日本动画片在国际市场的成功，是多年来一系列营销手段组合运用的结果，我们从营销学“4P”(价格、产品、渠道、促销)的角度，来解读日本动画片在不同国家和地区市场的营销策略。
2002年，日本动画产品在美国的销售额达到43.6亿美元，是日本对美国钢产品出口总额的3.4倍。而在韩国及我国台湾地区，日本动画片更是多年风行。其背后的产品营销策略可圈可点。
日本动画片在国际市场的成功，是多年来一系列营销手段组合运用的结果，我们从营销学“4P”(价格、产品、渠道、促销)的角度，来解读日本动画片在不同国家和地区市场的营销策略。
价格策略：先后有别
传媒经济学告诉我们，市场规模越大，电视播出系统的覆盖率越高，广告收入就越多，也就越可以购买高价的电视节目。创建于20世纪50年代的美国NBC、CBS和ABC三大广播电视网以及电视辛迪加的电视覆盖率已经超过美国人口的70%，因而其电视播出费用居世界之冠。1980-1990年期间, 在美国，一部30分钟的电视动画片的播出费为27.5-32.5万美元。从20世纪90年代至今，美国30分钟电视动画片的制作费用为25-40万美元。尤其是80年代初期，美国有线电视频道爆炸性地增长，需要有大量的电视节目去填充频道播出时间，特别是专门播出卡通节目的频道，时常等米下锅，使电视动画片的供需失衡进一步加剧。因此，美国的动画制作公司及其电视播出系统，为了提高企业的竞争力，想方设法去降低成本，提高利润率，于是纷纷购买低价位的海外产品，这就为日本电视动画片提供了最好的市场需求。
根据英国《金融时报》的报道,2005年, 日本动画片每集30分钟的制作成本平均为11.6万美元，相对于高价的美国电视系统播出费和居高不下的动画片制作费，日本动画片的成本不仅富有竞争力，而且为美国电视系统带来了高额利润。因此，每当日本动画新片问世之后，总是首先投放美国市场，以尽快收回制作成本，减少经营风险，并获取高额利润。以《铁臂阿童木》为例，该片是日本第一部电视动画系列片，于1963年制作完成，同年即出口美国，成为第一部在美国播出的日本电视动画片。有数据显示：1963-1967年，日本动画片仅出口美国8部;而在1996年-2003年的8年间，猛增到69部。其最新产品投放美国市场由此可见一斑。
20世纪60年代末、70年代初，日本动画制作公司将先期投放到美国等发达国家市场并已收回了大部分或全部成本的电视动画片，再次投放到韩国市场。由于只需要增加少许的复制费用(变动成本)，在价格上就有了极大的回旋空间，往往以廉价甚至免费赠送的方式进入韩国市场，这就在时间和空间上进一步扩大了受众规模，以赚取更多的超额利润。
20世纪80年代末至90年代, 由于日本向韩国出口电视动画片的价格(每30分钟2500-6250美元)大大低于在韩国的制作费用(7.5-12.5万美元)，对于韩国电视台来说，进口日本动画片在经济收益上更具吸引力，这使得韩国的大众传媒更加依赖进口动画片。在1980-1995年间，韩国进口的动画片中，日本占35.9%。1996年，韩国政府解除了对日本文化产品的进口禁令，为日本动画片进入韩国市场提供了法律保障。同年，韩国进口的动画片总量中，日本占61.1%，约占韩国电视台播出的动画片总量的50%。在美国收回成本之后，再廉价进入韩国市场，无疑对进口商有着极大的经济诱惑力。
产品策略：入乡随俗
美国是世界上头号发达国家，二战之后曾驻军日本，力主日本社会的经济和政治改革。时至今日，日本在经济上已基本与美国并驾齐驱，但在文化上仍有明显的崇美心理。为了满足美国观众的审美需求，日本制片商主动选择那些较少存在文化差异的“中性”题材进行创意制作，以避免美国政府及民众的文化排斥，减少进入异国市场的阻力。于是，在动画片的内容上，日本商家努力表现人类共同追求的“真善美”世界：或惩恶扬善;或保卫地球，抵御外星人入侵;或与自然和谐相处;或激励人们奋发向上，克服困难，实现自己的理想。这些都是人类社会共同追求的美德，自然被美国人欣然接受。同时，日商对剧中主人公的塑造也颇费心机：或者主人公本身是机器人;或者携带某种宝物;或者使用某种武器，使其具有超自然的能力。所有这些，反映了人类渴望超越自我以及对高新科技的向往。即使剧中的人物数量亦做了精心安排，从早期的一人发展到后来的五人;从一个白种人发展到多个不同种族和肤色的群体，既反映了人们战胜困难所必须具备的团队力量和协作精神，又反映了不同民族和种族之间渴望相互沟通和理解以及追求和平共处的强烈愿望。此外，对动画片的名称和剧中人物的名字也做了美国化包装，使美国观众不仅记得住，更易于理解人物的象征意义，以清除文化障碍。以《森林大地》为例，改编后的片名为《白狮子辛巴》;改编前主人公的名字为利欧，改编后主人公的名字为白狮子辛巴。如此独具匠心，日本动画产品打进美国市场，自然是水到渠成的事情了。
为了尊重美国观众的欣赏习惯，在日本动画产品进入美国市场初期，每部动画片各集独立成篇，集与集之间没有前后承接关系。因此，在播出次序上可以自由调换。即使观众偶尔落下一集两集，也不会影响继续娱乐欣赏。后来，索性将若干同一主题的动画短片组成一部系列动画片出口美国，极大地拓展了日本动画产品在美国市场的覆盖率。
为了尊重美国电视系统的播出习惯，日商在后期制作过程中，调整了动画片的总长度。美国电视网传统的做法是：生产商一次性将13集或26集、每集30分钟的动画片(相当于半年或一年的播出量)卖给电视网，允许电视网每周播出一集，每集播出两次。因此，一般说来，美国本土动画片的总长度通常为13集、26集、52集或104集。基于此，日本制片商在产品输入美国之前，就对动画片的总长度进行了剪辑。例如，《铁臂阿童木》在日本制作、播放时的总长度为193集，进入美国市场后，已浓缩为104集。如此“适播对路”，占领美国市场可谓囊中取物。
日本动画片与美国动画片在视觉风格上，存在明显差异。
美国动画片继承了西方传统的艺术风格，追求画面的真实性，突出强调三维的空间效果，试图使观众相信，他们所看到的画面就是客观真实的现场记录。其动画艺术所追求的理想效果是：掌握并牵引着观众的情感走向，尽可能促使观众沿着作家和画家所精心设计的剧情环境去思考，甚至物我两忘。
日本动画片的画面结构得益于东方传统艺术的表现手段，以二维空间的艺术形式来表现客观世界，拒绝把客观事物限定在具象的三维空间之内，在艺术表现手段上呈现的是“意象风格”，旨在给观众以充分联想的自由，通过观众的联想来完成动画艺术欣赏的全部过程，这就是东方式的“艺术互动”之理念。因此，日本动画中的终结画面从不轻易地出现在屏幕上，而是由不同经历的观众归纳总结出各自不同的结局。
正如德国戏剧家布莱希特所说：亚洲戏剧允许观众思考的，比他们正在看到的还要多。由此说来，二维空间的“意象风格”，不仅为美国观众带来了清新之感，也满足了美国观众的求新求异心理。
差异化的渠道策略
1.边缘切入中心
日本电视动画片在进入美国市场的第一和第二阶段时，主要是利用美国电视系统的辛迪加市场，而不是当时的主流媒体——美国三大广播电视网。虽然日本第一部对美国出口的电视动画片《铁臂阿童木》是由NBC公司发行的，但却从来没有在NBC的电视系统内播出。进程步入第三阶段，日本电视动画片才开始进入美国的主流媒体之中。卡通网络、华纳儿童、音乐电视(MTV)、科学幻想频道、TNT和TBS等主流有线电视媒体，已成为日本电视动画片的主要播出阵地。因此，日本电视动画片在进入美国市场的渠道选择上呈现出明显的由边缘向中心发展的趋势，其社会影响也随之扩大。
2.中心辐射边缘
在我国台湾地区和韩国市场，日本电视动画片则直接进入主流媒体。由于日本动画片处于当地媒体的中心地位，其社会影响力无法估量，不但引领着当地的流行文化趋势，同时更促进了日本文化及文化产品在当地的广泛传播。
促销策略：因地制宜
1.反常规运作
早在70年代中期，日本动画片并不符合美国电视系统儿童节目的内容要求，乃至无缘在电视上与观众见面。于是，日本动画商在经营模式上进行了创新：授权美国本土的马特尔(Mattel)公司生产日本动画片的衍生产品，诸如复杂的变形机器人、科学幻想飞船和勇敢的武士形象等玩具登陆美国市场，从而绕过电视播出系统，直接与美国公众接触。很多美国人就是通过这种方式接触到了日本动画形象，极大地提高了日本动画片在美国公众中的影响力和知名度。与此相呼应，日商还在美国市场上发行日本电视动画录像带，使之与动画玩具产生互动。通过动画衍生产品开发这种一反常规的迂回运作，收到了先声夺人的效果,更加剧了美国公众渴望欣赏日本动画片的心理。
2.培养“粉丝”
同是在70年代中期，在美国喜爱连环画的读者中，一批青年人被日本动画片的内容所吸引，他们自发地交流观感并举办观摩活动。1977年，第一个日本动画爱好者俱乐部(the Cartoon/Fantasy Organization,简称C/FO)在洛杉矶成立。1980年，第二家动画爱好者俱乐部在纽约成立。今天，北美的日本动画爱好者俱乐部已超过100余家，形成了星罗棋布的群落。这些日本动画爱好者以极大的热情，开始有组织的活动。如与日本动画作家、艺术家和公司代表见面等，进一步拓展了日本动画产品的品牌效应。1978年3月，日本动画艺术家手冢治虫以及日本最大的两家动画公司的代表访问了C/FO。此后，日本动画公司不断地将新产品和衍生产品的样品提供给C/FO，投石问路，以检验美国市场的反应并扩大日本动画的影响。1980年，手冢治虫还组织了大约有30名日本动画艺术家参加了在圣地亚哥举行的动漫大会。与美国观众的零距离接触虽然没有取得直接的经济效益，但其蕴涵的潜在效益，包括经济的、文化的，却是无法估量的。
3.捆绑式销售
对于不同的国家和地区，日本动画产品的销售策略也各异。
近年来，日本动画商在台湾销售产品时采用了一种捆绑式策略，即要求台湾在进口已选中的动画节目时，必须再搭配上本意不愿购买的节目。同时，还改变了以往“每个节目按播出次数收费”的做法，即：日本电视公司按播出期限向台湾出口电视播出权，通常一年、三年或五年。台湾公司获得了播出权后，可以任意确定播出次数。这项策略导致在台湾地区播出的动画片中，日本的“垃圾”动画片占有极高的比例。由此，也就不难理解为什么我国台湾地区会成为日本动画片的第一出口目的地了。
AC尼尔森台湾公司曾作过调查：在2002年3月的第二周(3月4日至3月10日)共有1305集、每集30分钟的日本动画片在台湾各电视频道播出。这就意味着,一个电视频道必须连续播出一个月才能将这些日本动画片全部播完。通过如此高密度的播出，强化了日本动画片在台湾观众头脑中的印痕，培养了他们对日本动画片的消费习惯，从而促动更多的日本动画产品输入台湾地区。
综观日本电视动画片的出口历史，解析日本动画片的营销策略，我们不难发现，日本动画商针对美国这样的发达国家市场，采取的是逐步渗透式的策略，即积极适应市场，由边缘到中心，不断扩大社会影响;而对于韩国和我国台湾地区这样的国家和地区，采取的是由中心向边缘辐射，以引领当地社会文化消费时尚。