企业规模不断扩大的同时，企业家们都想要尝试品牌延伸，然而其双刃效应却使许多满怀雄心壮志的企业家功亏一篑……
企业规模不断扩大的同时，企业家们都想要尝试品牌延伸，然而其双刃效应却使许多满怀雄心壮志的企业家功亏一篑……
随着全球经济一体化进程不断加速，市场竞争日益激烈，品牌已从识别产品的工具转变为市场竞争中重要的战略性资源和无形资产，而品牌延伸策略是有效使用品牌资产的重要形式，然而我国企业在盲目地实施品牌延伸战略的过程中，存在很多的问题。
品牌延伸中存在的问题
1.延伸的新品定位不准确
目前我国品牌延伸中品牌特色不突出，延伸产品共性太多。有的企业刚刚创立品牌，就盲目投入创国际名牌，不仅目标难以实现，还会使企业陷入经营危机。有的品牌定位模糊，时而打质量牌，时而打服务牌，时而强调价廉，时而强调环保。品牌定位不准确，内涵空洞，难以激起消费者的购买欲望，导致品牌延伸失败。
2.盲目延伸弱化了旗帜品牌的功能
每一延伸品牌只有选择自己的细分市场，形成独特市场区隔，塑造独特品牌个性，才能吸引独特的消费群体。五粮液集团延伸出百余个品牌，价格集中在30-80元之间，风格、个性和消费对象没有什么差异，大量同质产品造成市场混乱。这种品牌延伸，没有能利用好已成功的品牌，推出的改良或全新产品和服务也没有为企业节约新产品促销费用，甚至导致品牌形象混乱，最终可能因新产品失败而损害品牌形象，甚至危及旗帜品牌。
3.品牌延伸掉入规模经济陷阱
企业盲目地进行品牌延伸，扩大经营规模，某些管理者认为，随着企业实现规模经济，必然会使成本下降，收益增加。实际上品牌延伸主要遵循跷跷板原理，一个名称所代表的两种产品分置于跷跷板两端，当一边上来时，另一边就要下去。一个名称代表两种甚至两种以上有差异的商品，会导致消费者认识的游离和模糊。
4.品牌延伸策略单调
品牌延伸追求质量和成活率而不是延伸率，我国有相当一部分企业只是进行产品线或产品种类延伸，延伸方式单一，缺乏灵活性。很多企业在品牌延伸中不注重分销、供应等领域的延伸和影响，有时一味缩短销售渠道，认为这样产品就更贴近消费者，品牌延伸就大功告成了。另外，很多企业在品牌延伸中相互合作仅是权宜之计，面对冲突仍缺乏灵活性，合作层次较低。
品牌延伸中的问题分析
1.理论与实际操作经验匮乏
我国企业在品牌前期知名度推广上往往不惜重金，可一旦品牌家喻户晓后，就疏于管理，不知怎样进行合理的品牌延伸，结果危及到核心品牌。企业在急功近利心态的驱使下，以延伸求发展，背离了市场经济发展的基本原则和基本规律。市场运作经验、品牌延伸理论与实际操作经验的匮乏是品牌延伸不力的重要原因。
2.没有认识到产品同质化发展的趋势
随着市场一体化进程的加快，企业营销不再限于专属区域市场或国内市场。此外科技的迅猛发展，产品生命周期越来越短，产品间的差距减少，依靠品牌求异战略打开市场更为重要。这就要求企业进一步研究消费者的需求及变化情况，根据市场营销环境的变化,进行延伸策略合理的调整，提供消费者真正需要的产品，并且延伸产品要突出个性化，市场区隔要明显，使产品间建立良性互动的发展关系。
3.没有适应消费者需求的变化
现代营销学认为消费观念和消费方式经历了基本消费时代、理性消费时代，直至当今的感性消费时代。在感性消费时代，由于物质产品的丰富，消费者需求更强调个性化、人文化、多样化、差异化，消费层次也日益细分。企业不关注消费者需求的变化，盲目进行品牌延伸便会陷入品牌管理的危机中。
4.对品牌的理解过于单一
作为贯穿整个企业的核心凝聚力，品牌资产的价值由品质形象、品牌忠诚度、品牌知名度、品牌标志等因素构成，它是长期累积的过程。我国大多企业对品牌理解过于狭窄，未能形成品牌价值积累观，忽视品牌长期维护与培育，想通过品牌延伸塑造速效品牌，无异于无根之木。
5.不遵循品牌延伸适用性原则
我国许多企业品牌延伸虽有一定的短期效益，但由于不遵循品牌延伸适用性原则，会危及企业长远利益。五粮液集团曾以影视明星陈坤作为其洗发水代言人，出击日化行业。酒行业和日化行业不同，其渠道、产品、价格对于“五粮液”均是弱势。为了维持品牌整体资产价值，企业有必要进行品牌管理中的产品取舍，加强品牌延伸管理。
我国企业品牌延伸对策
单一品牌延伸的策略
企业试图跨产品延伸，即生产不同种类的产品时，对具有同等质量或能力的不同产品实施单一品牌延伸策略，易取得良好效果。
1.保持产品定位与品牌定位一致性
一般知名品牌主要是在其核心价值定位方面取得成功，这种核心价值在社会公众心目中占据主导地位，若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的情感定势，从而降低该品牌的市场影响力，危及其市场地位。如果品牌被用在另一类产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物。在这种情况下，其它品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。
2.注意延伸产品种类的适度，延伸的产品应在各同类产品中具有相当强的实力
企业进行品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者。若新产品质量还不成熟，加工工艺尚需进一步改进，这时进行品牌延伸就很危险。这样的品牌延伸宣传越广，销售越多，就表示在销售量短期增加的同时，使更多消费者对品牌产生了不满，从而让更多消费者迅速地远离了这一品牌的产品，结果造成延伸失败。
多品牌延伸策略
当企业提供的产品质量、性能、服务存在较大差别，或者当企业试图把同一种产品销售给不同的目标市场、为不同消费者提供服务时，适合选择多品牌延伸策略。
1.掌握多品牌延伸策略适用范围
当品牌向不同档次市场延伸时，要在不同市场中确定延伸范围，创建新品牌，使用多品牌策略，一是由于品牌进入次级市场引起负面反馈效应，避免次级产品对高端品牌的损害;二是由于原品牌没有利用价值了，这种情况下大多发生在品牌向高级市场延伸的时候。
2.对延伸品牌实力进行评估
品牌延伸目的就是要借助已有品牌声誉和影响迅速向市场推出新产品，这样进行多品牌延伸时，原有品牌可以有力支撑品牌延伸实施。当某一品牌并不强大并且受到很多同行强有力挑战时，品牌延伸是冒险的。
多品牌延伸策略实施主要根据延伸产品的性质和特点来决定，同时由于多品牌策略较高的资金运营成本和需要完善的管理体系，所以企业综合实力也是多品牌延伸时必须考虑的因素。
主副品牌延伸策略
企业采用主副品牌延伸策略时，副品牌帮助管理者利用主品牌的资产影响消费者的同时，将新产品与主品牌产品区别开来。这样可以大大减少延伸品牌对主品牌的负面形象，减少延伸产品对主品牌产品的挤占。
1.主副品牌之间担保关系
主品牌对副品牌提供担保，副品牌在二者中占主导地位，它促使消费者做出购买这一产品或服务的决定，并形成使用这一产品或服务的经验理念。当企业提供一种受担保的品牌时，主品牌被分为产品品牌和企业品牌。产品品牌仍同以前一样，是能提供特定的形象和相关利益的高质品牌。主品牌通过企业品牌，与副品牌相互联系，又彼此区分。
2.主副品牌之间共同驱动关系
共同驱动关系指二者对消费者有大致相同的影响，吉列佳信就是一个成功的共同驱动者关系。吉列佳信抛弃型刀片是吉列公司推出的一种低价产品。吉列公司明智地为这个抛弃型刀片品牌作出定位：“佳信是抛弃型刀片类产品中最好的”。而且，佳信品牌面向年轻、随意的使用者，不同于吉列高档品牌的使用者。消费群的不同在将抛弃型刀片与其它系列的刀片区别开来的过程中起了主要作用，两个品牌名称(吉列和佳信)都对消费者购买产品的决定产生了影响，这对我国主副品牌策略实施提供了借鉴意义。
总之，采用主副品牌延伸策略时，应使副品牌能够充分利用主品牌影响力，同时不会挤占主品牌固有的市场，损害主品牌形象，达到主副品牌延伸最佳效果。