维密的“荷尔蒙经济”：从线上的性感，到线下的购买

维多利亚的秘密在上海开业了，不少维密粉丝一早已经来到淮海路上的店前等待开张，他们大都年轻，女性居多，但从网友拍到的照片来看，也不乏许多男粉丝，更有不远万里从沈阳赶来的，抱着超模的海报在门前助威。

维密的秘密：秀和天使

有意思的是，说到维密，中国一线城市的年轻人们似乎都略知道一二，当你问他们对维密怎么看时，回答往往有：

“维密，嗯，高大上的牌子。

维密？不适合亚洲人胸型！

维密？我跟你讲，美国比国内便宜太多

甚至有人说：世界上只有两种内衣，一种叫维密，一种叫其他内衣。”

谈到这个内衣品牌，大家似乎都立刻切换到“老司机”模式，关于女性内衣话题的讨论从未能像这般坦荡。事实上，绝大部分中国人都并没有买过维密，也只有极少一部分男人把维密当礼物送人。而维密这家内衣店在美国欧洲累计开了1600家店，直到2016年才犹豫要不要在中国开第一家店，仍能成为时尚领域乃至财经领域令人瞩目的事件，被当做反复讨论的话题，这种认知基础，到底来自于哪里？

蓝鲸随即做了个朋友圈采访，得到的答案有：朋友介绍、海外免税店、模特新闻，也有来自于美剧和影视作品的，甚至还有人说通过“真实的肉体”，当然最多的答案是——

维密秀。（Victoria’s Secret’s Fashion Show ）

作为一场举办了21年的秀，维密秀的影响力可以比肩春晚，被称为“圣诞节前的最后盛宴。”

维密秀绝不是一场普通的内衣秀，美好肉体、梦幻的天使翅膀、当年最红的歌手、豪华的秀场设计、超牛逼的天使成长故事……也某种程度上可以算作时尚界的超级碗（super bowl）。

不可否认维密秀这些年的收视率下降了。以2016年12月6日的维密秀为例，CBS收视率跌出新低，18-49岁收视率为2.1，低于去年的2.3，创下历年最低收视率，而2015年，维密秀的收视率已经较2014年下降了32%，不过维密秀有665万人观看，略高于去年的660万人。

在去年12月的秀中，该品牌还特别设置了备受争议的“中国龙”主题单元，同时还启用了四位中国超模，以凸显品牌对中国市场的重视。可惜的是效果适得其反，不仅未能如愿引爆话题，还令中国受众几乎一致地直呼“辣眼睛”。

虽然收视率不佳，口碑有越来越多争议，但丝毫不影响维密秀的高规格、大场面，近年来的维密秀预算基本处在2000万美元左右，堪称最贵的时装秀之一，相比之下，一场时装秀预算在20万-100万美元之间。事实上，维密秀举办21年来，所投入的成本涨了100多倍，高级创意Ed Razek曾表示，为了办好维密秀，每年要提前好几个月就开始准备。

维密天使：20年前的网红

“维密天使”一词源于该品牌在1997年推出的Angles文胸系列，发展至今依然成为维密性感超模的代名词。而维密天使们自从1998年首次亮相后便成为品牌大秀中不可或缺的亮点。

原来，维密走秀的模特分为两种——“天使”与“非天使”，维密天使需要与维密签订“天使”合同，她们与“非天使”模特所履行的责任是不同的，像人气爆棚的Kendall Jenner和Gigi Hadid都是维密的非签约模特。

但奇怪的是，与其他消费品牌不同，维密从不邀请明星代言，维密天使就是维密的名片。维密前品牌战略与计划主管曾说，“维密从不选择已成名的模特作为天使，因为维密的品牌更加强势。”Ed Razek也曾在采访中透露，他几乎每个月都要拒绝很多知名模特做维密天使的申请。

如果说维密秀是前互联网时代的网红大赛，维密天使就像是一个个网红，维密似乎从来不担心起用新人的知名度问题，这些“网红”天使，随后往往成长为超级模特，而维密秀也被视作模特界的“黄埔军校”。

Ed Razek，维密秀的执行制片人，还能掌控“天使”的去与留，他的角色让人想到了AKB48的掌门人——秋元康。某种程度上，维密天使的培训和运营，也类似于AKB48这样的女子天团，残酷而充满模式化：

维密天使们与其说是模特，更像是运动员，普通女性的体脂在21%-24%之间，而运动员则是14%-20%。维密模特需要通过自律的饮食和充分的塑形训练才能达到运动员水平的体脂数，而这一旦开始，模特们就不得不继续这样的生活达数年之久。

然而一切都是值得的，从维密天使这个群体里毕业的模特们，随后身份会大涨，2014年福布斯最赚钱的模特财富榜上，21位上榜模特只有 5 位没走过维密秀或为维密拍广告。

不过过去几年，不少大牌维密天使与维密解约，“以前的合约金可不只这么点儿”，一知情人透露，“之前像Alessandra Ambrosio这样的天使，合约金都是上百万美元的，现在就只有10万美元。”造成维密天使薪酬减少的原因主要是天使的数量增多了，过去只有4-8位天使，如今数量已涨到十几位。

线上的性感到线下的购买

通过数字化媒体和社交媒体来推广产品，这是当下更好认知消费者的基础，消费者的行为模式、消费模式都在改变，这是这些年时尚界的共识。

以美国时尚品牌李维斯为例，用数字媒体和社交媒体来推广产品。尽管我们仍然会在户外的传统媒体上录出，但同样会运用数字媒体的方式。因为人们之间的沟通方式发生了转变，我们的沟通方式也发生了巨大的改变，而我们也发现，这带来了巨大的成功，Levis营销团队的付出也得到了回报。

维密也在努力进行数字化营销的新尝：

随着数字化营销的兴起，Instagram成为了维多利亚的秘密的最佳发言人，虽然别的品牌也做得很勤快，但维秘的粉丝量和互动量遥遥领先。美国数字营销研究机构L2于10月底发布的新报告指出，维多利亚的秘密是快时尚领域里粉丝人群最庞大的品牌。除了粉丝多，维秘在Instagram上发布的每张照 片都平均收获10万以上的互动量（一般都是30万）。主页更新的频率也很高，一周差不多20次。

超模的粉丝们汇合成为品牌粉丝：维秘的主页常和天使超模们互动，那些超模们的高人气也直接带动了互动量和粉丝数，比如Gigi Hadid就有780万粉丝。今年1月，维秘Instagram账号当时发布了一组泳装照片，五天之内从880万的粉丝增长到930万，平均一天就增加 10万，目前来看一直在稳步增长。集合了超模、美好肉体、性感内衣于一身的维秘，能量不可小觑。

李开复在一次人工智能大会上被问到，AI机器人何时能够胜任维密秀？在脑补片刻后，李开复答道，肉体的诱惑或许可行，但心灵的交流准保没戏。维多利亚的秘密，之所以让全世界讨论，还是在于Snapchat时代，那种真实的性感，而这通过线上营销是难以实现的。

无论如何，维密在中国市场已经培育了知名度，这跟很多品牌进入中国时的推广策略如出一辙，即便是来抱中国市场的大腿可仍旧保持高冷范儿，令外界心痒难耐猜测纷纷，这种待遇可能只有苹果旗舰店、迪士尼乐园可以媲美，而去年二月到至今，犹抱琵琶，自然会带来更多当地媒体和社交媒体的曝光。

但维密能不能取得商业上的成功？AI机器人能否表演“维秘”？这个问题看似跟机器人有关，实际上在营销界也有启发，那些事情可以交给虚拟现实和移动互联网，哪些东西还是需要实体店（brick and mortar）。