信息前置：长长的标题已新成了新媒体作者的标配

1

2017年1月，“金字节科技报道奖”公布了第七期3篇获奖作品，分别是：

• 《共享单车，真假风口的幕后故事》（发表于36氪）
• 《乐视“超级汽车”法拉第工厂停工始末：幻象、泡沫、骗局和背后的推手》（发表于品玩）
• 《乐视裁员风暴中的年轻人：窒息的梦想，掏空的热情》（发表于每日人物）

两篇关于乐视的稿件，标题字数都比较多，一个33个字，一个23个字（计入了标点），而且比较充分的概括了稿件所包含的关键内容。另外一个标题比较短有14字，但信息也是比较完整的，基本上看标题就能知道文章写的是什么内容。

文章标题字数变长、信息量变大，是现代媒体环境下出现的新趋势，是一种“信息前置”现象。出现这种现象的根本原因是信息爆炸，注意力资源变得高度稀缺。

而对于内容发布者来说，标题就是一篇内容最重要的“流量入口”，因此，与其把信息都折叠进内文里被动等待用户打开，不如直接把信息展示在入口上让人一看便知。

有一家创业媒体的标题风格特别典型，他们的标题策略大概是：与其挖空心思取一个非常能吸引点击的标题，不如直接在标题里把故事说完。

这种做法当然有一定的损失，那就是我虽然经常看这个媒体的报道，但是很少会点进文章去看，因为看标题就够了。

但好处在于，无论如何，大多数用户还是接触到了这些最关键的信息。

经验上说，一个相对比较好的标题，点击率大概在10%稍强的水平。换句话说，你其实有100个用户，其中10个既消费了你的标题也消费了你文章的内容，剩下的90个则只消费了你文章的标题。

要服务这90%的用户，140字已经太多，你必须学着在30个字左右把故事讲完（这是今日头条、朋友圈、虎嗅等大部分信息流里能展示的字数上限）。

2

常有人攻击现代媒体环境造成了“标题党泛滥”，以至于稀释了“优质内容”所占有的流量。

这种批评并非完全没有道理，滥用“信息前置”的一种后果就是在标题里虚构文章中并不存在的信息。但这并不意味着传统媒体式的标题真的更好。

假设你之前从没读过这些文章的具体内容，看到上面这个信息流，你会点开哪个标题呢？恐怕一个都不会。这些标题所传递的信息实在太少了，以至于用户根本无法作出消费与否的准确决策。

信息爆炸是现代媒体存在的宏观背景，一个好标题不仅是内容发布者的“流量优化策略”，也是帮助读者节约时间的“效率优化策略”。

有些现代内容生产者把这种标题中的“信息前置”利用得非常充分。在自媒体纪录片《生机》里，你可以看到，二更这家公司组建了一个规模不小的团队，主要的工作是当二更把一条视频内容发布到各个平台上时，根据在不同平台上不同的人群特征和展现形式，针对性的设计不同的标题。甚至，当他们观察到内容发布后效果不理想时，还会马上对标题进行修改，优化效果。

这种做法大概是很多传统媒体出身的人看不上的，“信息前置”已经让标题看上去很缺乏文字上的“美感”了，还要在不同平台上设计不同标题拉动流量，显得特别饥渴的样子，斯文扫地。而且最关键还很累人，简直就不像是脑力劳动嘛。

3

传统媒体对待标题的态度的确是不太一样的。《北京风起时》，这个标题就非常传统媒体范儿，看标题你很难知道它会告诉你什么故事，你能得到什么信息。我第一次看到的时候以为在讨论沙尘暴或者雾霾问题，实际上讲的是北京的创业热潮。

《系统》是《南方周末》上有一篇影响很大的特稿，报道写的是一个网络游戏里，游戏管理者如何利用游戏的经济系统控制玩家，赚取利益的。但细读之下，又暗藏许多对人类社会的影射。其中有一段是这样写的：“她惊愕地发现，“系统”两个字不能显示了，变成了**；再试“GM”，还是**；再试“史玉柱”，这次是***。吕洋既愤怒又觉得好笑。是啊，这个隐匿无踪的**或***，却无处不在。”

这两个标题按照传统媒体的标准看，其实是好标题，它提供的信息是一种隐形的信息，和文章的内容构成一种“互文”关系，初看可能不知所谓，但是结合内容看，不仅觉得标题的总结很精妙，而且还加深了对内容的理解。打个比方的话，就像是画完龙之后点睛那一笔，又或者是饕餮大餐之后那一味恰到好处的甜点——假如没有标题的烘托，整个作品都会大打折扣。

4

某媒体界KOL把这种观念总结为“标题是作品的不可分割的有机组成部分”，并在自己的每一篇公众号文章开头显著地加以声明。（上面第三个标题就来自他的文章）

但这可能忽略了传统媒体和现代媒体中内容展现方式的区别。

当你在传统媒体上进行浏览时，你实际上同时在浏览标题和内容（和其他很多东西）；而现代媒体则不同。

上面这些信息流中，你看到了什么？标题。你没看到什么？内文。在现代媒体传播中，标题和内文显然是可以分割的，而且很多时候都被分割了。

传统媒体的“标题”并不像现代媒体中那样彻底地承担一个“流量入口”的功能，刊物本身的发行量、刊登位置、版面规格、版式配图是否吸引人等等都可能是更有决定意义的因素。这样一来，你并不需要把最关键的信息都“前置”到标题的位置上，相反可以让标题承担一些其他的功能，比如画龙点睛，比如当一道甜点。

我们都知道，用旧方法去应对新问题，是要出问题的。但是人有惰性，要改很难，所以在现代媒体环境下，我们还是经常看到创作者在沿用自己在传统媒体上工作时继承而来的标题风格。

5

其实还有另一方面的主观原因，就是克服创作者的自满也很难。

一般来说，作者都是先写好文章再写标题的，这个时候自己已经充分反复地咀嚼和消化过材料里的信息了，对作品经过了长时间的煎熬和修剪，这时候的心态是充满自得的，像是酒足饭饱的饕客，想要放下碗筷，好好回味一下眼前的这顿大餐，再来上一份甜点，给它来一个圆满，一个升华，一个句号。

问题在于，读者的行为顺序和作者是相反的，他们需要的是一个有吸引力的序章，一个开始，一份酸辣开胃的前菜。

该上开胃菜的时候上了一份甜点，自然是很糟糕的选择。

正确的做法是，让自己从完成作品的满足和自得中抽离出来。忘掉文章里的每一个字，让自己切换到读者的对内容一无所知的视角，再问自己一个问题：这个标题我会点击吗？

当然，会点击的标题不一定是好标题。但是你不会点的标题一定不是好标题。

本文作者：刘晨，高颜值新媒体专家，头条号、微信公众号和知乎专栏：字典序列，你也可以通过“在行”约见我