品牌(产品)定位是指企业根据自身与竞争者产品在目标市场上所处的地位和顾客对产品各项属性的重视程度，塑造出本企业品牌(产品)与众不同的鲜明特色或形象并传递给目标顾客，使该品牌(产品)在市场竞争中占据有利地位的一系列过程。
品牌(产品)定位是指企业根据自身与竞争者产品在目标市场上所处的地位和顾客对产品各项属性的重视程度，塑造出本企业品牌(产品)与众不同的鲜明特色或形象并传递给目标顾客，使该品牌(产品)在市场竞争中占据有利地位的一系列过程。
品牌定位是企业树立独特市场形象、创造竞争优势的重要措施，百事可乐通过定位于年轻的一代来区别于历史更悠久的可口可乐;而七喜汽水以“非可乐型饮料”的避强定位成功错开与世界软饮料两大巨头的直接竞争。但品牌定位也并非一劳永逸，随着市场的发展、消费需求的变化、企业目标市场的扩大、品牌品质的提升或品牌市场地位的增强等，曾经为企业带来无限辉煌的成功定位可能失去优势，甚至制约企业进一步发展。此时，品牌所有者就应该考虑进行品牌定位的升级以适应新的发展形势，因此，品牌定位应该是一个动态优化、不断升华的历程。品牌定位的升华不能草率从事，需要在细致深入分析多方面因素的基础上，运用合适的策略，才能真正实现品牌定位优化的理想目标。
策略一：利益定位
很多企业经营者常常有这样的困惑：“我的产品如此优秀，比竞争对手好多了，为什么还是卖不过人家呢?” 仔细分析后我们可以发现这些经营者大多陷入这样一个误区，即自己的产品，就像自己的亲生孩子一样，怎么看怎么好，对于如此优秀的产品，消费者没有理由不知道，不喜欢呀?但是现在市场早已进入卖方市场：你的产品很好，这是从你的角度而言的，消费者知道你的产品“好”在哪里吗?就算知道，他们是否需要这种“好”呢?他们又是不是喜欢呢?
“企业生产的是产品，顾客购买的是品牌”。现代企划鼻祖史蒂芬金的这句经典名言指明了诊断问题的思路。上述企业经营者大多只盯着产品，而忽略了顾客需要的是比产品更为全面的品牌。品牌以产品为物质载体，但其超越了产品的具体形态，形成一个集合概念，在本质上代表着卖方交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，包括了属性、利益、价值、文化、个性和用户六个基本方面的含义。许多企业总是喜欢从自身的角度审视品牌，过于重视品牌的属性而忽视了品牌的利益，品牌定位也喜欢以其属性为基本出发点。尤其是在企业实力相对较小，目标顾客比较集中，或者进入市场不久，市场影响不大时，许多企业往往喜欢以品牌的基本属性作为其定位的出发点，比如使用USP定位策略、形态定位策略等等。这些定位方式简单明了地把企业品牌的特点、品质、技术优势、独特卖点等直接介绍给明确的目标客户，往往能起到立竿见影的效果。
“不要给我衣服，我要的是迷人的外表;不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐;不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲;不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。”这是市场营销学对产品(品牌)全面理解的经典描述，也可以说是对转换品牌定位出发点，实现品牌定位升华的最好诠释。衣服、房子、磁带等东西是企业生产的，是暂时的;而对迷人的外表，安全、温暖、干净和快乐的需求是消费者永恒追求的利益。事实上，许多卓越的企业经营者对自身品牌的认识早已超越了其本身属性范围，运用利益定位思路，获得了良好效果。
上述企业正是充分把握了品牌利益定位的精髓，把品牌定位从基于产品本身的技术与功能等基本属性转换到以顾客需求为出发点的利益定位策略，发掘了更大的市场空间，超越了竞争对手，获得了长足发展。
策略二：文化定位
二流的企业卖产品，一流的企业卖文化。在商品同质化现象非常普遍的今天，人们购买商品时挑选的不仅仅是硬性的功能价值，更多的是能满足人们感性追求的软性价值。
综观世界品牌发展历史，几乎所有的品牌发展到高级阶段都印上了深深的文化烙印。万宝路充分表达了美国人自由、奔放、冒险的牛仔文化;而奔驰则蕴含了“有组织、高效率、高品质”的德国文化。采用文化定位策略，将文化内涵融入品牌，形成品牌的文化差异，既可以使品牌形象更加独具特色，还能够大大提高品牌品味，使之长盛不衰。
近年来在全国服装市场上风生水起的“七匹狼”就是以文化定位取得突破的成功典型。公司有针对性地选择男性服装作为目标市场，男性面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上均具有“狼”的性格：孤独沧桑、荣辱成败、精诚团结，而这些正是中国男性追求成功所必经的心灵历程。成功和正在走向成功的“狼一样的男士族群”在辉煌灿烂的表面，折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，这就是“七匹狼”品牌形象的文化内涵之所在。此外，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，也是成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言融入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌在市场上运作得有声有色;金六福酒则实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，从而使金六福品牌迅速崛起。
策略三：情感定位
在品牌多元化的今天，随着市场竞争的加剧，寻找新的细分市场越来越难，同一细分市场上竞争者越来越多，并且同类产品的定位越来越相似，如何从众多相似定位的品牌中脱颖而出就成了企业经营者重点关注的问题。享誉世界的精信公司在精心分析了上百对类似品牌后发现，许多相似定位的同类品牌有的成功，有的不成功，一个重要的区别在于前者的定位不仅描述产品是什么，更深入阐述了产品是谁。换句话说，成功的品牌定位赋予品牌生命，使之人性化，并具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性，此时品牌就不再是一个了无生命的物体，而是一个充满灵魂的活生生的“肉体”，仿佛是自己相交多年的朋友。这样，品牌与消费者之间就建立起了某种直接或间接的情感关联，进而唤起消费者内心深处的认同与共鸣，建立起消费者与品牌之间密切的友谊，形成长期的消费忠诚。一句话，寻找并建立品牌与目标顾客之间的情感联系已成为品牌致胜的重要法宝。
品牌对于消费者的价值，包括功能性、情感及自我表达三方面的利益，前者又称为“机能价值”;后两者合称为“情绪价值”。在物质产品高度发达的今天，人们对品牌的情感性及自我表现性利益越来越关注，随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化，现代消费观念表现出从重视“机能价值”向重视“情绪价值”过渡的趋势，人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，很多时候，人们心理上的感性标准取代了经济上的理性标准，成为消费者是否购买的重要标准。企业进行品牌定位时，非常有必要了解消费者对品牌机能价值和情绪价值的取舍，做好从前者向后者转变的准备。当企业发现并用一个品牌准确地切入消费者的某种情感与自我表现的需要时，该品牌就能向消费者提供独特的精神体验和表达某种深厚文化内涵的自我形象，品牌的情绪价值也就深深地印入了消费者的内心深处。江苏红豆制衣公司就充分利用了红豆代表相思之情作为品牌的定位基础，获得了巨大成功。无论老中青，只要是炎黄子孙，都可以用红豆制衣来寄托自己的一片相思之情。服装会变，但相思之情永恒，红豆制衣一直畅销中外也就不足为奇了。浙江纳爱斯雕牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，也是非常成功的情感定位策略：“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣。还有，丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略的绝妙运用。
策略四：价值理念定位
价值经营理念定位就是企业用自己具有鲜明特点的经营理念作为品牌的定位诉求。一个企业如果具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，企业采用价值理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，藉此提高品牌的价值(特别是情感价值和社会价值)。企业在实力相对较小，市场影响不大时，大多采用较为具体的定位策略，以便简单明了地向目标市场传递品牌特色;当企业实力上升、市场扩大时，上述简单直接的定位已经难以包涵企业对市场、社会所作的全部贡献，此时对企业品牌进行由表及里的定位调整，把品牌定位由功能、技术等表层层面的定位上升到企业的核心价值理念定位，更能促进企业发展。例如，在彩电、冰箱等家电刚刚兴起的时期，许多企业喜欢以首家引进先进技术作为自身定位的基础，以求表明自身品牌品质的可靠，但多年的发展，我国家电企业实力日益壮大，我国成为世界家电大国，国产技术日臻成熟，这样的定位就不再适合。针对这种情况，海尔、长虹等企业的“海尔，真诚到永远”、“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”的定位收到了极好的效果。“IBM就是最佳服务”，是IBM公司经营理念的精髓所在，如今已成为IBM公司一句响彻全球的口号;菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”等都是企业价值理念定位的典型代表。这些世界知名企业都经历了一个由注重产品与市场描述，到针对企业经营理念定位的定位升华过程。前几年，著名策划人叶茂中先生在为圣象地板进行重新定位策划时也采用了由表及里的定位升华策略，获得了显著成效。圣象地板曾是我国强化木地板市场的第一品牌，但是随着实木地板、实木复合地板市场的迅速发展，地板市场出现了三分天下的局面，强化木地板市场的第一品牌反而成为圣象地板追求整个地板市场领导者地位的制约因素。在深入调查和仔细分析后，叶先生提出：“大象无形，大音稀声。为什么我们不可以将圣象塑造成一个大象无形的形象呢?我们不需要强化我们产品的特性，而强化品牌的主张与内涵。跳出圣象的实体，我们所需要传达的是一种精神与理念，产品只是外化的物质而已。”正是秉承大象无形、大音稀声的法则，叶茂中先生在圣象品牌的定位升华策划中，摒弃了产品的现形，而以大象的生活形态为表现，以非洲草原作为整个宣传背景，追求一种纯粹的唯美主义——画面的美、自然的美、生命的美、爱的关怀的美，并概括出了“让生命与生命更近些”这一具有热爱生命的强烈情感共鸣的品牌理念。圣象公司这一由表及里、由具体到理念的定位升华，改变了圣象地板产品在市场上等同于强化木地板的印象，在圣象品牌“让生命与生命更近些”的呼唤下，广大消费者产生了尊重、珍惜生命如同尊重、珍惜自己的情感共鸣，圣象地板也在整个地板市场上获得了快速发展。