企业需要什么的“粉”？

“吸粉”是很多企业都头疼的问题。那么，粉丝有哪些分类？如何通过制造IP吸粉？本文作者王世颖老师是爱奇艺的副总裁，爱奇艺曾打造过《奇葩说》等爆品IP，让我们一起看看她对“吸粉”是如何理解的。

判断一个IP 是否具有足够的价值，粉丝数量是个关键指标。一款单机游戏卖100万套已经很不错，但是一款手机游戏注册用户可以达到上千万，某些明星的粉丝更是号称比某省人口还多，而春晚的收视人数有7 亿。看到最后一个例子，我猜你一定要笑了，看春晚的人多，不等于春晚的粉丝多，更不等于春晚粉丝的质量高啊。

没错，IP 的价值不仅和粉丝的数量相关，还和粉丝的构成有很大关系。粉丝数量相等的2 个IP，也有可能价值相差巨大。是什么原因造成了这种现象呢？这就需要我们剥茧抽丝，去研究一下粉丝的圈层。

图：粉丝的圈层

对于一个IP，仅仅是听说过，对它没有好恶感觉，可以称为“路人”。“路人”是粉丝的生存土壤，也是IP 所处的大环境。“路人”的多少，决定了这个IP 用户基数的大小。“路人”是个和知名度相对应的概念，知名度越大，“路人”越多。

顾名思义，“路人”的意思就是路过，我经过了，我看到了，我知晓了……“路人”虽然不是粉丝，但他们对于IP 价值也是有影响的。举个例子，你来到一个陌生的国家生活，去超市购买日用品，超市里有100 种不同品牌的洗发水，全都是你没用过且没听说过的，而且上面的文字你也完全不认识。

那么，买哪种好呢？突然，你在货架上发现了一个熟悉的瓶子，那是你昨天晚上看电视的时候出现在广告里的。在完全没有选择依据且面临选择困难的时候，这个广告就成了你的救命稻草，你把那个瓶子放进了购物篮，想着广告中那个模特的秀丽长发，觉得自己的选择是正确的。看吧，你甚至拼不出那个品牌的名字，只是“见过”一次而已，这种“见过”一次的“路人”，在一大群“陌生人”当中，已经足以给你安全感和信任感了。

人们在挑选手机游戏时遵循的也是这个原理。目前，手机游戏的产量巨大，在中国市场上，已经能达到每天新推出数款到十几款的地步，如果一个玩家一星期集中下载一次游戏，那么他面对的就是近100 款新游戏，这足以让选择困难症患者疯狂。

大多数玩家是没有专业知识的，他们很难通过截图、介绍、开发公司等信息去判断这个游戏是超一流的S 级游戏，还是B 级以下的烂游戏（国内安卓游戏渠道经常用SABC 等级体系对手机游戏进行评级，S 是最高级别）。毕竟，新游戏上线，评价还不太多。玩家只能通过浏览那些ICON 和名字去猜测这个游戏好不好玩。

突然，某演员的脸出现在你眼中，啊！这个游戏的ICON 用的是其头像。也是这100 个ICON 中，你唯一看着眼熟的ICON。你当然听说过某演员，但可能不是她的影迷，对她也谈不上好恶。在一大群陌生的ICON 中，找到熟悉的脸，已经足以促使你点开它看看了。

更何况这个人是大明星，请得起大明星做代言的公司，一定是大公司吧？有钱的大公司开发的游戏，品质一定不错吧？至少不会玩着玩着公司就倒闭了，不是吗？这就是一个“路人”被吸引的决策过程。所以说，即便不是粉，“路人”也有可能被IP 导量，而且拉动力还不小。

因此，在手机应用市场上，三国、西游等著名的公版IP，导量的程度甚至要好于二流的网络文学和影视剧IP，就是因为这些四大名著的“路人”数量，远远大于那些中小IP 的“路人”数量。

路人粉

比“路人”更近一步的是“路人粉”。“路人粉”已经属于粉丝的范畴了，它位于粉丝圈层的最外层，数量也最庞大，属于水面下的冰山。“路人粉”和“路人”唯一不同的就是“路人粉”对IP 有好感，而“路人”没有。这样的差别造成了“路人粉”比“路人”有更强烈的意愿去尝试IP 的衍生产品，同时也会有更高的留存率。

在一个IP 的粉丝中，“路人粉”的数量最为庞大，但是它所产生的势能却是粉丝当中最小的。拥有同样粉丝数量的2 个IP，如果其中一个“路人粉”的比例非常高，另一个“路人粉”的比例比较低，前者的价值会远远低于后者。

因为“路人粉”忠诚度不高，迁移度也比较低，对于有些类型的IP 衍生品不愿意去尝试，比如一个从来不玩游戏而且是某个电影“路人粉”的人，听说自己喜欢的电影改编成了游戏，未必会去下载。同时，“路人粉”遇到挫折和不满，也容易动摇，比如他虽然下载了游戏，但玩的时候遇到一点困难，就很容易放弃。

有个在全球华人圈极负盛名的艺人，是著名的国际巨星，知名度和美誉度都很高。但是他同时也被称为“广告杀手”，他做过广告的大部分商品都不火，这是什么原因呢？问题还是出在粉丝构成上。

这位明星的粉丝数量极高，但绝大部分都是“路人粉”，缺乏狂热粉丝的支撑，也就严重缺乏迁移度，“路人粉”看了他做的广告，因为粉他而去购买那件商品的可能性极低。虽然明星代言的商品成功与否，和商品本身关系极大，但是明星的粉丝结构对销量的影响也不容小觑。

所以说，粉丝当中最具有价值的，还是最核心的2 个圈层“核心粉”和“病毒粉”。

核心粉

“核心粉”就是我们通常所说的忠实粉丝，他们对一个IP 的喜爱通常有相当长的时间，表现出很高的忠诚度和迁移度，不会轻易改变立场。即使是这个IP 出了丑闻，他们也不会立即“粉转黑”。“核心粉”对于IP 的衍生产品是比较热衷的，通常会在他们经济允许的范围内，持有积极尝试的态度，也乐于将自己喜欢的IP 衍生品一网打尽。他们的忠诚和稳定构成了一个IP 粉丝的中坚力量。可以说，“核心粉”数量越多，IP 的价值越高，也越稳定。

但是，“核心粉”也有一个明显的缺点，就是他们习惯于做沉默的大多数。积极去看偶像的每一场演唱会，但总是很羞涩地不敢跟偶像要签名。默默去官方微博点赞，却很少转发和评论。“核心粉”更像是一个暗恋者，不具备侵略性和扩张性。“核心粉”是一个IP 的基石，是一个IP 的中坚力量，他们通常决定了一个IP 的生命周期，当一个IP 的“核心粉”都纷纷淡出的时候，我们就可以判断，这个IP 已经走到了尽头。

病毒粉

从严格意义上来说，“病毒粉”是“核心粉”的一部分，但也是很特殊的一部分。“病毒粉”这个词是笔者自己创造的，它来自莉莉丝公司CEO 王信文一次有关“病毒系数”的演讲。莉莉丝公司的手游产品《刀塔传奇》曾经长期占据着排行榜第一的位置，已经成为游戏行业的一个传奇。

按照王信文的说法，病毒系数就是当用户在使用一个产品的时候，这个用户有多大的可能传播给另外一个用户。当产品有很高的病毒系数时，获取用户的成本会大大降低，产品获得爆发式增长的机会也会大大增加。在那次演讲中，王信文认为病毒系数和产品的创新度正相关。这固然是没错的，但病毒系数和粉丝属性的关联性也不小。

所谓“病毒粉”，就是可以把自己喜欢的IP 当成宗教信仰并不断地进行传播扩散的粉丝。我们经常能在社会新闻中看到他们的身影：为了“欧巴”去爆别人贴吧的偶像粉；打着“八月十七起灵归”的旗号，跑去长白山的《盗墓笔记》粉；以及带着小伙伴刷了十次《大圣归来》的“自来水”……这之中有相当一部分人都是“病毒粉”。

“病毒粉”的种族技能被称为“卖安利”。也就是见人就推广自己喜欢的IP，试图拉人入圈。日本动画《幸运星》中有一句台词特别适合“病毒粉”：“（漫画书）要买三本，一本拿来收藏，一本拿来看，一本拿来布教。”所谓“布教”也好，“卖安利”也好，都是用来形容“病毒粉”对外进行IP 推广的行为。

“病毒粉”有下面几个明显的特征。

首先是超高的购买力和超强的搜集欲望

关于这一点也有个专有名词，叫“大人买”。这个词在日语中的原意指垄断性地购买某种稀缺收藏品。但是在ACG 领域（英文Animation、Comic、Game 的缩写，是动画、漫画、游戏的总称）指的是同一样东西买很多个，分别用于使用、收藏、增值、观赏、传教等不同用途，或者是把同一商品的全部版本统统买下来。

很多国产单机游戏通常在发售游戏的时候推出很多个版本。比如《仙剑奇侠传六》就有数字版、精装梦缘版、精装相忆版、精装同心版以及豪华版等五个版本。其中数字版是虚拟商品，显然是用来使用的。豪华版有很多绝版赠品，显然是用来收藏和增值的。

而三个精装版除了附带的角色手办不同之外，其他都相同，针对的则是“病毒粉”的搜集欲。很多“病毒粉”一边吐槽公司出这么多版本坑钱，一边你出一个我买一个，几乎形成了一种强迫行为。也只有“病毒粉”比例很高的大IP，才敢于这样规划产品版本。和《仙剑奇侠传六》同期发售的另外2 款国产单机游戏，就只敢出一两个版本而已。

“病毒粉”还具备超强的传播能力。

这种传播能力包括两方面，一方面就是上面所说的“卖安利”，不断地向周围人推荐自己喜欢的IP，这是线下的。另一方面则是线上的，包括利用微博、微信、贴吧、豆瓣等平台，发布感想、评论等，也包括进行同人创作。

可以说，每一个“病毒粉”都是一个兼职的义务推广员。“病毒粉”能够带来的不仅仅是他本人数倍于普通粉丝的购买力，更是那些被他影响由路人转粉的用户。甚至有些时候，“病毒粉”的组织能力、传播能力、事件敏锐度比很多官方的市场部和公关部还要强些，利用好他们，等于拥有了一个强大的编外地面推广团队。

“病毒粉”通常还具有超强的资讯获知欲望和超强攻击性。

一般来说，想要知道一个IP 的粉丝数量很简单，以百度指数为基础，再看看微博、微信、豆瓣、贴吧等平台中这个IP 相关账号的粉丝数量以及活跃度就能基本了解了。

想要知道一个IP“病毒粉”的数量也很简单，去贴吧或者微博上，随便发条诋毁这个IP的内容，看看多长时间后会被粉丝发现上来喷你，以及你最终被喷了多少条，基本上也就心里有数了。但是诸位读者千万不要轻易尝试这个方法，因为有可能会让你的心灵受到不少的震撼和伤害，尤其是一些当红的明星粉丝，集团作战能力极强，切记切记。

此外“病毒粉”比例较大的IP，百度指数的可信度会降低，因为很多“病毒粉”对自己喜爱的IP，会强烈希望第一时间获知其最新资讯，这样就可以率先在朋友圈中进行分享，从而提升自己在朋友圈中的地位和声望，因此，他们会每隔一段时间就去搜索一下IP 关键词，看看又发生了什么。

这种一天搜八遍的行为，在一定程度上会影响百度指数，尤其是那种粉丝群不大而“病毒粉”比例超高的IP。

关于“病毒粉”的攻击性，有个例子也很能说明问题。据说有个影视圈大佬在微博上对某个明星发表了一句比较中性的评价，惹来了该明星粉丝的不满，这些粉丝组团跑到大佬微博下面谩骂，最后导致该明星不得不上门赔礼道歉，演出了一场“粉丝闯祸、偶像买单”的闹剧。

虽然攻击性是一种负面属性，但是在某些情况下，这种攻击性也有保持IP 热度的价值。《仙剑奇侠传》和《古剑奇谭》的部分粉丝多年来一直互掐，2 个IP 的任何一点小动向都能引发大战。从2 个IP 的发展轨迹来看，这种互掐行为在客观上起到了维护IP 热度的效果，其实对双方都有好处。

同人粉

刚才提到了二次创作，这就涉及了另外一个粉丝群体“同人创作者”和“同人创作者的粉丝”，我们可以不太科学地把他们合称为“同人粉”。“同人粉”可能出现在“病毒粉”当中，也可能出现在“核心粉”当中，还可能出现在“路人粉”当中，但是以我的观察，还是出现在“核心粉”中的居多。

有关“同人”的概念，第一章已经说过，不再赘述。这些“同人粉”创作并发布同人作品，极大扩展了IP 的外延，并且能在IP 热度低迷阶段如发售前、放映后等阶段，保持IP 的热度。每个同人作品都是个小小的衍生IP，都能聚集一部分粉丝，为IP 的影响力添砖加瓦。

可以说，“同人粉”的多寡，决定了一个IP 的生命周期和活跃度，因为官方的产能是有限的。就算是在影游联动的大背景下，一款国民级IP 产出新产品的周期也在3到6 个月以上，这中间的空窗期，同人作品可以作为很好的补充。

然而，这些二次创作者以及他们各自小小的粉丝群体也是山头林立的。下图是新浪微博网友@一只鱼很花癡 绘制的一张同人圈各路人马的关系图，是不是看了就觉得很头大？

图：同人圈关系图

这张图说的是“同人创作者”的分类，其实对应到“同人创作者的粉丝”以及他们的合集“同人粉”上面，也没有一点问题。这些林立的山头，相互之间也会产生矛盾，而这种粉丝的内部矛盾恰好形成了“鲶鱼效应”，让整个粉丝群体内部更有活力。