汽车制造商为何不拥抱数位商业模式？

BMW是全球顶尖的汽车制造商之一，也正在认真思考数位转型对汽车业的意义。

BMW旗下车款已配备「互联驾驶」（Connected Drive）平台，驾驶人能够透过这个平台购入各种应用程式，用于交通、通讯，或是从远端发动车辆。新款BMW也配备各种电子设备，有许多不同驾驶模式可供选用，从跑车模式到省油模式不一而足，大大改变开车的体验。
然而，不论是BMW或其他任何汽车制造商，都未完全发挥数位商业策略的潜力。

想想：若要启动「互联驾驶」以取得里面的应用程式，BMW收取360欧元。某些应用程式要收80欧元（例如「远端遥控服务」〔Remote Services〕），还有一些则需以每6个月45欧元的价钱租用（例如「即时路况资讯」〔Real Time Traffic Information〕）。买一辆新车已经所费不赀，所以花80或45欧元购买应用程式似乎还不算太贵，但光是要开通平台来下载应用程式就得花360欧元，这实在是太不合理了。

让我们用苹果公司的做法来对比一下。苹果公司的商业模式有个特色，就是以互补性产品带来获利。这种模式如何运作？先把硬体卖给顾客，接着再卖出各种价格低廉的应用程式（某些甚至是免费提供），以提升硬体的价值。同理，BMW的种种应用程式是对车辆的互补产品，而「互联驾驶」正是销售互补产品的商店。顾客为什么必须付费进入那个商店？

想像一下，如果你今天要买iPad（特别是在这种产品才刚问市的时候），但必须付100欧元（就算是50欧元也罢），才能使用App Store，这会构成莫大的阻碍。根据苹果的逻辑，应该会鼓励BMW免费提供「互联驾驶」（毕竟对BMW来说，免费提供的边际成本其实十分低）。而这里更大的教训则在于，企业永远应该让顾客免费进入商店、并以低廉的价格供应商店里的产品。

而对于BMW及其他汽车制造商来说，还可以用另一种不同的方式，来运用数位商业原则：马力的租用。

以BMW的3系列为例，316、318或320车款分别可提供110、150或190匹马力，但可能令人意外的是：这3种车款其实用的是同样的4汽缸引擎，只是较低价车款的电子零件会阻止引擎输出更大的马力。

BMW何不设法让驾驶能够升级或租用引擎马力呢？假设你买的是BMW 318，平常驾驶时拥有150匹马力，但如果想来趟公路旅行，就能租用190匹马力再上路。又或者，虽然买的是150匹马力的车款，但只要租用马力解锁达3年，就能永远解锁。如果硬体需要因应调整，也可以安排由代理商来进行解锁即可。

在其他数位商业里，这种分成免费版/付费版/租用版的模式处处可见。像是下载某个健身程式时，可以先试用免费版，之后能付费取得进阶功能。或者某些功能可供租用，例如只要每月付9.99欧元订用某个应用程式，就能为你提供个人化的健身方案。

我每次和汽车业高层谈到这件事，他们之所以不愿意全面提供引擎升级方案，理由是希望顾客直接把旧车卖了，换成新车。确实有几分道理，但这样一来，可能就错过了新的顾客，以及新的营收机会。显然，如果只是上下班通勤、或是驶过法国乡间，其实用不到190匹马力的引擎（不只是因为耗油较高，也因为可能会收到超速罚单）。然而，如果今天要到高速公路无速限的德国去度假，190匹马力可就派得上用场了。既然现在车辆已经能用电子操控不同的驾驶模式，马力控制看来同样可行。

对于像BMW这样的汽车制造商而言，也有机会结合使用者资料、软体升级和数位商业模式，鼓励使用者尝试过去未使用过的新功能。假设你的「互联驾驶」应用程式得知你计划前往蔚蓝海岸度假，而当地速限为时速130公里。这时车辆就能自动询问，你是否要启动临时、无线启用的引擎升级方案。车商甚至可以提供「假期套装方案」：除了引擎升级，在假期当中还能提供额外的路况、天气及庆典活动资讯。

特斯拉（Tesla）现在就针对Model S提供所谓的「极速」（ludicrous）模式，能让车辆的加速时间缩短10%，让你升级不用卖旧车。然而，虽然技术上这项升级应该可以采租用模式，但目前特斯拉仍然只提供购买的选项（要价约1万美元）。

显然，各种实体产品（例如车辆及家电用品）的制造商都知道，数位汇流（digital convergence）将会是下一个新领域。但对于这可能带来的新商业模式，各家制造商却常常看得不够仔细、或不够有创意。实体资产本身，只是个起点而已。