让品牌歌唱，而非叫卖

前几天，TB大人（宋秩铭）在《波士堂》节目中被问到，如何看待“噪音式叫卖广告” VS “好的品牌创意广告”，TB说，广告是一门应用艺术，好广告的标准就是“打动人心，促进生意”，可以这么理解：“打动人心”，就是要有艺术的感染力，“促进生意”就是要有应用的战斗力。

如何才能避免噪音式叫卖，让你的广告更像打动人心的歌唱，“既叫好，又叫座”？

首先，叫卖式广告也有优点，它最大的优点，也是最大的问题，就是太专注于品牌知名度(Awareness)，就是一部分企业主常提到的“用最短的时间砸响品牌，让每个人知道”。

媒体们一听就很开心，因为大金主要来疯狂砸钱了，但是消费者却被没有底线和审美的“人人车”“脑白金”等噪音式广告反复折磨，这的确让每个人都知道了你的品牌，但也让每个人都反感了你的品牌，看到这种广告都唯恐避之不及、关之不及。

因为广告的根本是要“促进生意”，广告的正道，就是要从如何理解“生意”这两个字开始。

“什么才是生意？”你有怎样的回答，就很可能会主导怎样的品牌和广告。那些噪音洗脑广告的制造者，很可能认为，生意就是白花花的银子，生意就是硬邦邦的交易，这样的思想也不太可能做出打动人心的好广告。

最优秀的品牌们都有一个共同的信念：他们都相信，生意不是冷冰冰的数字和交易，生意 = 生活的意义。

成功的生意，就是持续为用户制造生活的意义。如果你同意这个道理，我就想介绍一位朋友给大家了，在广告的世界中，他没有Big Idea（大创意）那么声名显赫，也没有Insight（洞察）那么风流倜傥，他很低调，低调得一般行业外的人可能都没听过，但他很专业，很丰富，很有内涵，也最能传递“品牌对人的生活意义”，他的名字，叫……Relevance!

Relevance，一般被翻译成“相关性”，但这样的翻译太学术、太单调，远远不够体现这个词背后所隐含的丰富含义。英文不是我的母语，但是这么多年工作下来，我所理解的Relevance则是蕴含着“有共鸣、有联接、有启发、很酷、时代感…”简直一切好品牌的要素都在这里了。

比如当年我在W+K参加的Nike中国区大比稿，比稿的品牌任务，就是通过刘翔和一双新鞋的营销战役，让Nike品牌和Just Do It这句话在中国年轻人中变得更加“Relevant”。这里的Relevant就意味着共鸣、酷、激励人心……所以，Relevance对品牌塑造来说，是灵魂一样的内核，而Awareness则是外在的躯壳。打造Awareness只要有资金就行，但是打造Relevance就非要动脑筋不可。

注：上图是我们赢得Nike比稿后在2006年的第一波Campaign，也是“Just Do It”历史性地第一次在中国大陆地区正式推出（虽然正式推出之前就已经是人人皆知的广告语了）

对品牌来说，Stay Relevant至关重要，相反，如果一个品牌的CMO跟广告公司说，我们的品牌现在缺少Relevance，那么这句话的背后也会有许多的意味：有可能是品牌老化了、和时代脱节了、OUT了、落伍了、失宠了、被人忽略了……总之，需要正视的大问题来了，需要品牌刷新，如果刷不好就会是品牌命运的转折点了，前几年的李宁遇到过这个问题，这就是品牌的兴衰起伏，听说李宁这1-2年正在恢复元气，祝福我们的中国品牌可以重现辉煌。

其实Relevance也不止品牌传播层面，产品和体验层面也都一样，就像今天还有很多人喜欢诺基亚和摩托罗拉这两个品牌，但是他们的产品太不relevant了，只能被怀念。

现在，既然大家了解了Relevance，我们可以在这个基础上更进一步，总结一个保护你品牌不会发噪音、不会让人反感的RAP模型：

很多企业“急于A，怠于R”，但在RAP这个模型中，R在A的前面，是想特别强调，一定要在放手做Awareness之前，先挖掘和定义好品牌的Relevance，一定要想清楚品牌对用户的生活意义是什么，然后，把这种生活意义植入到广告创意、产品创造和服务创新的每一个环节和细节中，并在尽量多的环节中，打开与用户互动参与的大门（Participation）。

Particiapation在这里不作展开，不管是原来小米的《参与感》，还是其他文章和书籍，都讲了很多，重点就是品牌角色的变换：从指挥，到指导；从发话，到对话。

不管是RAP，还是Relevance本身，都是品牌需要长期持续耕耘的东西，有一句老话，叫“坐吃山空”，Brand Relevance也一样，任何品牌都不能确保高枕无忧，比如，即使强大如耐克，也不敢有任何掉以轻心。

Nike公司每年都会有一个内部代号“JDI”的品牌主题战役（JDI=Just Do It），每年的这场战役都会投入很庞大的预算和资源，不管是当年我们做的第一次JDI，还是后来的“跑了就懂”、“活出你的伟大”……都是这样类型的品牌战役。

虽然，这些主题战役不是为了直接促销某一款产品，而是通过演绎JDI对当下年轻人与时俱进的新意义和新内容，来引领运动精神，来建立牢不可破的Relevance。但是！一旦有了这样强大的Relevance，产品又好，销售还会是问题吗？

你可以回想一下，在你和家人所买的那么多Nike的产品中，有多少是看了促销广告去买的，而又有多少是因为这个品牌的形象和意义吸引了你，驱动你走进他们的店铺，然后再找到了适合你的那双鞋或那身衣服？

总之，伟大的生意=生活的意义，成功的传播，就是要把这样的意义无限放大！