准四线城市零售行业观察手记

每一次的年末和年尾，我们都能读到各大机构推出的“中国消费者洞察报告”，从中获得一些质化的理解，比如购物中心和便利店显现出较为强劲的增幅。而对应的专业店、传统中小超市、百货等业态增速停滞，但是，零售是一个和物理距离、城市空间、基础设施、居民收入、生活观念乃至人际网络相关度很高的行业，一般性的，被平均化的数据，只能帮助我们看到一些方向，却无法解释不同区域中零售的变化路径和未来格局。

我老家是四川省的一个地级市（准四线城市），而平日里则是在VC行业摸爬滚打，对于不同梯度城市零售行业的差异有着最切身的感知，以下的一些思考，希望能帮助回答：适合四线城市的零售业态会是什么样子？其中孕育着怎样的机会？跨界的改造和边界的重塑要如何探索？

一、渠道的优化会摊薄门店成本，服务和体验会把人重新拉回实体店

在四线城市，线下份额的坚挺已经成为一个不容忽视的格局。一个切身的体验是，在计划好购买某型号的微单相机后，我打算去实体店掂掂手感再到网上下单，却顺带着在数码城拿到了比京东自营低100元的价格，加上功能演示整个过程不到半小时，不仅省了看图买和退货的担心，未来海可以基于门店保修。通过缩短供应链，直接打通厂商或一级分销商拿货，线下店铺可以确定一个保证其合理利润的价格，这种成本控制和优化将是一个长期的趋势。

一方面，我们越来越频繁而大批量地在电商平台上购买像卫生纸、洗衣液、牛奶这样的计划型家庭用品。另一方面，更重的决策越来越回归对体验性的要求，这在服装、配饰、化妆品、珠宝等需要试用的品类中尤其明显，对于新客户来说，试用决定了他们是否愿意停留，对于老客户则加强了其品牌忠诚度，且这种繁荣的门槛已经降低到挑选新鲜的水果和蔬菜。

购物对于消费者不仅仅是高效完成的任务，也越来越成为一种生活方式。随着工作时间的拉长，我们会更为享受可以触摸和闻到的实体店，重视在消费过程本身的仪式感（交谈、演示、比划），以及依附其上的和内圈层成员的日常相处。

互联网品牌也会主动进入线下，一方面是因为它们自己需要更多和消费者接触的维度，交换不同层次的客群，另一方面，线下合作需要找到新的突破口，来自互联网的资源就成了理所当然的切口。比如说，为了和年轻人保持联系，传统的百货商场也很愿意和互联网品牌产生一些关联。

此外，从APP的使用情况来看，出于对平台品牌和退换货保障的顾虑，四线城市的消费者更倾向于在综合B2C电商平台上完成购买，垂直电商和社区系电商渗透有限，加上四线城市的物流设施及互联网成熟度原本就偏低，线上增速可能持续放缓。而实体店的运营成则可以直接借助辅助设施实现大幅度的降低，“体验打败购买”的趋势可能表现得更为突出。

竞争不再来源于线上和线下的模式，而开始回归零售的本质：谁能更高效的服务消费者，要么方便到占用极少的时间和认知资源，要么能提供周全的体验，四线城市的消费将从不温不火的中间态里走出来，且这种出走的速度甚至可能比核心城市更为迅速。

二、服务型消费渗透快，进一步推高了对运营和迭代的要求

四线城市的人们似乎都是天生的种草机，他们热爱以亲身体验为样板的讨论，对于喜爱之物会不遗余力与人分享，低成本拉新与低价诉求用户高度匹配，使得这种传播方式有着野蛮而包裹的生命力。因此，具有社交传播力的服务型消费往往能过很快打穿。

举个例子，“睫毛种植”这样一个客单价200元／消费频次为每月一次的项目，在一线城市应该有一大把的姑娘并没有尝试过，但在四线城市，却已经有了非常深厚的群众基础。其中的原因，我们可以推测：或许是因为他们并没有强烈的自我意识，更偏好、也更容易在一个集群的状态下度过闲暇时间而非单打独斗；此外，在轻量级的消费类目中。和“脾性相投”的同伴共同经历，是生活中不可缺少的一部分。结果则是，种睫毛这样一件原本多少需要一些决策门槛的事情，却在兴起后的段时间内，就被热情的年轻女孩儿们弄得不那么珍稀。

围绕这一部分，会有越来越多的综合型店铺。去一家实体店，可以同时做好多事情：喝咖啡、做指甲、种睫毛、买衣服、了解最新的流行资讯，为了让消费者留下来和提高单店盈利能力，商家提供的在一个地方打发时间的方式会越来越多。这种考验买手和整体策划能力的商铺对年轻人的吸引力越来越大，也正在成为诸多商业地产招商时青睐的“加分项”，甚至因为引流左右能够拿到更低的租金。

未来可能会涌现出一批“低配版”的“方所”或者“复合式诚品书店”，尽管会极大地缩减书店的部分，但依然采取服装、咖啡、丽人服务和生活美学用品混合经营，也更加强调层次感和温馨感（甚至提供一个绝佳的摆拍场所，朋友圈里又可以多发几张照片收获点赞），在用户感知维度上形成新的地标。

中长期来看，将形成以会员数据驱动的多维度服务商形态，产品、内容和服务之间形成“光合作用”，会员跟踪与精准营销进一步反哺会员数量和ARPU值，店铺成为提供优质生活方式的供应机构。

三、经营形态可以不断下沉，模仿者也可能被模仿，C2M可能成为长期盈利的出口

随着人均可支配收入的快速增长，虽然宏观经济增速放缓，中国消费者的信心在过去几年保持了令人吃惊的强大韧性。但同时，整体的经济水平提高以后，人的需求是逐渐从下往上升的，目前阶段里，四线城市的人们始终在寻求的——是消费升级和勤俭习惯之间的和解：想要过得更好，但又觉得不能跨越式发展，做不到把相安多年的挑选物品的习惯立即丢掉，于是各种“高价位物品的平价替代品”层出不穷。

参考美国“一元店”DOLLAR TREE，以及会员卖场超市Costco美国线下取得的成功，在中国同样有低价沃土，感受最为突出的是名创优品的快速复制，以及雨后春笋般出现的“XX优品”（其他独立门店，自己找货源）。每个人都能低成本地添置一些新的生活用品、3C配件或者彩妆香氛，这些新奇有趣的玩物无疑是小而治愈的，实现的是‘品质’和‘价格’的平衡”，主打性价比而弱化“便宜货”的刻板印象，让消费者觉得自己是明智的购物者。

实际上名创优品本身已经沉淀出了核心的壁垒，既懂生产又懂零售，哪个时段上什么新品，哪个位置上哪家活动，都是基于数据做决策，同时在前端帮助店铺扩张消费者。其中最值得表扬的是能在生产环节起量，在低价的情况下依然保证了较高的毛利， 单价低，上新快，“弱品牌、强品质”，形成了健康的平价机制。

至于其他“XX优品”则验证了一个短期的生存逻辑，在原有品牌的基础上，只要在设计或者功能性上形成差异性的认知，搭配没那么高端的材质，就可以做出账面漂亮的流水。但长期来看，品类模仿易，品牌建立不易，正因为消费者的决策成本和迁移成本都很低，消费习惯分散化和多极化明显，对不同商家的迭代能力（包括持续彪悍的选品能力，对资金流和货源的把握，库存和工厂的生产能力）也提出了更高的要求。

可持续的发展模式是将消费端和生产端真正对接起来，把消费者的需求数据流转起来，直接反应到研发、设计、生产乃至对生产过程的管控中，在这一过程中，通过计算、自主控制和联网，实现更高的工程效率、更短的生产时间和更大的生产灵活性。总之，将数据转换成能够指导生产活动的信息，产生个性化的服务来创造价值。

四、门店坪效低，未来将出现“新业态超市”结构性的机会

目前核心城市的便利店主要采取连锁直营的模式，24小时开放，至少六个人，安排两班到三班，每一班都有理货和收银的专门人员，有简单的ERP系统，需要培训。而大量三四线城市的状态则是，夫妻老婆店为主，进销存的管理主要基于人力或者参考同行，还有部分店主，主要的收入来源是在看店的同时和邻居搓上一下午的麻将或者斗地主。

它们的核心优势是便利：因为电商的冲击，人们对光顾沃尔玛等大型超市的需求降低，而夫妻老婆店们则开在人口密集的地方或主要的街路，店铺面积小，但能满足基本的需求。

未来，商业中心的集群化和区域化会要求更加灵活和运营高效的商业形式，可能的样态是夫妻店为主的加盟模式，采用合伙经营，做现有店铺的伙伴，成为一个满足即时性需求和场景性需求的便利网络。机会在于：夫妻店与周围街坊邻居有联系，而加盟模式可以撬动市场，同时保持了后端控制的严格，在经营成本上也有天然的优势。

具体的切入点可能是围绕城市内配送的全渠道解决方案，实际上，点与线路的管理对应着很高的运力服务门槛。基于一个RDC（Regional Distribution Center区域分发中心），然后到城内的各个分拨点去送货，怎么拿、怎么出仓、怎么摆货、怎么上车、送哪个点、线路怎么规划、怎么交付，其中涉及的电子运单交付、系统排线、温控管理，都是可以由专业力量进行挖掘的议题。

总之，零售是最贴近消费民生的商业形态，发生周转的次数足够多，和消费者的互动足够频繁，趴在地上看零售行业，会让我们对全渠道模式、线上线下关系、营销与运营有着更贴地的认知和理解。