。很多的筹客在收到小王子产品的时候，都会自发地和产品合影并且分享晒图。筹客发起的小王子晒图潮，当时一度刷遍了朋友圈。

这个现象让我们豁然开朗，一下就找到了小王子主打的营销卖点应该是外观，也明确了我们营销并不是要做这种声音的传播，而是要做图片的传播，和更多的图片论坛、网站等渠道进行分享、晒图。在一些UGC的网站上，吸引用户参加我们的活动，以此来产生内容并进行分享传播。在活动中设置奖励来促进大家的参与热情，同时也提供一些产品，形成用户的产品体验。除此之外，我们还让猫王小王子和明星进行合影，比如说带上小王子去旅行等一些营销活动，通过明星效应来促进产品的传播。

有了上面营销活动取得的成果作为基础，我们又提出了一个更加大胆并且明确的营销目标，把猫王小王子打造成一个现象级、文化级的品牌。当时我们有个很简单的定义，所谓的现象级是指它会成为一种现象，所到之处你都能看到它的广告。所以我们在做传播时，用了一个基本的全网营销策略，让你在各种各样的途径和媒体都能见到猫王小王子的美图。

从提出来现象级品牌打造到真正落地执行，也就是一年多的时间，到现在猫王小王子已经开设了500多家线下店，在各个网站上都有销售渠道，销量已经超过了10万台，销售额也突破了5000万，真正地成为了一款爆品。猫王小王子最厉害的一点，就是它所有的销售都是现款现货，不走分销压货等传统的方式，甚至出现了销售方打款之后两三个星期都拿不到货品的火爆现象。

3年的时间，猫王小王子这款产品一共做了12次的众筹，每一次众筹都会有新的发现，对于品牌和产品都有很大的促进宣传作用，把一个不知名的品牌快速打造成了一个现象级品牌。

众筹最大的价值，不是筹钱，不是投资也不是卖货，而是品牌营销、事件营销和爆品打造。相对于传统的营销，众筹营销更加高效，它跟消费者的距离是最短的，并且它的用户转化更加精准。

对于一个创业者来讲，是不是众筹营销也适合他公司的品牌加速或者爆款产品的打造？我觉得这个是取决于创业者的选择和决定。作为一个创业者，我认为创业者最重要的就是品性，是一种创新的心态和精神。