双十二 送走营销迭代这一年

2016年岁末，又迎来一场“这盛世如你所愿”——国内电商促销轮番登场。

“双十一”的喧嚣刚刚散去，1207亿元的成交额再一次刷新对线上购物的认知。每年年底都是电商促销最如火如荼的时刻，每一年电商造节，最先进的营销技术和最广泛的推广覆盖在各大电商品牌宣传中随处可见，每个购物节的改变，也是每年消费者的改变，电子商务环境的改变，以及营销方式的改变。

消费升级几乎是贯穿了整个2016年的热词，“双十一”就是消费升级的最佳体现。根据Google提供的2016年消费者观察显示，现在的消费者更愿意拥抱新事物，“双十一”在起初之所以火爆，最主要的原因就是打折促销，对于消费者来说早年的“双十一”就是抢便宜货。但是，今天的消费者正在变得越来越理性，他们不再会单纯被低价和商家广告诱惑。便宜和低价已经无法支撑昔日的购物热情，消费需求已经开始从性价比升级到品质比。

人们为什么需要购物节？

一年到头，人们每天都生活在各种新产品的发布和品目繁多的节日狂欢所营造的消费繁荣。

当年底的电商节日大促到来时，更多人感受到的是一种群体的情绪释放和狂欢。为什么那些以价格不敏感著称的、花钱随意的美国家庭，会在黑色星期五零点彻夜排队？为什么在黑色星期五没有完成的购物计划，要选择在“网购节”（黑五之后的星期一）继续购买未完成的清单？因为购物节本身具有重要的仪式感。“造节”运动透露出的是消费者对仪式感的渴求。

购物节已经不仅是买卖行为，造节本身也成为品牌与用户的沟通方法和手段，品牌和用户的关系在过程中发生了变化。造节，在很大的程度上已经成为了消费者的情绪表达出口，同时也是电商转化的入口。

这个年年引发电商平台大PK的日子，2016年成绩依然精彩。其中，天猫“双十一”总成交金额达到1207亿元；京东虽未公布具体数字，但11月11日当天京东商城交易额同比增长59%。《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》的数据显示，两家电商巨头市场份额接近八成，网络零售市场“两超”格局已基本形成。中小电商生存空间虽然狭窄，但顺应消费者需求多样化、消费升级等趋势，凭着各自的优势也取得了不错的成绩。

和双十一相比，双十二的宣传力度和用户关注情况要明显不如前者。由于双十一的余热，大部分消费者都在双十一期间购置好了想买的东西，双十二的购买欲望也不如此前强烈。紧接着的圣诞元旦和春节，也让消费者为之蓄势，使得双十二的热度下降。2016年的电商造节，至此画上了一个完满句号。

每个电商造节的销售额数字虽然吸引人，但是创新更让人瞩目，今年电商购物节已经呈现出中国电商业、零售业营销变革的新特征：全球化、基于大数据的个性化消费娱乐化以及线上线下全渠道联动。

移动端+社交平台仍然是营销重镇

面对消费者的多种多样，电商巨头在移动互联网时代，对于个性化的探索都十分迅速并具有前瞻性。网络媒体依然是电商流量大战的主战场，从视频到社交，从PC到移动，只要能看得到广告的地方，就有购物节的广告。

社交网络也一样，微博里各种抢红包相关的活动，微信朋友圈广告也频频展现即将优惠打折的众品牌们。年轻群体分享意愿逐年上升，线上社交媒体晒单行为受欢迎。内容营销、网红营销等方式也是社交媒体渠道提升参与度的好方法。品牌和大电商合作推广的微博文案、品牌形象宣传片、转发抽奖、剁手指南、天猫红包、京东红包、支付宝红包口令等，“聚美优品双十一送了六辆车”这样的活动话题，也在实时热搜榜上占据一个席位。在双十一这一天，微博热搜榜有一半内容全是剁手相关。

线上线下全渠道联动，品牌和服务成新关键词

市场越来越成熟，消费者越来越理性，人们的购买行为更加注重品质、品牌、用户体验，而不会仅仅因为便宜就下单。互联网的核心消费人群为80后与90后，前者的消费特征是家庭化、品质、资讯控，后者则是娱乐至上、爱新鲜、个性化。这就给电商品牌营销带来了更多考验。电商平台越来越多与线下结合，购物体验与售后服务也在促使电商进行场景的变革。

于是，品牌化、服务体验成为了电商造节的关键词，2016年已经有越来越多的电商开始布局线下，比如优衣库在双十一促销期间的线上购买线下取货、京东紧密牵手沃尔玛。同样，线下店商也在发力布局线上。纯电商时代已经逐渐结束，线上线下必须结合在一起，相互借势，进行营销。

电商造节带来了流量的集中性爆发，数字增长，流量集中对于天猫的商业模式来说是优势，销售额爆发性增长，数据亮眼，宣传效果自发呈爆炸式增长，但是，流量集中给仓储和物流带来巨大压力的模式对自用物流的京东来说不适用。所以，京东采取的措施就是把战线拉长，进行流量的去中心化。比如在促销时间上，京东今年拉长了双十一的时间，从2015年的11天（11月1日至11月11日），延长至2016年的18天（10月26日至11月12日），试图把双十一打造成一个“购物季”。京东将战线拉长，围绕品牌日、生活、电器等等主题，一个点一个点切入，通过概念性引导用户，在阿里身上抢夺流量，而不是仅仅将命运交给双十一当天，把流量彻底打散。

京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，“我觉得双十一京东最大的挑战在两个方面，第一，在竞争的情况下，让消费者能够记住双十一这一全民购物、线上线下齐参与的购物热潮中，京东能不能给消费者留下一个很清晰的差异化的印象，这本质上是一个品牌的竞争。”徐雷多次强调价格不再是电商大促的单一维度，消费者将回归于理性。他给出的理由有五个：第一，新中产崛起带来消费升级。目前中国有超过1亿的中产阶级群体，随着居民可支配收入的增加，该类消费者将更加关注品牌、品质和服务。第二，线上线下渠道由对立走向融合。消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。第三，技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景。第四，大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。无论是千人千面的商品推荐还是定制化的商品及服务，网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择。第五，零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

消费即娱乐

娱乐营销也是2016年的新趋势。今年电商之间的pk，火药味淡了，娱乐性强了。

完成了文娱板块的布局和调整后，阿里巴巴正在将娱乐的注意力转化为平台上的购买力，加入大量娱乐的元素，比如第二次举办的“双十一晚会”，它已然成为了春晚式的文化符号。这个集购物、娱乐、时尚为一身的节目，是阿里构建娱乐营销体系中的关键一环。在如今流量成本不断攀升的今天，娱乐内容成为更便捷的营销入口，可以沉淀粉丝积累品牌价值。来自索福瑞、酷云EYE等多家权威调查机构的数据显示，“天猫双十一狂欢夜”在11月10日当晚的电视收视榜上雄踞榜首，晚会过程中粉丝全场互动总数达74亿次。

无独有偶，京东也对今年新兴的直播形式情有独钟，京东集团CEO刘强东11月10日也在手机京东直播频道，亲自直播下厨烹饪大餐。还携手范玮琪、郑钧、许巍、吴莫愁等40余位明星，在手机京东开启连续12小时的明星表演与京东送货直播秀。同时，苏宁云商(002024,股吧)也在聘请多位当红明星和数十位品牌商完成“双十一”期间的不间断直播。

双十一娱乐化的背后，是电商平台经过多年发展，已经进入流量的瓶颈期。电商平台希望找到全新的、更多的流量入口。网红或明星能在不消耗站内流量的同时，还能带来其作为自媒体属性的社交渠道流量，因为这些大的IP自带注意力，某种程度上也是巨大的流量来源，尤其是双十一这样的促销购物节，导购效应尤其突出。对于电商圈刮起的娱乐风，直播和明星早已不再是单纯的娱乐话题，而是变成了市场传播利器、销售转化利器。在经历了简单粗暴的竞争之后，单纯满足用户购买需求的价格战，已经上升为泛娱乐化的营销大战。

直播！直播！

从2016年年初开始，直播就成为互联网营销提及最多的话题。明星入驻，高粉丝增长，迅速的变现模式都成为了吸引互联网公司注资的重点，阿里巴巴也在其中。阿里一家公司就拥有淘宝直播、陌陌、优酷土豆、AcFun等四个大流量的直播平台，除了对自己平台的使用，其他大流量的直播平台比如映客、花椒等也成为阿里的发力点，共同宣传双十一晚会。

消费走向娱乐化实际上已经非常明显，网红直播对于电商平台的巨大导流作用。阿里巴巴CEO张勇说，今年网红在双十一零点的导流效果有让人非常震惊的表现，很多网红店铺在半个小时之内就售罄，网红经济现象背后值得深思，当网红和明星拉近粉丝距离的同时，带来的是惊人的引流效果。

社交电商是蘑菇街一直以来打的旗号，尤其是2016年初，蘑菇街与美丽说合并，新公司美丽联合集团成立，宣布成立“社区+内容+电商”的模式。社交网络的力量强势崛起，也成为蘑菇街发力的大方向，蘑菇街正在努力在自己的平台上，深耕出一个引导购买的社交生态来。

网红直播带来的高流量和快速变现优势，使其成了各个电商平台的新玩法。蘑菇街的营销模式就像宣传语“买手精选”一样，买手们通过与粉丝群体互动，详细介绍产品细节或现场直接评测，发放优惠密令和红包等，引导观众购买产品。

时尚网红对购买有着先天的吸引力，通过直播让电商体验更加接近线下购物体验，对蘑菇街这样的女性垂直电商平台来说，是引导购买的法宝。为此蘑菇街还专门成立网红经纪公司，通过汇聚网络红人、时尚博主、摄影师、手作师、化妆师等时尚意见领袖，来辐射粉丝人群。在双十一期间，蘑菇街设置明星会场、红人会场、直播会场，突出买手精选和网红直播。这个双十一，几乎每个电商品牌都请到了明星玩直播，而蘑菇街的方式更接地气一些。11月9日开始，蘑菇街推出明星砍价H5，李易峰、鹿晗、黄致列、迪丽热巴、高圆圆、杨幂、薛之谦、金宇彬、张根硕、关晓彤、郭采洁等明星分别代表了不同品牌，与粉丝一起玩砍价。

但是相比明星效应之下，红人直播在这个双十一似乎并未起到太大效果。虽然蘑菇街方面没有透露具体数据，但是纯直播平台在社交网络上的效应要比蘑菇街内置的直播功能广泛得多，大直播平台网红主播的影响力更大，变现路径更简单，栖居在蘑菇街内部的直播网红则略逊一筹。相对于微博等受众更广的社交媒体平台，蘑菇街一心想要打造的社交优势在这次大考中并不明显，接下来要考虑的就是如何扩大自己平台红人的影响力。