怎么捏出有创意的文案？就靠这五大金律

后来发现，如果从品牌角度上来讲，Walkie Talkie代表着全新的沟通工具，它的目标群体指向年轻人——他们拒绝约束、渴望自由表达，却苦于没有机会。那么，能否借这台时髦的对讲机之口，来颠覆一下传统的思维定式呢？于是，好莱坞老片《惊声尖叫》被我收入这把“创意大伞”之中。当然，还以包括“盖叫天”（著名京剧武生）、《有话好好说》（张艺谋电影）等各种反差强烈的元素。

对于大多数的广告创意人而言，解释创意的产生过程，是个难题。因此，市面上多见零散的、经验式的个人描述，在公众眼里，创意被蒙上了不少神秘的色彩。

好在广告先哲詹姆斯· 韦伯· 扬，在1932年就已经为我们归纳出一套发想创意的基本规律，他用了5个步骤总结：

创意的产生，其实是一个积累、思考到飞跃的过程。

多年来，人们在传授创意技巧的时候，都跑不掉拿这“5步秘籍”举例，其经典指数可见一斑；而那些“神乎其神”的创意人，在实际思考中，肯定也得“熬”过这几个阶段才能修成正果：

收集 消化 抛开 捕捉 检验

自我修炼手册》，中信出版集团，2016年11月" />

收集。创意就是一个发现的过程，一开始就拼命想点子，显然是闭门造车。你需要大量的时间和努力去收集资料，千万不能以“赶时间下班”“客户明天就要”为借口。现在图省事，以后更麻烦。不过，在广告公司里，客服人员一般会协助创作人员来做好这件事。你需要收集的资料大致有两种：

1.与产品和消费者有关的事实。使用产品，或拆开它，试着和其制造者一样了解产品；找消费者或者一切与产品有关的人聊天，了解其习惯、讲话方式、生活方式。

2. —切信息，都可能激发你的想象，尤其是常识的积累。对任何事、对生活各方面，你都要抱以兴趣，寻根究底。

消化。你所收集的资料素材，会铺满你的电脑桌面，萦绕于你的脑海。你可以从不同角度和不同思路研究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果某一项结合变得费时费力，并且最终发现它是毫无希望的，那就不妨放弃，另辟蹊径。注意：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。

抛开。躲开动笔的诱惑，暂时忘记整件事情，交由潜意识去工作。但是不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。喝啤酒、听音乐、看电影、游泳、读书、散步、聊天、玩象棋、逗宠物……一句话、一幅图、一个表情都能激发灵感。深思熟虑，让知识、信息和经验在你的脑海里融会贯通，不要急于求成。这是一个等待意外的过程。

捕捉。只要一有想法，就可以马上把它们记录下来。灵感无处不在，洗澡时、等红灯时、半梦半醒间，你的无意识能将潜水艇变成乐器，将大象变成粉红色。这是灵感飘然而至的方式，它经常在你放弃苦思冥想之后的休息时刻到来。你应该让自己尽量地松弛。

检验。

1. 自我检验，不妨再次拿出创意简报，进行核对。

2. 跟别人分享，听取不同意见，发展和完善你的想法。灵感就像一个婴儿，要有耐心去培养它，不要只希望得到赞扬和认同，你需要的是客观、诚实的批评。虽然有时你会觉得不好意思，但是你要记住两点：不管是多么了不起的主意，也要被别人接受才有价值；而且，别人会从一个崭新的角度来评价你的创意，让它更为成熟。

    本文作者：微信公众号正和岛