您原来在中国第一铅笔股份有限公司任总经理时，一干就是10多个年头，并取得了非凡的业绩。2001年6月，您被任命为正在走下坡路并面临严峻挑战的老凤祥公司总经理。来到一个陌生的领域仅仅2年多，您就创造了老凤祥155周年以来销售、利润双创新高的经营奇迹。其中的秘诀是什么?
跨行业经营创造奇迹
笔者：您原来在中国第一铅笔股份有限公司任总经理时，一干就是10多个年头，并取得了非凡的业绩。2001年6月，您被任命为正在走下坡路并面临严峻挑战的老凤祥公司总经理。来到一个陌生的领域仅仅2年多，您就创造了老凤祥155周年以来销售、利润双创新高的经营奇迹。其中的秘诀是什么?
石力华：我上任后，花了整整2个月做调查研究，分析公司走下坡路的症结，同时详细了解企业内部经营管理状况，倾听干部、职工的心声，渐渐地形成了企业今后经营和管理的发展思路。
笔者：您是如何看当时的首饰业的?
石力华：中国的首饰业虽然有着悠久的历史，是我国传统工艺美术行业中最古老的门类之一，但由于其特定的历史局限，与当今发达国家的先进技术、设备和工艺相比，差距甚远。随着改革开放的不断深入、市场化体系的逐步建立和中国加入WTO，钻石、首饰制造将是前景广阔的朝阳产业。
笔者：老凤祥处于市场竞争的劣势，您却看到了光明?
石力华：对。国内外同行都把中国看作一个极具潜力的大市场，国内新兴企业如雨后春笋般地涌现，国外企业纷纷要打进来，老凤祥虽然面临着前后夹击、腹背受敌的不利形势，但其悠久的历史、深厚的文化底蕴、响亮的品牌、丰厚的人力资源以及拥有的手工制作技术，却是国内外同行所不及的。如果我们按市场化要求进行变革改造，扬长避短，那么，我们依然有着强大的发展后劲。我走上讲台，对干部、职工谈我的想法，分析老凤祥的优势和劣势，强调改革的迫切性，力求转变观念，统一思想。转变旧的观念，要求创新，营销创新、管理创新、技术创新。
笔者：具体是如何做的?
石力华：改革调整。抓产品结构的调整，重点发展铂金、镶嵌、银器和旅游纪念品、礼品等利润较高的品种;针对国内铂金、钻石、珠宝首饰市场不断扩大，需求量不断加大的特点，我们致力于改变黄金比重过大的不合理的首饰产品结构;针对国内旅游品市场迅速发展的趋势，加大礼品开发的力度，使之成为企业新的增长点。经过调整，目前企业铂金、黄金产品和镶嵌饰品的比例已占产品的半壁江山，旅游纪念品、银器也成为企业新的拳头产品，2002年老凤祥的铂金销售额同比增长达80%，镶嵌、银器同比增长15%，2003年有了更大的发展，老凤祥155年纪念金条、羊年系列礼品、新上海景观花瓶、新创作制作的传世精品等都已大量投放市场，创利达数百万元。
笔者：近年来，老凤祥产品在市场上的影响越来越大。你们是怎样做到的?
石力华：战略思路要清晰，具体操作和市场要融合接轨。为了提高企业赢利能力，我们从银楼零售环节入手，精心培育企业内部具有较强生产能力的首饰厂、宝成钻石加工中心，充分运用齐全的零售网络优势，千方百计扩大自产自销的比例;狠抓销售结构调整，利用老凤祥品牌资源，加大连锁经营发展的步伐，建立多种形式的老凤祥银楼零售分店。两年多来，老凤祥银楼新增近12家，目前已达近50家，企业新增销售6000万元以上。我们建立了统一管理、统一配送、统一调度的物流中心，大大降低了销售成本。随着中国消费者消费能力的不断增长，老凤祥还有巨大的发展空间，到2005年，我们的销售额要达到28—30亿元。
品牌建设返老还童
笔者：你们有没有面临挑战?
石力华：中国加入WTO，首饰市场迅速发展，竞争日益激烈，老凤祥品牌面临着严峻的挑战：固有的优势正在消失;潜在的危机日益凸现。怎么办?惟有从战略高度重新认识老凤祥，做到与时俱进，以变应变，强化品牌建设，才能立于不败之地。
笔者：许多老品牌，尽管都有过辉煌的历史，但最后都衰落了，而老凤祥的品牌却越来越响亮，您是如何经营老凤祥这一金字招牌的?
石力华：精心打造，探索品牌经营之路，实行生产经营型到经营生产型，并以经营为主的转变。老凤祥品牌是企业最大的优势和资源。它的知名度不断提高，但市场份额却不高，在上海仅占10%左右，在全国仅占1%上下。老凤祥产品的市场除了沪、江、浙、皖较强之外，尚有许多未开垦的“处女地”，这显然与中国驰名商标的地位是不相称的。我认为，只有不断开发和拓展市场，扩大产品市场占有率，走品牌经营之路，才是企业的上佳之策。
笔者：具体是如何做的?
石力华：一是，一方面，我们集中精力把品牌建设推广和品牌宣传作为企业经营活动的重点，投入充足的广告资源，运用多种行之有效的手段，把品牌做强、做优、做大。这样做的目的，是让更多的经营企业和消费者认知、认同老凤祥，然后建立更强的信心。另一方面，充分利用无形资产，作为企业的经营之本，像国际上的“可口可乐”、“百事可乐”，国内的“恒源祥”品牌。充分利用品牌资源，实施品牌经营，重点抓住营销策略，不断扩大自己的客户网络;二是完善管理，树立品牌形象，探索连锁经营之路，实行单一连锁与多元化连锁的转变。连锁经营的战略，使老凤祥的银楼分店、专卖店、店中店、特约经销店遍地开花，既做大了品牌又扩大了市场份额，为了保证连锁经营战略的健康发展，要注意全国连锁管理机制，以扩大全国连锁管理队伍，完善连锁品牌管理制度并加强检查、监控，在此基础上，建立和发展战略伙伴，依靠各方面的力量，运用多种合作方式，做强、做优、做大老凤祥;三是注入品牌新理念，探索多品牌战略，实行从传统化、老龄化品牌到明确目标消费群的年轻化、个性化品牌的转变。老凤祥的悠久历史和其传统的特点造就了“老”字概念，它的品牌形象和产品特点及消费群都是如此，因此在品牌建设上，在保持传 统的、大众的老年消费群的同时要注入新的活力。培养个性化的时尚新生代消费群更刻不容缓。随着首饰市场和经济的全面发展，消费者的观念、习惯都在发生明显的变化，如果我们不创新，将会慢慢失去传统意义上的优势。在品牌策略上，一方面抓住原有的主流品牌，保持优势，重新塑造以个性、时尚为特点的新品牌，培养新生代消费群，必要时还可以引进意大利、日本等国外品牌，形成一种中外合资的新的品牌运作机制。另一方面，要根据不同城市、不同地区的消费群和企业的战略目标，形成老凤祥营销网络布局的差异化经营思路，无论在品牌设置还是在产品定位上，都要改变千篇一律的状况。
笔者：看来，老品牌也要与时俱进。
石力华：弘扬品牌文化，强化品牌的人才、技术支撑，让设计人员和市场零距离接触。老凤祥文化底蕴深厚，这是经历一个半世纪的积淀、一代又一代老凤祥人努力的结果。老凤祥在设计方面的优势尤为显著，已成为老凤祥品牌文化的一大亮点。老凤祥在历史上荣获了130多个国内外大奖，但是，随着近年首饰市场的迅速变化，老凤祥的劣势显现出来，“奖品”变不了“商品”，其症结之所在，就是我们设计、技术人员与市场相脱节。
笔者：那你们是如何应对这种形势的?
石力华：我们在机制上进行实质性的转变。一方面建立按市场运作的设计中心，在营销部门，主要银楼店安置设计人员;另一方面将设计人员的业绩与实现销售联系起来，就是比较成功案例，充分调动设计人员的积极性、主动性、创造性。我们还要发挥创作上的优势，多设计、制作一些高档次的产品，为高层次消费者提供适销对路的产品。在技术上，我们要有“追求卓越，领先一步”的雄心，可以依靠科研单位的力量联手研制新技术、新材料、新工艺，这样，老凤祥的品牌才能奠定其强势地位。品牌建设是我们立于不败之地且常盛不衰的重中之重，是老凤祥可持续发展的基础。
笔者：从战略的高度出发，请您谈谈老凤祥未来的构想。
石力华：从155年前老凤祥创始人到21世纪老凤祥的继承者，谁都在创造业绩。过去已成为历史，我们要把目光投向未来，为后人留下财富。“不进则退，慢进也是倒退”，是我们老凤祥人追求卓越和完美的共同心声。
立足上海，辐射全国，在未来3—5年，老凤祥连锁店要新建100家，销售网络达1000个，实现市场份额与销售翻一番，成为中国名副其实的驰名商标和名牌，我们还要通过海外发展和海外上市，不断扩大国内外市场份额，并且敞开合作大门欢迎海内外有识之士进行合作与交流，共享品牌资源。“让世界了解老凤祥，让老凤祥走向世界”，要把连锁店建到我国香港、澳门特别行政区乃至欧美。21世纪的老凤祥，将成为中国都市工业在旅游纪念品领域的一面旗帜。我们要以2010年世博会为契机，开发旅游纪念品，使之成为叩开世界之门的“金钥匙”。新的一年里，我们要做的工作是：一个声音，企业发展计划形成后，必须一个声音地去执行;一个愿望，就是把企业做优、做强、做大;一个目标，追求效益，追求资本增值。