市场调查涉及到公司市场运营的各个环节，这其中也包括了市场定位。我们在这篇文章里要专门讨论一下产品的市场定位问题。
市场调查涉及到公司市场运营的各个环节，这其中也包括了市场定位。我们在这篇文章里要专门讨论一下产品的市场定位问题。
与很多人的想法大相径庭的是，其实一种新产品在上市以前，就有了潜在的市场定位。市场定位原本并非公司的市场部门要完成的一项任务，而是产品本身在公司潜在用户群心目中的位置。赫兹是世界上最大的汽车租赁公司;可口可乐是世界上最大的软饮料公司;中国电信是中国最大的通讯公司。这些品牌拥有了这些定位，而其定位是很难被竞争对手取代的。我们在公司的产品管理中通常所说的市场定位，则是如何将产品所创造的价值在潜在用户头脑中创造出一个特殊的位置，以驱使客户去购买公司的产品。
设计公司的市场定位，首先要解决的问题是澄清公司产品对用户的利益
美国著名的市场咨询专家TREACY和WIERSEMA将公司的市场定位大体分为三类：第一类是产品领袖，第二类是营运出色，第三类是客户亲密关系。这种定位方法其实是源于客户对产品的三种相应的需要：第一类，你的产品和技术是别的公司没有的，是一流的。例如著名的高通公司的CDMA技术，其他公司没有此类产品或技术。第二类，你公司的营运管理得很好。例如麦当劳，其汉堡包并非口味最佳，但其制作和销售汉堡包的过程却非常特殊，尤以其快捷，干净和吸引小朋友闻名。再如戴尔公司，无非是在组装和销售很多公司都在做的电脑。但由于其运营出色，所以能以最合理的价格卖给消费者，并适合每个消费者的需求。最后一类就是你和你的客户保持着非常亲密的关系，以使你的客户对你产生充分的信任，并不想也不会去购买其它公司的产品或服务。比如西方的某些专门管理大客户的银行，或是一些乡村俱乐部。
每一家公司很难在所有以上三点都表现突出，所以抓住并选择本公司产品的首要长处，或是针对用户的首要利益而定位，是很多成功公司的经验。
公司的市场定位方向可以有很多，究竟宣传哪一个方面呢?大体来说，无非是技术、质量、成本或是服务。请看下图：
从该表格的公司位置一栏看，此公司应该致力于改善服务和成本。从客户认为改进服务的重要性一栏看，也应首推这两条。但是从公司可承受能力一栏分析，改进服务的可承受能力和改进速度要高于成本，而竞争对手对服务的改进能力低，对成本的改进能力一般。所以，综合以上各点，改进公司的服务应该为此公司的当务之急。而公司的市场定位也应针对服务改善而作出。这就是著名化学公司孟山都的市场定位战略。
通过市场调查制定产品定位，使你的产品在众多产品的竞争中脱颖而出
对于产品对用户的首要利益，单听产品设计研发部门的一面之辞是不够的。由于产品定位需要确定的是产品在客户心目中的位置，所以一定还要听听客户的想法。下面我们举一个具体的实例来说明如何根据市场调查得来的结果确定产品的定位。
美国一家著名医疗公司生产的X产品销售业绩优秀，并很受用户好评。但公司并未因此而满足，而是继续利用市场销售网络来调查X产品在客户心目中的形象，并以此来确定进一步的营销战略。以下是公司经过市场调查得出的产品定位图。(图一到图三)
ABCDEF均为此公司在同一领域的竞争产品。从图一可以看出，X产品的定位非常特殊。它远离其它任何产品，而独据一方。A产品在这一点和X很像，它占据了本图的最上方。而BCDF则相对距离较近，由此来看其定位差异相对较小。E和G产品距离稍近，而G距离其它产品又较远，说明对客户而言G相对不同。再看图二。图二是产品特征图。其目的在于区分不同产品的不同特征：a1，a2和a3是A产品的特征;x1，x2，x3，及x4则是X产品的特征。依此类推。从此图可以看出，某一产品的特征可以很紧密(如a1，a2，a3)，也可以很分散(如e1，e2)，所有特征应该是产品本身具有的，也应该是公司市场营销部门所推广告的最主要的传达给用户的信息。最关键的是图三。此图所说明的问题则是所有产品及其特性在用户中的定位。产品A的定位正确，不但因为其在图中的特殊位置，而且因为其特征和产品相关紧密，在用户头脑中是一整体。A产品的广告和其它营销手段起到了其应有的作用，使产品达到了突出的效果。X产品则有待改进：其营销传播信息似乎有些分散。X产品应考虑如何将x1，x2两特征拉近，或是集中精力将已相对近的特征x3，x4拉得更近些。比较而言，产品C，D，F，B
(尤其是F和B)的特征区别不大，定位不够突出，缺乏本身的特点。也许这一片市场领域相对比较容易进入，所以有那么多产品竞逐。而产品G虽然其定位相对特殊，但其产品特征并未宣传到位，以至于三个特征都相距甚远，由此而来很容易导致用户对其产品利益的认识不清，并因此有损产品形象。
哪些产品特征在此图的领域里最为重要呢?通过另外一个利用比较方法所做的用户调查
(图四)我们发现，x1最为重要。由此不言而喻，X产品的当务之急是将x1特征和本产品(X)拉近，并在市场广为宣传x1的特征和优势，这样X产品才能在众多产品的竞争中脱颖而出，立于不败之地。
也许有读者会问，是不是应该把所有的产品特性都拉近才算完美呢?答案是：在当今的竞争社会里，这是不现实的。除非你的产品实现了全方位垄断，否则这是不太可能的。而且如果将很多的产品特性拉近，就会掉入B、C、D、F的圈子，而失去了X产品本身的独特性了。由此可见，产品定位是让产品在某一方面独一无二，而不是所有方面都面面俱到。这在公司资源有限的情况下显得尤为重要。
你的公司做得最好的产品是什么?你的产品有什么独特之处?作为企业管理者，你所要做的是分析出你公司及其产品的优势，并以此做出市场定位。
举例来说，美国有一种治疗感冒的药，名叫NYQUIL。药在研制期时定位为治疗白天咳嗽的特效药。不幸的是，此药有副作用，就是让人吃了以后很想睡觉。当制药厂商发现了这一问题以后，就想办法解决。于是一个新的定位方案确定了：那就是在晚间带给你一片安宁，让咳嗽，打喷嚏都消失，并让你睡个好觉的特效药。当此产品上市后，立刻受到消费者欢迎，并占领了晚间治疗感冒的特效药市场。由此可见，你的产品一旦有了正确定位，可以马上在用户心目中占领一席之地。而产品真正的市场推广也就不远了。市场占有使你成为小池塘里的一条大鱼，而当你成为大鱼以后，又可以开辟更大的池塘。
另外值得一提的是，我们在市场营销学中所经常提到的四P中的除产品(PRODUCT)以外的其它方面，诸如价格(PRICE)，地点(PLACE)以及促销(PROMOTION)也在市场定位中起关键的作用。一个有效的市场营销方案会增强产品在客户中的形象，促进产品的正确定位。例如：一个锄草机制造商声称其除草机的威力大。事实上是其除草机噪音很大。调查认为购买者通常认为噪音大的除草机威力大，所以针对此所做的宣传也达到了效果，用户购买量猛增;
一个汽车制造厂生产的汽车有坚固之美誉。窍门是其汽车都有很坚固的车门。因为经调查，顾客经常在销售部门看车时使劲关车门，并以此来试验汽车是否有质量问题;
卡尔顿饭店服务出色，其秘诀是培训其服务人员在电话铃声响三遍以前就把电话接起，并在应答电话时让顾客感受到“笑容”,并对饭店的服务设施一清二楚。因为客人经常用饭店服务人员接电话的速度和对饭店服务的了解来评价饭店的好坏。
反之，不恰当的市场营销行为则会损害产品形象，破坏原有的市场定位，从而断送了产品的市场前景。例如：
一个很有名的冷冻食品制造商由于经常促销降价而失去了其原有的特殊地位;
一个生产高级啤酒的厂商由于将酒瓶从原来的瓶装改为听装而倒了牌子;
一个高质量的电视制造商由于加入了工厂直销行列而失去了原来的高质量形象。
此类例子不胜枚举。也请亲爱的读者和企业家们在过去、现在和未来的工作中更多留意，学习好的榜样，并运用于本企业的产品定位中去。