美国最大的面包连锁店是怎样炼成的？

文|朱昂（id：deepinsight）

随着元祖食品在A股上市，周黑鸭在港股上市，以及大量的风投进入奶茶店，面包烘焙店，中式快餐店等。连锁餐饮会在未来成为资本市场新的资产类别和关注点。我们对于海外连锁餐饮的研究也将越来越有价值。之前我们研究了大量的服装企业，包括Lululemon，Under Armour。今天我们将研究方向拓展到食品行业，和大家分享美国最大的面包连锁餐厅Panera Bread的成长史以及其商业模式。

全美最大的面包连锁

Panera Breadd的前身是St Louis Bread，于1987年由Ken Rosenthal在密苏里州的Kirkwood成立。1993年的时候，另一家面包连锁巨头Au Bon Pain收购了St Louis Bread, ra然后在1997年改名成Panera Bread, 名字的意思是意大利语“时间的面包”。在此同时，Panera Bread也开始了全国化的道路。之后由于Panera Bread经营越来越好，Au Bon Pain把自己的名牌都卖掉了，专注把Panera Bread做好。目前这家公司经营着超过1900家连锁面包店，并且拥有20个工厂。公司业务可分为自营面包店&咖啡厅、加盟门市、新鲜面团及其他产品等三个事业单位。

• 自营面包店&咖啡厅提供新鲜的烘焙食品、 客制化三明治、新鲜出炉面包、汤品、色拉、新鲜烘焙咖啡以及其他配套产品。
• 加盟门市业务部负责经营透过合格授权，并以Panera Bread或Paradise Bakery & Cafe名称成立的加盟事业单位之相关活动。
• 新鲜面团及其他产品事业部负责提供新鲜面团、制造服务、鲔鱼、奶油奶酪，并间接透过合约生产特制的甜品项目供应给自营及加盟的面包店、咖啡厅。

时代的背景：健康意识崛起

和我们曾经研究过的另一个大牛股Chipotle一样，Panera Bread受益于美国人对于健康意识的崛起。虽然叫Panera Bread，但这家连锁店不是以外带面包为主，和我们国内的Bread Talk、85度C不同。这家店主要是提供轻食快餐，主打非油炸食品，和麦当劳，肯德基等错位竞争。他们提供的食品包括色拉，汤和面包三明治。当然，吃面包不能没有饮料，Panera Bread的咖啡也很好喝。

Panera Bread非常重视原材料新鲜，这点也和Chipotle类似。店面的设计也有星巴克的时尚感，让人觉得在里面喝喝咖啡，吃点三明治很舒服，而且逼格肯定比吃牛肉汉堡要高。曾经有一段时间出现了类似的竞争对手，Panera Bread的店面设计失去了那种逼格。这也导致公司毛利率在2013出现下滑。随后，公司创始人Ron Shaich回到公司，推出了逼格更好的Panera 2.0版本，也带动了毛利率回升。公司的主要用户画像是24到54岁的中高收入女性用户（不过笔者也是他们的粉丝啊）。从下图的分类我们看到，麦当劳属于典型便宜的，但是不健康的快餐。Panera Bread属于非常健康，但性价比一般的。Subway三明治虽然健康，性价比高，但没有逼格。

和Chipotle的数据对比

由于都是主打健康食品，Panera Bread也经常拿来和大牛股墨西哥鸡肉卷Chipotle进行对比。下面几张图也很好的说明了两者之间的差异。首先，我们从单店的收入来看，Panera Bread比Chipotle更高，也超越了其他同类竞争对手。每一家店的单店收入在250万美元以上。说明了其产品的定价更高，逼格更高。Chipotle毕竟来自于廉价的路边摊墨西哥鸡肉卷，在定价上很难上去。Panera Bread给人高级欧洲面包的感觉，叠加咖啡带来的饮料销售，单店收入就更高。

我们再看店面数量。Panera Bread有差不多1900家店，Chipotle有2000家店，其他同类竞争对手的店面数量都不到500家。但是从结构上看，我们发现Panera Bread有超过一半是加盟店，而Chipotle都是自营模式。不过从用户体验角度看，并没有发现Panera Bread的加盟模式有任何伤害用户体验的地方。

最后我们看看扩张速度。由于2013年公司开始重新推进2.0 concept，所以导致开店速度出现了放缓。另一边的Chipotle每年都在高歌猛进。当然开店速度我认为也和公司的定位有关。还记得当年我们研究星巴克时看到的问题吗？一旦星巴克当年加速开店，成为了一个大众连锁后，就失去了逼格。然后销售就和经济增速相关。也导致星巴克在2008年金融危机时出现了同店的负增长。Panera Bread要保持逼格，肯定不能像Chipotle，麦当劳那样到处都是。店面给用户的感觉也是至关重要，这就是为什么2.0 concept会对公司如此关键。

Panera Bread的2.0版本

什么是Panera Bread的2.0版本？简单来说就是数字化的店面。

回到当年我们对于星巴克的研究，我们发现星巴克后来的崛起和科技背景有密切的关系。因为星巴克很早就设立了首席科技官CTO，然后最早开始推进移动支付。很长一段时间，星巴克都是全面移动支付最大商家，一度占到90%的交易量。Panera Bread的2.0店面版本，核心也是通过科技来提高效率。Panera Bread的市场部负责人认为品牌目前最大的发展障碍是等餐时间。他认为长时间的等待会使哪怕最忠实的顾客失去耐心，他们不想失去顾客，更不想让自己的顾客无法在店内得到充分的放松和享受。所以Panera Bread进入2.0时代的第一步就是在店内加置自动点餐机。

为了制造舒服的服务体验，Panera Bread在设计点餐机时可谓煞费苦心：从最大程度减少单次点餐所需步骤的设计到按照最具普适性的Ipad界面设计点餐机系统，均是想尽快培养顾客使用点餐机的习惯。这个举措一举两得的是：一方面减少了顾客的等待时间，另一方也减少了用餐高峰期点餐员的工作量。

通过对于星巴克的学习，Panera Bread也鼓励用户使用MyPanera进行点餐和支付，增加用户的loyalty program。菜单也提供了用户自己可以组合套餐的方式。而且用户不再需要等着拿餐，而是由服务员送到桌子上，提供更好服务。用户甚至可以提供APP在五天前就订餐，然后去现场取，不需要再排队等待。根据公司2016年3季度的财报，当季已经有593家餐厅升级到2.0版本餐厅。从下图我们也看到，随着Panera Bread推出了更数字化的餐厅服务，公司的同店增长也开始恢复。

我们再把数据分拆，去看量和价的变化。在2014年1季度的时候，公司的客流量是下滑的，只有依靠客单价的提高，勉强维持同店增长不萎缩。但是随着2.0版本店面开始推进，Panera Bread的客流开始恢复，而且是连续几年的持续性恢复。这说明用户并不是一时新鲜回来，是真正感受到了更好的用户体验。更有趣的是，因为更短的等待时间，更好的服务，最终导致用户在店里的花费增加了。这些都帮助Panera Bread维持了很强的业绩增长。

更为关键的是，Panera Bread目前大部分2.0版本的推进还主要是其自营店铺，随着加盟店也开始全面的推进，对于公司长期保持收入增长带来保障。下图我们看到自营的同店增长远远高于加盟店，核心就是2.0版本的新店在自营中的占比更高。根据公司最新的财报，用户的数字化率目前接近30%，而且还在走高。

对国内投资者的启示：贩卖生活方式才有定价权

Panera Bread从2002到2015年，保持了每年盈利符合增长率18%的水平，目前是美国最大的连锁面包店。虽然股价的涨幅远远不如Chipotle，星巴克，但能在这几年股价不断创新高依然有值得借鉴的地方。同时由于美国连锁消费形态往往领先中国，对于未来中国的餐饮连锁也有几点思考：

科技和时代的力量。PaneraBread对于2.0版本的推出，带动了同店增长回复，背后主要还是通过APP，店内设备完成了自动点餐功能。这种方式让用户不再需要排很长的队。而且APP点餐也将用户数字化，背后通过大数据更加了解用户，增加用户忠诚度。其次，则是时代背景推动公司不断前进。过去十年美国人对于餐饮的性价比不是那么看重，更看重健康。这也让Chipotle从这个趋势中杀出。而Panera Bread也受益时代潮流。

美国市场的面包连锁业态。似乎中国人目前更喜欢购买面包回家。在美国，大部分人都是去大超市购买面包。而Panera Bread这种店并不是提供外购面包。大部分用户在其餐厅内就餐，业态更像快餐店。

生活方式的贩卖，才是真正定价权。PaneraBread其实不是仅仅贩卖面包，更多是一种文化，生活方式，或者逼格。你在环境优雅的店面里一坐，喝喝咖啡，吃吃三明治。所以用户并不会太在意其价格。他们愿意支付更昂贵的价格来购买生活方式。这点和之前的Lululemon一样，你买的不是瑜伽服，是健康的生活方式。

饮料和食品的搭配。国内目前也有许多咖啡店和面包店，同时销售食品和饮料。那么究竟是面包能带动咖啡销售，还是咖啡带动面包销售？我本人对于这个问题也没有太好的答案。85度C其实买咖啡的人数并不多，星巴克买三明治的也不是那么多。两者如何结合最终还是店面和品牌来决定的。

餐饮连锁的高估值。在我们过去的研究中，无论星巴克，Chipotle都有很高估值，超过了1倍的PEG。Panera Bread的估值在30倍以上，但盈利在10-15%的增长之间。这也说明了对于品牌溢价的估值。一旦获得忠诚的用户，公司的壁垒中期难以打破，长期增长的确定性就更强。