进攻战略和战术是竞争的基本类型之一,其目的是兼并或击溃市场份额中的竞争对手,获得重要区域的市场份额或相关资源。进攻战略与战术的实质是将己方的竞争意志强加给竞争对手,以达到进攻战略和战术的目的。
进攻战术
进攻战略和战术是竞争的基本类型之一,其目的是兼并或击溃市场份额中的竞争对手,获得重要区域的市场份额或相关资源。进攻战略与战术的实质是将己方的竞争意志强加给竞争对手,以达到进攻战略和战术的目的。
先期打击
进攻战略下的先期打击战术,是指在战略进攻全面展开伊始,对防御者实施一定强度打击的战术行动(例如价格战),其目的在于破坏防御者的事前预备,降低防御者的组织、产品和营销等防御壁垒,引导防御者的消费群体聚集到进攻者的消费群体内,削弱其可持续的竞争能力,为战略攻势的展开创造有利条件。
一般情况下,在防御者的防御前沿有进一步延伸营销区域和产品领域、组织效率提高的可能前提下,如果进攻者未实施先期打击,极有可能丧失掉战略进攻的充分条件;另外,进攻者对强大的防御者展开战略攻势伊始,实施先期打击战术具有重要的战略意义。
信息攻防
信息防护战术的胜利与否,可使进攻者的市场竞争力倍增或倍减,深刻地影响着战略进攻的进程和结局。通过特定的信息系统对市场和竞争对手进行探测、识别、跟踪、界定、打击,是最大程度地发挥进攻者竞争力的有效保证。进攻者围绕着信息侦察、信息干扰、信息防护等内容,逐步形成一种新的贯穿进攻过程始终的进攻者竞争力。
例如,在信息的侦察方面,福特公司从全世界各地买来汽车,并对它们进行评价,为成功实施市场计划奠定了基础。在信息防护方面,我们可以回顾中国第一例商业机密被窃案:广州好又多公司抓到了一名蓄意泄密以换取高额报酬的管理人员,虽然抓的比较及时,但这家公司已为此付出了惨重的代价。
对此,我们可以借鉴《美国政府小型企业管理局报告》中的防止泄密的建议:“1.遵守职业道德准则;2.接触机密文件的人员必须签名登记,确保它们对该文件的高度机密的认识;3.制定情报防盗计划;4.对外人仅提供他们所需的材料;5.限制或禁止游客参观;6.限制销售人员接触有关情报。因为它们接触面太广,话太多;7.销毁机密文件要彻底,不能留下蛛丝马迹;8.控制机密文件的复印件分数;9.不提倡员工公开谈论公司情况;10.跳槽员工立据保证不向新CEO泄漏机密;11.确认不满意的员工;12.只有当需要了解时,才让其接触机密文件;13.轮换工作任务;14.不在公司业务通讯、公告栏上公布竞争对手可利用的信息;15.加强工厂和办公室的安全防范措施;16.加强对新员工的审查工作。”
突破战术
进攻战略下的突破战术,系指集中竞争优势的产品技术和人力资源,在竞争对手防御部署的某一位点,实施突然、迅猛的攻击行动,力争打开进攻的突破口,其目的是为继续分割、削弱竞争对手的各防御位点奠定基础,这是所有进攻者都必须运用的战术。
突破口的选定,应根据进攻者的战略目的、战略部署以及防御者的防御部署、竞争优弱势态和市场情况等因素来确定。一般包括一点和多点突破:
一、一点突破,是指集中进攻者竞争优势,直接作用在一个突破位点上,打开缺口后,迅速向这一位点的其它分位点辐射进攻。当实施该位点的突破战术时,在其它位点上必须保持一定的进攻事态,以牵制、分散竞争对手的竞争力。
三、多点突破,就是集中竞争优势,从选定的数个突破口对竞争对手实施向心攻击。实施多点突破,应在选定多个突破口的同时确定一个主要突破口,在这一突破口上应集中足以克敌制胜的竞争优势,但在其它突破口上,也必须集中相对竞争优势,以达成突破战术的整体优势。例如,新惠普CEO卡莉·费奥莉娜新上任后,就开始寻求关键的利润增长点——因特网业务、形象设计和以客户为中心等位点的快速突破,之后在具体战术的实施中取得了相当的成就。
纵深立体攻击
纵深立体攻击战术,就是利用竞争对手的防御弱点和市场环境的有利条件,科学地运用各类进攻资源和手段,在竞争对手防御体系的纵深采取的进攻战术活动。其战术宗旨是:
一、以较快的速度最大限度地释放进攻能量,对竞争对手保持可持续的强大竞争优势压力,逼迫竞争对手陷入从产品上游至下游的、首尾不能兼顾的纵向被动态势;
二、与竞争对手形成胶着竞争态势。在产品技术难以发挥“比较竞争优势”时,应尽可能地加强组织力量和营销力量,以达到通过营销组织的比较竞争优势来抑制竞争对手的技术比较优势;
三、以尽可能快的速度进攻竞争对手的防御要害,肢解竞争对手的防御结构,从而加快进攻进程。因此可以这样说,进攻战略的纵深立体攻击战术,是公司进攻战略应着重运用的基本战术。
进攻战略的纵深立体攻击战术,是进攻战术的基本发展趋势。这是因为竞争对手的防御战术将不仅仅拘泥于市场营销、产品技术升级或产品结构的整合等单一优化手段,而是以其中的某一手段为战略的主要竞争点,以人力资源防御为骨干,以机动灵活的人才储备和流转机制、差异化产品技术、信息系统等为拳头,在扩大的防御区域实施积极的防御战略(防御与进攻相结合),也就是进行颇具进攻威慑力的防御战略活动。
这就要求进攻者放弃由前沿至纵深次第进攻的传统进攻战略,而必须在正面竞争的同时,尽快在其它方面形成比较竞争优势(当然这必须是事前预谋的)或将已形成比较优势的各方面力量投入到竞争对手的防御纵深。在纵深攻击中,为保障对竞争对手实施纵深攻击的时效性,我们应注意如下的战术意图:
首先,应集中强大的主攻方向的竞争优势,实施多点辅助战术突击,尽快为后续竞争力量的介入创造条件;
其次,应适时驱动纵深攻击力量,尽快对竞争对手形成纵深攻击态势,以发挥和放大主攻和次攻方向的战略协同效应;
再次,发动宣传攻势(包括产品技术领先、售后服务领先、同质低价产品领先等)攻击竞争对手的市场份额,发动宣传攻势攻击竞争对手的宣传攻势(如前一阶段的“商务通”与“名人”之战),发动市场营销攻势(主要运用的是价格战,包括对代理商和终端消费群体的进一步让利等促销活动)进攻竞争对手的宣传攻势。
在进攻中化解对手的反击
处于防御状态的竞争对手,非常重视适时采取攻势策略,以化解或消耗进攻者攻势,重新夺回某一产品优势和区域市场份额优势。因此,进攻者在打开防御壁垒突破口、向竞争对手实施纵深突进时,应特别注意防御对手的反冲击。
化解竞争对手的反击,最好的办法是先于对手发起冲击。可采取以下战术措施:
一、运用多种手段及时掌握竞争对手可能发起的冲击意,尽早发现竞争对手的冲击征兆,判明竞争对手的冲击意图;
二、根据竞争对手反冲击实施的可能条件及时调整部署,不给竞争对手以可乘之机;
三、一旦捕获到竞争对手正在准备冲击的信息时,应在最短的时间内,先手发起冲击,使其难以对预定目标保持竞争优势,以至不得已改变或放弃反冲击意图;
四、当防御者在其占有较大优势的竞争点上实施反冲击战术时,进攻者通常应在这一竞争点转入以防御为主,同时积极配合整体进攻战略,以达到化解竞争对手反冲击的战术目的。
分割兼并
分割战术亦称割裂战术,是指将竞争对手的战略部署切割成若干部分的进攻行动。例如,对竞争对手的若干支柱型产品、主导型产品分而攻之,对竞争对手的若干产品营销区域分而攻之,对竞争对手的若干技术和管理骨干分而吸纳之。
一、兼并战术,是指通过进攻而获得优势后的后续进攻行动,这是击败竞争对手的最彻底的进攻战术。例如,在产品市场上,可对竞争对手集团公司下的若干子公司实施分而蚕食(分割)战术,并最终击垮或兼并之。
二、实施全纵深攻击,分割兼并竞争对手,是未来进攻战略下的基本战术方式。对竞争对手实施分割与兼并战术的实质,是充分利用竞争环境的有利条件,综合运用各种竞争力量和手段,力求在最短的时间内割裂竞争对手的战略部署,削弱和瓦解竞争对手的整体竞争力,并以较快的速度削弱或兼并竞争对手。
运用多种手段分割具体防御支撑点,可采取以下手段分割之:
1.正面进攻,侧后突袭。就是跨越竞争者防御壁垒,夺占其侧后的在产品技术、销售区域、组织资源等方面的真空地带,并以此为进攻的起始位点,对竞争对手的战略和战术行动实施阻击或对关联资源实施攻击战术。
2.多点进攻,并肩切割。当竞争对手的防御部署无暴露的翼侧和间隙可利用,且竞争对手产品的上中下游或营销区域的竞争力基本趋同,可组织进攻力量实施多点平行进攻,将竞争对手产品的上中下游或营销区域进行纵向分割,而后通过集中优势力量,有选择、有序列地削弱或消除防御者的各位点竞争力。