当我们目睹恒生电脑在为与王生打赢官司而欢欣庆贺时，我们又痛苦地发现，恒生实际上是“赢了官司，输了世界”……这些在当代中国企业普遍出现的现象，其本质正表现了中国当代企业在进行公关营销时的四大病症。
今天，公共关系作为企业经营管理的艺术，已被广泛地运用于企业的经营活动中；书店里所陈列的“公关经典案例”，也早已不再是“老外”一统天下的时代；但深入地研究这些案例，我们却发现了这样一个普遍的事实：即使智如史玉柱这样一个对市场极有悟性，又十分具有魄力的营销英雄，在策划巨人脑黄金占领市场时是那样的霸气，但在碰到巨人大厦公关危机时却又如此地束手无策。特别是在他若干年后重整河山归还百姓2亿元借款的举动使我们深受感动，但我们又不得不为他制造的FDA神话的被揭穿而感到困惑。同样，当我们目睹恒生电脑在为与王生打赢官司而欢欣庆贺时，我们又痛苦地发现，恒生实际上是“赢了官司，输了世界”……这些在当代中国企业普遍出现的现象，其本质正表现了中国当代企业在进行公关营销时的四大病症。
病症一：
不分公关与营销的先后轻重
市场营销关注近利，公共关系瞩目远利——这犹如刀刃与锋利一般，没有刀刃，就没有刀刃的锋利公共关系与市场营销作为企业经营的两个“天道”，在企业经营中扮演着重要的角色，缺一不可。公共关系解决的是组织与公众之间的信任关系，需要在公众心目中树立良好的形象，因此，她的本质是一种精神文明的建设;而市场营销解决的是企业的产品与服务为公众所接受，通过现实的交易创造企业的经济效益，因此她的本质是企业的物质文明建设。物质文明与精神文明的不可或缺，犹如刀刃与锋利一般。没有刀刃，就没有刀刃的锋利。没有物质，就没有意识;没有市场营销，企业失去了生存立命的物质基础，其公关形象无从谈起;没有公共关系，企业的物质建设就不能达到一定的高度，犹如生锈的刀刃。忽视公关建设(包括内部员工、股东的公关和外部消费者、媒介、政府、社区、供应商、竞争者、经销商等)，企业于内不能形成强大的凝聚力，于外只是与社会建立浅层次的物质交易关系，其产品与服务就难以建立忠诚度。
当然，企业不重视物质基础的建设，忽视产品与服务的改良、市场的研究开发，而只是希望通过公关活动、大量的广告建立企业的形象，其建立的也不过是个海市蜃楼，很快就会消失。但是，公关与营销在企业发展的不同时期，企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上，侧重面可以有所不同。在企业发展的早期，企业应更关注市场的建设，把物质基础打好。因此，这段时期，应注重产品的设计开发，顾客对产品与服务需求的意见及改进办法，运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在，把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时，企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。
在企业发展的早期，如过于重视形象的树立，就犹如让一个流浪饿汉不去解决生存来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到，人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模，在市场上拥有自己相当的份额之后，企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法，没有去关注社会形象的建立，就必然缺乏内部员工和社会力量的支持，从而始终在低水平的物质环境中兜圈子，企业没有灵魂、没有精神、没有公众的支持。在每一件事的处理上，公关与营销也会经常“打架”。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然，恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了，但由于打官司本身，就是站在公众与企业利益对峙的立场上，因此客观上损害了公众的情感，进而也损失了市场。所以，企业在具体处理问题时，不仅应关照企业的物质利益、近期利益，也要关照精神利益与长期利益。孰轻孰重、孰先孰后要结合企业发展的不同阶段、企业的实际状况，从自身的利益与消费者的利益、近期与长期、物质与精神多角度地考虑问题。
病症二：
公关意识还处于自发阶段
“巨人”的危机从实质上看是公关危机——如果当时“巨人”能自觉地进行危机公关，积极地进行舆论转变，“危机”未必不能变成“商机”我们常常可以从报端读到企业经理们的种种爱心举动。如赞助某孤儿院，捐助贫困孩子教育费等等。几乎所有的CEO都知道政府在企业经营中的地位作用，因此十分熟悉政府“公关”的方法。几乎所有的CEO也都知道记者们对企业生存发展的意义，因此许多记者虽然不懂营销与企业管理，但仍然被聘为企业的高级管理顾问。在CEO们的心目中，这就是公关。这说明，中国企业的公关意识还停留在自发的状态。
以我们大家都十分熟悉的巨人集团总裁史玉柱为例，这个被我们所敬佩的CEO，不仅有超一流的市场悟性，而且，十分具有传统文化中的中国男人的魅力：刚毅坚强、宽厚富于爱心——但是，深入地研究却会发现，这些以史玉柱为代表的企业管理者的意识，只是凭着他们天赋的聪明和良心所产生，而并没有使公共关系上升为企业的经营管理之道，形成自觉的公关。从表面上看，当时巨人大厦发生的危机是现金流的危机，但从实质上看却是公关危机。因为从当时巨人的财务资源来看，巨人完全可以获得银行的支持(即使他当时不懂得，但通过沟通，也会找到这个最简单的办法)，从他的机器设备、厂房、产品及大厦中获得生存的机会。巨人本可以通过银行的支持先作一部分债权人的清欠，同时积极争取政府与媒介的支持，进行舆论的转变。这种舆论的转变在本质上看就是与公众进行双向的沟通，史玉柱应抓住这个新闻聚焦时刻，积极地与政府交流、与媒介交流，与公众的代表人交流，通过媒介使广大公众看到巨人强大的实力，化不利为有利，使一个公关危机事件转化为创造企业良好形象的最佳时机;而不是在办公室里独步，拒绝与外界交流——自发的公关意识与自觉的公关意识毕竟相差太大，没有主动系统地研究，就不能把握公关的精髓，也不能使公关在经营中发挥真正的作用。
病症三：
只有战术公关，而无战略公关
对于中国大多数的企业来说，公关只是为了市场促销而设计：新产品要上市了，淡季要促销了……而且，公关并没有与企业的形象战略和品牌战略相一致对当今中国的多数企业来说，还主要地是为配合市场营销进行一些战术公关的策划。这方面已涌现出无数的经典案例，如养生堂的“女人什么时候最美”、“女主持人大赛”皆为配合朵儿胶囊的市场营销而展开。养生堂也堪称中国公关策划的高手，其在公关战术上的策划水平不能不让人佩服。但是，放眼来看，整个中国企业的公关水平总体上却还是停留在战术上。即使是已发展到相当规模的企业。拥有规模的企业真不少，但拥有高度的企业还真难找。
企业战略公关的缺乏随处可见：
1.公关只是为市场促销而设计。当一个新产品要上市了，一个产品需要淡季促销了，企业设计了一个专题公关活动，以进一步吸引人们的眼光。因为，带有公关性质的促销显然如果策划得当，较纯粹的销售激励或功能广告更能引起人们的普遍关注并节省成本。这种仅仅从促销角度去设计的公关，充其量也只是企业对消费者玩的一个小招术而已。
2.公关没有与企业的形象战略和品牌战略相一致。目前企业形象的CIS设计与品牌战略已被广大的企业管理者所熟悉。有许多的广告公司、策划公司正是靠这个存身立命。但人们在讲述品牌管理与CIS时，似乎很少提及到他们的公关基础。因为，无论是CIS还是品牌战略，其源头与精神本质就是公共关系。没有从企业与公众的关系角度去考虑CIS或品牌，品牌与CIS就成了一种符号。精神的本质去掉后剩下的只是个没有思想内容的载体。犹如读一本没有思想的书，还有什么意义呢，它很快地就会被仍进历史的垃圾堆。由于没有战略公关，企业即使有公关活动，也会出现其所塑造的企业形象的不一致。如这个活动由这个策划人策划，处于对企业所从事的新技术行业考虑及历史的考虑，塑造的是一个富有现代感、智慧的、知识的、刚毅的形象。而下一个活动换一个策划人，则处于对总经理的崇拜，而刻意地表现总经理几年前手工作坊起步如何的艰辛不易。这些宣传从出发点看都是试图表现企业的成功，但效果是不一致的。一个从事现代新技术产业的企业，其一贯的有助于其市场开拓的形象自然是前一种;而后一种描述却容易使人们对她的前卫技术水平产生怀疑，产生不良的联想，是不利的。企业不应该从这个角度去凸现形象。
相反，可口可乐公司在公关形象的塑造上却始终保持在一致的基础上。10年前我曾在可乐的中国一分公司公关部工作过，10年后我在杂志上读到可口可乐公司中国某经理的文章，发现她的措辞与我10年前所受到的培训仍然是一致的，还是阐述可口可乐对中国政府、中国社会的贡献。如解决了多少的就业问题、配套材料都从地方采购，帮助了多少中国地方工业的发展、为政府交了多少税等等。我记得有一次当我为一个残疾人艺术团赞助饮料义卖的事去提请上司批准时，却惊奇地发现，一贯慷慨的可乐公司竟不同意，而原因不是在乎这几瓶饮料，而是在乎残疾人在义卖时对公众所造成的不健康的形象联想。
至今，我在各处所看到的可口可乐的形象总是那么地活泼、健康，即使是让老太太跳舞(广告)，老太太也总是在十分兴奋地跳着DISIO。这就是公关形象战略，她与市场营销战略已有机地统一，并在战术上一以贯之地去执行。
病症四：
公关为营销作秀，需要中国式的“扒粪运动”
策划，新闻炒作，只有知名度没有美誉度;当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作视为习以为常之事时——19世纪30年代，由于许多企业为了扩大影响，利用报刊发表一些假新闻愚弄公众，由此引起了公众的强烈不满。于是，由《纽约太阳报》首倡，发起了著名的“扒粪运动”，即“报刊宣传运动”，发动公众揭露、批评企业的这些欺骗行为，恢复报刊新闻的真实性——公关在美国的早期被完全庸俗地理解，企业为了塑造良好的公众形象而不择手段，不惜以欺骗公众为代价。也许是中国市场发展的滞后性所决定，企业的公关不仅停留在战术层次上，而且，从公关的出发点来看，也是为营销作秀，难逃黑暗操作。为了市场的拓展，企业需要引起公众的关注，为了在无数的信息中成为人们的记忆，需要借助传播媒介进行沟通。为此，策划种种事件进行新闻炒作，而不论在炒作中公众的利益是否被关照。如养生堂的天然水与纯净水大战，从市场的角度出发，由此引起了公众对这一后起之水的关注，但给公众留下的形象却没有什么美学的价值。充其量这是一个只有知名度，没有美誉度的策划。
当整个社会的策划人都把欺骗公众的炒作行为视为习以为常之事时，我们就更要反思中国的公关水平、公关质量。
中国需要一次“扒粪运动”。