在新一轮的白酒竞争中，茅台落后了，茅台人认为这是茅台的官方形象影响了茅台的市场化推广，因此茅台必须改变传统的官酒形象，走民酒之路
1998年,五粮液由1994年的7亿销售额迅速增长为40亿元,而茅台仍只有区区的8亿元,五粮液超过茅台5倍。从那时起茅台终于坐不住了，开始放下架子学习五粮液,推出了一系列的市场扩张行动:调整品牌定位，推出系列白酒甚至浓香型白酒、推出啤酒、葡萄酒、威士忌，还要进入生物工程领域、生物制药领域。他们要捍卫自己的国酒地位，要夺回保持了近一个世纪的白酒王座。茅台的扩张措施，的确促进了茅台的发展，销售额从徘徊不前的7亿发展为目前的20多亿元，但茅台快速扩张的背后，留下的是比五粮液更为严重的市场隐患。
80年前，当茅台在巴拿马获得国际大奖的时候，五粮液还没有出生。40年前，当茅台已经贵为国酒的时候，五粮液才呱呱坠地。10多年前，当茅台售价超过200元时，五粮液才几十元。可现在，五粮液销售额已高达80亿，而茅台才20多亿。在中国最有价值的品牌排行榜上，五粮液已高居第四位，茅台却榜上无名。2000年2月，国家内贸局确定了国家重点支持和发展的10家酒业品牌，“五粮液”
“泸州老窖”、“剑南春”、“全兴”、“郎酒”均榜上有名，茅台却名落孙山。1995年，第五十届国际统计大会中国组委会、中国国家统计局、中国技术进步评价中心联合授予四川宜宾五粮液集团“中国酒业大王”称号，标志着五粮液正式取代茅台成为中国酒业泰斗。1999年，国家将五粮液酒列为50周年国庆国宴用酒及今后国宴用酒。五粮液正式确立了过去由茅台独享的国酒地位。1995年,当五粮液开始加速发展时,茅台对五粮液是不屑一顾的，茅台并不认同五粮液的做法,正如笔者在《品牌延伸吞噬五粮液》一文(见本刊2002年第12期)中所分析的，五粮液高速发展的背后留有巨大的隐患，茅台看到了这种隐患，但茅台在后来的发展过程中，给人以病急乱投医的感觉，并留下了比五粮液更为严重的市场隐患。
利弊难断的品牌定位调整运动
茅台扩张的第一个动作就是调整品牌定位。茅台作为一个老品牌，调整品牌定位是可以的，但决不能凭想当然。美国品牌管理专家Larry
Percy说：“轻率的品牌定位调整，是对品牌的伤害，这种伤害的代价远远大于定位调整可能带来的暂时利益。”茅台轻率的品牌定位调整，带来的是利益还是伤害?
缘木求鱼的官酒变民酒
在新一轮的白酒竞争中，茅台落后了，茅台人认为这是茅台的官方形象影响了茅台的市场化推广，因此茅台必须改变传统的官酒形象，走民酒之路。茅台集团总经理袁仁国就说“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌，我们不能再一味强调茅台是官方酒。”在茅台人看来，国酒实质上是官方酒，而官方的市场非常狭小，要扩大茅台的市场，就必须改变茅台的官方形象，变官酒为民酒，变官方市场为平民市场。袁仁国还说：“在世界上都很少有哪种商品像茅台这样跟政治如此紧密。茅台在国家政治和外交生活中发挥了很大的影响。这便是茅台的中国特色。”的确，茅台不仅深得毛泽东、周恩来等老一辈领导人的青睐，而且它见证了新中国历史的重大时刻：从新中国的开国大典，抗美援朝的胜利，原子弹的爆炸成功，中国重返联合国，中美顺利建交，到港澳回归，申奥成功，中国成功加入世贸组织，我们的国家总是用茅台来庆祝。因此，茅台不仅是党和国家领导人青睐有加的御酒，也是中国重大历史时刻的庆功酒，还是重大外交活动的交谊酒，于是茅台获得了“国酒”的称号。这个称号，除红旗轿车外，恐怕在中国所有产品中都是独一无二的，茅台为此骄傲了几十年。但随着五粮液等品牌的崛起，茅台人发现，“国酒”的招牌只涨面子，不涨票子，于是，他们也要学五粮液，走平民化之路，改官酒为民酒。
笔者认为，茅台停滞不前的原因不是因为茅台是“官酒”，把茅台发展中的困境归罪于官酒是一种误解。
首先，“国酒”不等于“官酒”。茅台人把国酒与官酒混为一谈了。笔者认为，国酒代表的是中国最好的酒——最悠久的酒历史、最灿烂的酒文化、最特别的酒工艺、最神秘的酒环境、最优秀的酒品质、最富传奇的酒故事。因为是中国最好的酒，所以才成了官方的庆典酒和外交酒。茅台酒是先得到了社会的认可、世界的认可，才最后得到了官方的认可，因此，茅台是中国的茅台、世界的茅台，而不是官方的茅台，茅台酒不等于官酒。
其次，茅台作为官酒的时代已经成为历史。如果说茅台曾经是官酒，那也是计划经济时代，现在，我们进入市场经济时代已经多年了，茅台早已不是官方的专利。
第三，市场上不存在官酒与民酒的界限。消费者行为学中有一个消费领袖理论，该理论认为，那种具有榜样消费作用和示范效应的消费个体和群体就是消费领袖，它具有带动市场消费的作用，是产品市场推展过程中的重要力量。从这个理论可以看出，官方仅是一个消费领袖而已，它不仅自己消费，还能带动相关群体与个人的消费。事实上，茅台在官方的带动下，早已走进了民间，已经成了一个典型的民酒，茅台已经不存在官酒与民酒的界限。
第四，贵族化与平民化的冲突。茅台明确提出了平民化战略，茅台要走平民化道路。茅台平民化有两条道路，一是由官方市场扩至民间市场，另一个是由高档市场走向低档市场。第一条道路事实上已经不存在，茅台已经走向了平民化。而第二条道路实际上是低档化之路，在现有茅台产品基础上推出低档产品。低档化的确是品牌扩展的重要方法，但这不能以牺牲品牌形象为代价，如果为了低档化就随便调整母品牌定位，那是一种饮鸩止渴行为，不仅难于取得长久的经营优势，还直接伤害母品牌形象。
自相矛盾的酱香变浓香
酱香型白酒在中国市场的占有率已经降到了1%，茅台认为在酱香领域已难有作为，所以茅台公司一口气以“茅台”为核心品牌延伸出了“茅台液”、“茅台醇”、“茅香缘”等浓香型白酒。众所周知，茅台是酱香型白酒的代表。这种代表按茅台的说法，是由其独特的地理环境决定的，既不可仿造，也不可复制。现在推出的浓香型白酒，希望茅台品牌不仅代表酱香酒，也要能覆盖浓香酒，茅台以酱香为特征的品牌价值，能兼容浓香酒吗?
世界著名品牌管理专家，美国斯坦福大学的凯文·莱恩·凯勒说：“品牌延伸的核心是品牌理念的延伸，而不是品牌形式的延伸。只延伸品牌形式，而不延伸品牌理念，延伸品牌与母品牌之间可能会因理念不兼容，引发品牌冲突而危害母品牌。”同时他还指出“如果延伸品牌与母品牌理念不一致，要么终止该延伸，要么改变或扩展母品牌的理念。但这种扩展或改变不能与其传统的根深蒂固的品牌理念相矛盾。”随着茅台液、茅台醇、茅香缘、习酒等浓香型白酒的推出，作为酱香型代表的茅台已经无法涵盖其门下的所有品牌，按照凯文·莱恩·凯勒的说法，茅台要么放弃延伸，要么改变或扩展品牌理念。在“酱香型代表”的问题上，茅台理念需要扩展，把“酱香型代表”扩展为“白酒代表”，茅台由传统的“酱香型白酒”扩展为“白酒”。但从茅台的举动看，茅台只有产品扩张活动，没有理念扩展举措，而且茅台人还在竭尽全力宣传酱香代表和神秘的自然环境决定论。既然茅台的自然环境只适合生产酱香型白酒，那么茅台的浓香型白酒由于缺乏独特的自然条件，品质肯定就不如酱香型茅台，茅台又宣称它的浓香酒与酱香酒一样优质，这岂不自相矛盾?茅台这种没有理念调整做支撑的品牌延伸，是一种不理性的延伸，这种延伸的结果，虽有短暂的市场斩获，但却是以牺牲母品牌为代价的。
弄巧成拙的食品变药品
据报道，“茅台曾对因工作需要而长期饮用高度茅台酒的员工进行专项体检和研究发现，这些员工无任何肝脏病变。长期饮用茅台酒的人，不仅不会导致肝纤维化进而继发肝硬化，反而有护肝的保健作用。经对茅台酒厂职工酒龄超过10年，日饮酒量250克以上的99名职工进行调查，除一例有肝炎既往史外，其余均无肝纤维化和肝硬化。一些患有胃病的员工，饮用茅台酒后甚至有所好转，茅台具有养胃功能。研究还发现茅台酒具有治疗感冒、糖尿病的功效。这些功效是由茅台独特的成份决定的。据测算茅台酒所含酚类化合物最多，高出其他白酒所含的3—4倍;在所有白酒中，茅台酒的酸度最高，并且是乳酸和乙酸最多，乳酸和乙酸具有保肝、主脾胃、美容、软化血管、增强人体免疫力等功效。长期适量饮用茅台酒，消化系统疾病及胃溃疡发生率极低。”
以这些研究为依据，茅台提出了“健康茅台”的品牌概念，把“国酒茅台，喝出健康来”作为品牌广告语，把“健康”作为茅台的核心品牌价值予以推广。
我们相信茅台的这些研究都是有科学依据的，那又能说明什么呢?既然茅台还是食品，按照国家法律，茅台的保健功能和医疗功能都是不能宣传的，因为宣传食品的保健功能是法律所不允许的。茅台靠打法律擦边球的方法来宣传健康功能，这种擦边球又能打多久?宣传“国酒茅台，喝出健康来”，从严格的法律意义上讲，都是不允许的。另外，茅台所言的“茅台酒所含酚类化合物最多，高出其他白酒所含的3—4倍”、“在所有白酒中，茅台酒的酸度最高，并且是乳酸和乙酸最多”，这种用竞争产品作对比的方法，容易涉嫌不公平竞争，茅台必须慎之又慎。
即便与法律不相冲突，但能得到消费者的认同吗?饮酒伤身是一种社会公论，要改变这种公论是非常困难的，就像当年万宝路做了不少研究来证明香烟其实对人体并无危害一样，除了招来一串质疑和抗议外，别无所获。
茅台人希望将健康概念作为茅台的“品牌凝聚点”，用“健康”来形成与其他酒的“品牌区隔”，建立在消费者心中的排他性的、领先性的品牌印象。这种想法是好的，但在消费者的心目中，酒与健康是相互排斥的，“饮酒伤身”是千百年来的定论，要改变它决非易事。况且，健康本来就不是酒的核心价值点，怎么可能成为茅台的“品牌凝聚点”?笔者认为，茅台是食品不是药品，茅台的价值主要在它的口感，而不是它的药用价值，偏离核心价值、又没有法律支撑的所谓定位，不仅不利于茅台的销售，反而会严重损害茅台作为国酒的至尊形象，也是对茅台品牌的巨大伤害。
得不偿失的神秘变科学
根据茅台自己和学术界的研究，认为茅台的品牌价值主要包括如下要素：神秘感、酱香代表、高品质、厚重历史、贵族化。茅台提出“科技茅台”的口号，要把茅台科学化，化神秘为科学，茅台酒也由神秘酒变成了科技酒。笔者认为，把科技概念注入茅台企业，从现代企业发展的角度，是需要的。而把科技概念注入品牌，就必须小心，弄不好会得不偿失。
中国的酒文化从来就是一种神秘文化，而不是一种科学文化。茅台品牌的第一感觉就是神秘感，神秘已经成为茅台品牌不可分割的一部分，而且这种神秘也已经成为一种传奇在市场上广为流传。就像也许并不存在的可口可乐神秘配方是可口可乐品牌的核心魅力一样，茅台的神秘感已经成为茅台品牌的核心魅力所在，也是市场的消费兴奋点。当一切都科学化之后，神秘也就消失了。如果茅台再也没有了那令人无限遐思的神秘感之后，茅台对人是否还有那么大的吸引力、品牌魅力是否还存在?
生不逢时的品牌延伸运动
向上延伸被称为品牌高档化，向下延伸被称为品牌低档化。茅台从1998年开始学五粮液走低档化之路，推出了茅台王子酒、茅台醇、茅香缘等系列白酒，但并没有像五粮液那样走无计划生育的道路，而是只推出了有限的几个品牌，这避免了五粮液的弊端，但却没有一个像五粮醇、五粮春、浏阳河、金六福这样大红大紫的品牌，甚至还不如人们一度误认为是茅台子品牌的“小糊涂仙”成功，这是为什么?
笔者认为是茅台错过了品牌延伸的最佳机会。五粮液发起的品牌延伸运动，在白酒界掀起了一场延伸风暴，席卷了几乎所有的白酒品牌，每个白酒都推出了自己的延伸产品，一时间各种新品牌满天飞，消费者应接不暇。过度的品牌延伸，已搞乱了白酒市场，人们对“延伸酒”产生了心理上的抗拒，近一两年，各个“延伸酒”都在忙于收拾盲目延伸后的残局。茅台由于不屑于效仿五粮液走延伸道路，失去了最佳的延伸时机。现在茅台要在延伸之路有更加辉煌的表现显然较为困难了。
既然茅台贵为国酒，一直是中国白酒界的领袖，为什么非要走五粮液的低档化之路呢?为什么不可以选择高档化战略?茅台要保持其国酒地位，就必须与一批白酒界的后起之秀拉开差距，高档化地向上延伸是拉开差距的最好办法。品牌管理专家拉雷·珀西(Larry
Percy)说：“领袖品牌保持其领袖地位的最好方法是永远占领该领域产品和市场的制高点。”茅台作为中国白酒的品牌领袖，不仅要考虑向下延伸，更要考虑向上延伸问题，高档化才是领袖品牌的根本出路。如果茅台的战略也仅仅是如何掠夺性地开发茅台现有的品牌资产，靠低价产品来赚取市场销售额，这不仅有损茅台作为贵酒的至尊形象，也会降低茅台的品牌价值。
茅台向上延伸的最佳机会也正在丧失，茅台如果还不能意识到这一点可能就会彻底失去最后的时机。在目前的白酒市场上，茅台事实上已经失去了拉雷·珀西所说的“产品和市场的制高点”。泸州老窖的国窖酒、全兴的水井坊、沱牌的舍得酒都是向上延伸的产物，价格都远远高于茅台酒，并已取得极大成功。这些品牌的消费者，他们要消费比茅台更贵的新酒，至少意味着在他们心目中这些酒的品质已高于茅台。也许茅台会说，走高档之路有这个市场吗?回答是肯定的。一是已经有一批品牌在高档化中成功了，二是只要与洋酒比一下价格，就会发现白酒市场应该有很大的上升空间。
揠苗助长的品牌扩张运动
茅台的品牌扩张，是一种揠苗助长式的扩张，这种扩张的结果，会为未来的发展留下无穷后患。
舍近求远的非关联扩张
品牌扩张，在品牌理论中也被称为品牌的类延伸，即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。品牌扩张分为关联扩张与非关联扩张。关联扩张是与母品牌有高度相关性的扩张，非关联扩张是与母品牌有低相关性或者毫无相关性的扩张。Peter
Farquar曾对成功进行品牌扩张的产品进行研究，发现82%的成功扩张是关联扩张，只有18%是非关联扩张。关联性的品牌扩张，是较为容易的，非关联性的品牌扩张就非常困难。非关联性品牌扩张，根据品牌专家James
R.Bettman的说法，有三个基本条件：母品牌与扩张品牌在理念上具有高度的一致性;扩展符合消费者心理预期;母品牌不是某一大类产品的典型代表。符合这三个条件，扩张就容易成功;不符合这三个条件扩张就容易失败。茅台在进行白酒领域的关联性品牌扩张同时，也进行了非关联品牌扩张，先后推出了茅台威士忌、茅台葡萄酒、茅台啤酒等非白酒产品。茅台的这些品牌扩张符合James这三个条件吗?笔者领导的一个研究小组曾经对茅台的品牌扩张预期进行了一个调查，发现绝大部分人都认为茅台虽然能生产出中国最好的白酒，但并不表明它能生产出最好的啤酒、葡萄酒，更不表明它能生产出最好的威士忌。茅台如果不在品牌上做大手术，不在营销中有大动作，仅依靠简单的品牌扩张，仅依靠茅台这个白酒品牌，进行简单的贴牌扩张，要成功实现在威士忌、啤酒、葡萄酒领域的大运作，是不现实的，也是难成气候的。
虽然茅台的品牌扩张难以得到茅台这个品牌的强力支持，但并不表明茅台酒就不能在非白酒领域有所成就，只要茅台专注一个领域，借助茅台的知名度和信任度，调整与重建茅台的品牌价值，扩展新的品牌理念，是可以获得成功的。美国品牌管理专家Kevin
Lane
Keller说：“要推出一个缺乏母品牌支持的扩张品牌就等于再造一个新品牌，企业唯一要做的是重走母品牌的创建之路，再次依靠优秀的市场运作而不是母品牌的支持来达到成功的目的。”茅台向洋酒、啤酒、葡萄酒领域的扩张，除了茅台这个品牌名称外，很难找到他们之间的关联性，茅台同时在三个领域成功运作，就等于茅台要在三个领域再造三个茅台品牌，茅台有这个实力吗?
拈轻怕重的产品扩张
品牌扩张分为产品扩张和市场扩张，产品扩张就是在现有品牌基础上推出新产品，市场扩张是把现有产品推向新市场。品牌扩张理论认为，当市场既定的时候，应更多地进行产品扩张，而在产品既定的时候，应更多地进行市场扩张。在同文化市场上，市场扩张一般比产品扩张容易，在跨文化市场上，产品扩张一般比市场扩张容易。茅台走的是产品扩张之路。之所以走这条道路，是因为茅台认为他的市场是既定的，即茅台的市场是中国市场，在市场有限的背景下自然只能走产品扩张之路。茅台之所以认为茅台的市场在中国，是因为西方人与中国人有不同的酒文化，西方人不习惯中国白酒，西方市场对茅台而言，是一个跨文化市场。笔者并不如此认为。首先，1915年巴拿马博览会不是迷倒了那么多外国朋友而拿了金奖吗?如果西方人不习惯中国白酒，怎么会把奖杯奖给茅台呢?其次，中国人也不是不习惯洋酒吗?可如今，中国已成为人头马的重要市场。啤酒进入中国时人们甚至称它为“潲水”，可如今中国已成为世界第一啤酒大国。习惯是一个养成过程，如果我们不去培养，习惯永远也难以养成。茅台作为中国白酒的代表，中国白酒市场的领导者，从领导者战略出发，它负有开拓新市场的任务，只有牢固地占领了国际市场，才可能成为白酒业的真正领袖。如果茅台对国际市场有畏难情绪，只想在国内市场称王称霸，将永远只能是一个地方品牌，永远不可能成大气候。只有成为国际品牌，茅台才可能保得住它的国酒地位。如果五粮液、泸州老窖、或者水井坊率先打出国门，并建起了白酒的国际地位，那么茅台恐怕就只能彻底让出白酒之王的宝座了。
茅台要想在洋酒、啤酒、葡萄酒领域称王是不现实的，不要说在世界上，就是在中国也不现实，但茅台完全有条件在白酒领域在世界上称王，成为与英国的威士忌、法国的白兰地齐名的世界三大系列蒸馏酒的领袖。然而茅台拈轻怕重，放弃作为世界白酒之王的机会而仓促进入新领域，想靠简单的相加来维持中国国酒的尊严，这种想法注定了茅台大器难成。
正在老化的品牌
一项针对高档白酒的消费调查表明，50岁以上的消费者70%偏爱茅台，50岁以下的消费者75%喜欢五粮液;所以有人说，茅台喝的是历史，五粮液喝的是现实。茅台属于老一代的酒，已经丧失了年轻人的市场。长此以往，随着茅台酒消费者的老化，茅台也终将退出历史舞台。出现这种情况的原因，茅台认为，现在是浓香型白酒、啤酒和葡萄酒的天下，酱香型白酒已经不流行了，茅台推出浓香型白酒、啤酒、葡萄酒就是这种论调的反应。事实是这样的吗?笔者并不如此认为。对相当多的消费者而言，酱香酒、浓香酒仅是一个概念，很难说是喜欢谁，他们更多的是喜欢与不喜欢的某个品牌。他们喜欢五粮液不是因为它是浓香型，同样喜欢茅台的消费者也不是因为它是酱香酒。浓香型白酒并不是香型更受欢迎，而是以五粮液为首的浓香型白酒企业发起的一场品牌延伸运动，抢占了更多的白酒市场，浓香型白酒品牌成了市场的热点品牌，而作为酱香型代表的茅台则偏安一隅，不思进取，既未及时维护与更新品牌，也未及时更新渠道，传播也是缺乏新意，导致酱香型白酒品牌成为市场上的冷品牌。
茅台是中国为数不多的几个传统名牌之一，茅台完全有条件和能力发展成为一个国际性知名品牌，但茅台必须全面检视自己的经营战略，千万不要病急乱投医，毁了茅台品牌。