企业调研和预测对企业目标市场的确定一向具有十分重要的影响和制约作用。但包括确定企业目标市场、了解和掌握市场的基本情况和趋势等在内的一般的市场调研方法都是在正常情况下进行的
企业调研和预测对企业目标市场的确定一向具有十分重要的影响和制约作用。但包括确定企业目标市场、了解和掌握市场的基本情况和趋势等在内的一般的市场调研方法都是在正常情况下进行的，如果碰到市场因素变动太大，需要确定各种因素对企业市场销售的影响力度，如质量、价格、广告、消费者需求等对企业产品销售的影响力度时，一般调查方法就不行了，运用市场实验才是有效的途径。
何谓市场实验与市场实验设计
市场实验是研究市场的一种方法，而市场实验设计是市场学和实验通用技术之间相互渗透而形成的一门边缘科学。就其性质来说，它既属于市场学研究的分支学科，又属于实验设计的分支学科。它是运用实验设计的通用技术来研究市场、消费者，通过利用消费者本身做实验，来研究消费者对于市场供应物、市场工具的变化反应的特性及其规律。市场实验设计又是在自然的气候条件下，在社会经济处于正常情况下，研究消费者的一种方法。随着消费者的不断成熟，其消费心理、消费行为趋于稳定，同样对于一切市场供应物和市场工具的反应，亦在自然的气候环境与市场条件下表现得最为可靠。市场供应物是指市场实验中的有形产品与无形产品，或有形产品与服务产品;市场工具是指产品的价格、广告、销售渠道、促销方式等市场因素;研究对象中的市场是指消费者或用户;研究对象中提出的规律是指消费者或用户对市场供应物和市场工具的变化的反应特点及呈现出的因果关系规律。
据此，市场实验设计也可作如下描述，它是运用数理统计的原理、方法，研究市场因素——产品或服务，及其价格、广告、销售渠道、促销等的变化对消费者或用户的影响及其数量化因果关系的变化规律。市场实验的意义在于，通过“操纵”与“控制”市场变量，观察、比较因变量的变化，进而推断市场因素，即市场供应物与市场工具设计的合理性所导致市场变化的数量化因果关系。实验设计则应围绕市场现象的成“因”这个中心进行设计，既使市场策略设计有创意、又合理，还使实验便于操作，实验结果利于统计分析。市场实验的研究目的是为公司高层管理者进行市场营销管理决策，提供数量化的科学依据，从而使企业或公司在市场营销管理中的各个环节都处于竞争优势地位。
如何对市场实验进行最优化设计
对市场实验进行设计须处理好三方面问题。
一、市场变量分析及无关变量控制方法
在市场实验中实验者感兴趣的一个或多个因素(变量)，通过研究者操纵改变它来估价它对因变量的影响。因此，这个或多个因素也称为独立变量，或称处置变量，也称为实验处理。实验因素可分为可控因素和不可控因素。前者是指在实验中，一些因素能严格控制的称为可控因素。反之，后者称为不可控因素。实验因素还可以分为数量因素和质量因素。前者是指因素水平是呈量的变化，则该因素称为数量因素。例如：温度、商品的价格、添加剂用量等;后者是指因素水平是由特定的质所决定的，则称该因素为质量因素。例如：原材料种类、品种、广告形式等。
显然，可控和不可控因素中可能包含数量因素和质量因素。实验中通常把未被选作为可控因素和不可控因素都称为条件因素，统称为实验条件。例如，在产品的试销实验中可将价格作为操纵、激发的自变量，而产品的销售量可作为实验指标，即因变量。而政治环境、经济环境、自然环境，以及产品的形式层、扩大层等对产品的销售量也有影响，它们有的可控，有的不易控制，实验中均未被考察，这些因素就构成了本例的实验条件。
实验因素与实验指标间的关系虽然类似于数学中自变量与因变量的关系，但并非确定的函数关系而是相关关系。干扰变量是指实验变量(实验处理)之外的其它一切影响因素。也就是影响实验单元除自变量(处理变量)以外的其它所有变量，这些外部变量亦称无关变量或称额外变量。这类变量包括研究者可以加以控制的各实验单元(单位)之间的差别，例如商场规模、地理位置等。还包括研究者难以控制的变量，例如气候、季节、商业状况、竞争对策和行动等变量。市场实验要获得科学的结果，还须对这些无关变量进行控制。在实验中，通常是通过对实验单元的随机抽样等方法来减少或平衡干扰变量对实验单元的影响。
二、市场实验设计的模型
目前主要有以下七种模型：无控制组情况的实验设计、有控制组情况的实验设计、所罗门实验设计、因素完全随机实验设计、单因素随机区组实验设计、单因素拉丁方实验设计、单因素重复测量实验设计，选取什么模型，实验者可根据具体情况适当选用。如果实验材料比较均匀，可以使用完全随机化设计;如果实验材料不够均匀或实验环境受到限制，则可采用随机区组设计、拉丁方设计和平衡不完全区组设计;如果需要精心考察若干因素及其交互作用对指标的影响，可以使用析因设计;如果希望少作些实验时，则可采用部分析因设计或正交设计;如果因素之间存在阶梯式相依关系，并希望通过实验研究它们之间的相对变化性，则可以使用裂区设计;如果有的因素在实验中变更起来比较困难，且希望实验时能节约些材料和费用，则可使用分割设计;如果实验希望找出指标与因素之间的数学关系，则可采用混料设计。此外，在质量管理中，要进行新产品开发，可采用新近出现的所谓三次设计。多因素实验设计：两因素完全随机实验设计、两因素随机组实验设计、正交实验设计。
三、实验数据处理与误差控制
1.实验数据的处理
实验数据的分析通常都是由实验设计模型所决定。实验设计是实验的设计与分析中的一项重要工作。一个好的实验设计应能提供有关指标，如何随因素变化的信息，相应有一套科学的数据分析方法，实验分析的结果应比较精确可靠，实验精度与实验费用应保持合理的平衡。不同实验设计模型与相应数据分析方法相一致。
2.实验误差的控制
根据费希尔提出的实验设计的基本思想，对实验数据进行分析要求数据服从一定的统计规律。实验总存在误差，任何实验的设计都有希望尽可能减少实验误差的干扰，以得到比较精确可靠的结论。实验要有一定的精确度，精确度越高，实验的结果越可靠。
市场实验设计的功能与地位
市场实验设计的主要功能是为企业新产品开发及其市场营销计划作出预测和决策，提供第一手数量化情报资料，使企业能及时修改产品，调整和完善市场营销计划，从而使企业能有效地降低市场风险，及时推向目标市场，使新产品开发及其营销计划获得成功。具体表现在以下几方面：
一、通过市场实验预测市场对新产品的反应
企业开发新产品是企业成长和发展的需要。产品生命周期的客观存在、消费需求的变化、科学技术的发展和市场竞争的加剧，要求企业要不断开发新产品。企业同产品一样，也存在着生命周期。如果企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，如果企业能不断地开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场，从而保证企业利润的稳定增长。
根据产品生命周期和新产品开发理论，企业要源源不断地在市场上推出新产品才能赢得竞争优势。新产品在市场上推出之日，也就是消费者采用新产品和新产品市场扩散过程的开始之日，具体表现为消费者由认识到试用新产品，进而决定采用新产品的一系列过程。如果新产品有缺陷，则消费者决不采用，这意味着产品将没有市场，产品开发将面临失败。为了避免产品开发失败，进行新产品市场实验是最佳对策。因为市场实验只要企业生产少量的新产品，在有限的市场内进行实验试销，来观察新产品的市场反应。就可测量、评价市场对新产品的反应，重点是把握新产品在全面投放市场以前应该修正的内容。因此，利用新产品的市场试销预测功能，可以预测和修正新产品，帮助企业作出产品市场进入的决策。
二、运用市场试销的销售模型预测销售额
企业最高管理层进行营业分析时，首先要估计该新产品的销售额有多少，能否达到企业盈利目标。为此就要对同类产品过去的销售情况以及目标市场情况作深入考察，推算出最低和最高销售额。在估计新产品销售额时，应当考虑到这种产品是一次性购买的产品，还是偶尔购买的产品，抑或是经常购买的产品。一次性购买的产品，其销售额经历介绍期、成长期、成熟期，并随着潜在买主数量的衰竭而下降到零。当然，如果有新的买主不断地进入该市场，其销售额也不至于下降到零。偶尔购买的产品，如汽车、商品房、工业设备等则会出现重置周期。这种重置可能要更换报废原有的产品，也可能用新的品种、花色、式样替代原有的产品。对这种产品除了要预测第一次购买所形成销售额外，还要对重置销售额作出估计。经常购买的产品，如生产或生活消费用的非耐用品，它的销售额变化规律呈现出第一次购买的数额最初呈上升趋势，然后随着所剩人数(假定市场上人数一定)的减少而下降。但很快重复购买出现了，这使得一部分顾客成为该产品的稳定购买者。当然重复购买出现时，这种产品已不再是新产品了。可见，销售模型可以预测：首次购买销售额、重置购买销售额的重复购买销售量。
三、运用销售额预测，可以进行成本和利润估计
在对新产品的长期销售额作出预测之后，可推算这期间的生产成本和利润情况。这需由研究与开发部门、生产部门、市场营销部门和财务部门共同讨论分析、估计成本，推算利润。一般可采用损益平衡模型、现金流量模型、简单市场营销组合模型、贝叶斯决策模型、投资收益率分析等方法进行分析，由此，就可以预测新产品的市场前景，以提供给企业高层作新产品开发的决策。
四、通过市场实验检验市场营销计划的可行性
市场营销计划是企业将开发出来的新产品推向市场的实施计划，它是建立在对市场充分分析的基础上，即对企业面临的宏观与微观环境，包括产业、企业与产品、消费者、竞争者的分析。由此找到产品推向市场的机会点与问题点，并作出机会与问题分析。然后，进行市场策略设计。最后，作出执行市场策略设计的计划。市场营销计划面对真实的市场，其执行的费用数目巨大，因此风险也大。如不进行市场实验，盲目生产，盲目营销，势必造成企业巨大损失。相反，如果经过市场实验的反复测试、检验、评估的市场营销计划，其市场风险可以大大降低，使企业有较大把握去执行完善后的市场营销计划。对降低市场风险的过程中所做的“正确的事”就是市场实验所做的事。如前几年，秦池酒的广告计划不当，就急于推向市场，耗费了巨资，最终导致企业因资不抵债而破产。相反，重庆的诗仙太白酒，其广告计划得当，并首先当地投放，进行市场实验，然后逐步推广到重庆整个地区，再推向全国，2004年已将其推广到美国，获得了成功。因此，可以认为企业市场营销计划的执行又是其它计划工作的终点。而市场实验又是市场营销计划在全面推向市场的重要保证。这正是新产品市场试销实验检验、修正和完善市场营销计划功能与作用。
五、对新产品及营销计划的综合效果进行测试和评价
市场试销能够为新产品进行市场机会预测、销售预测和财务预测，提供比较可靠的信息。通过市场试销和其他市场测试方法，可以获得新产品的试用率、重复购买率和使用率等市场反应信息，从而能够比较可靠地预测新产品的销售量。这些市场试销数据为新产品的最终商业化分析和市场投放决策奠定了基础。市场试销还可以从市场利益相关情况或数据中，获得修订和完善市场营销计划的信息。市场试销可以测量顾客对新产品的了解度、顾客的购买态度，以及产品定价、广告促销、分销等营销策略的有效性，从而为改进市场营销计划提供有用的信息，并为形成最佳市场投放计划提供重要的学习机会和经验知识。
六、降低市场风险
新产品开发，不仅有很大的技术难度，而且还存在着市场变化等不确定因素的影响。市场变化无常，任何一项新产品及其市场营销计划推向市场都面临着风险，加之对市场把握不准确，更是使所开发出的新产品面临着灭顶之灾。新产品开发失败率很高，西方学者的经验统计表明，新产品的上市成功率约为10%。美国全国工会曾发布统计资料，指出大约有30%已投放市场的新产品都未能取得成功。
我国也有学者对新产品开发进行了大量的统计调查和统计分析工作，认为在产品开发的成败影响因素中，市场营销和生产制造是影响开发成功的关键因素。
总结国内外企业在新产品开发中失败的因素中，主要有：缺乏市场分析、资金短缺、产品缺陷、成本过高等原因。其中前三项又是最主要的，据调查表明共占70.7%，而市场分析的不充分、不准确和产品缺陷，是导致新产品开发失败的重要原因。可见，新产品在上市之前，小批量生产，并通过周密设计在可控的小市场范围内进行试销，同时也实施其营销计划，以获取可靠的市场信息，这样就可以大大降低新产品开发及投放市场的风险。
七、获得新产品试销预测的信息资料
新产品市场试销能够提供重要的市场反应信息，这是新产品试销预测最有效的途径。新产品试销预测的主要信息资料如下：
1.新产品试销期间的销售量及市场占有率;2.消费者对新产品的试用率与重购率;3.不同类型消费者的购买频率;4.消费者对新产品本身及其性能的反映;5.消费者对新产品的各种不同价格的反应;6.估计在不同价格下的市场潜力和盈利性;7.鉴别影响购买、不购买的主要原因;8.确定可行性的销售方法和推广技术;9.消费者对新产品使用的各种保证、维修和服务项目的反应;10.评定消除新产品的销售点障碍的可能性。
由以上分析可见，正是因为市场实验设计在新产品和新产品市场营销计划中的预测功能和独特地位，从而使其在现代企业的成长与发展中具有举足轻重的意义。