评论空间：购物平台上的角斗场

亚马逊过去一年多连连出重拳，加大审核卖家，并且规范买家评论，去年以“虚假和误导性”评论损害公司的品牌声誉，将水军告上法庭，今年又禁止卖家用优惠或折扣换取评论，毫不含糊的打评论空间的保卫战。

新时代的购物平台颠覆了原来的零售业商业模式。长期以来，消费者一直觉得委屈，虽然零售店打着为顾客服务的牌子，貌似恭顺，其实存心宰客者不在少数。 经济生活中的“信息不对称”为大家熟知，买方掌握的信息远远少于卖方。无奈之余，买方把信任交给了信誉和品牌，再不然货比三家不吃亏，来略作弥补。网络兴起后，买方有了新的神器，其他买家的评语成了重要的参照。

买家的号角

当年亚马逊推出消费者满意度打分的机制时，内部有人反对，臆测花时间写评论的顾客多半是对商品不满意，所以不平则鸣，担心这些差评会把顾客吓跑了，影响到整体的销量。后来事实证明，满意的用户并不吝啬分享反馈。无论满意与否，四成以上网购客户曾经留下评论。这个制度带来更多的消费者，因为这些人心理上感觉到买家联盟，缩小了信息的落差，总算可以抗衡那些长期依赖信息优势的卖方。

调查显示，六成的亚马逊顾客先看网上对某一商品的评论再下单，排名先后成了影响销售的重要因素。如果某项商品尚无反馈， 顾客极可能不愿做先吃螃蟹的人。有了反馈就表示有据可依，有评论商品的销售额比没有评论的多出18%。消费者信任反馈的程度是信任制造商提供的产品性能表述的12倍。 这还没有计算进去实体商店的销售，消费者经常拿出手机查看对某一种商品的评价，做为选择和购买的依据。

评论空间成了一个零售业博弈的新战场。卖方想尽办法把好评拉上去，用反馈优待卷，赠送小礼品，甚至雇用写手来鼓吹产品。亚马逊采取“优化卖家”的筛选策略， 宁可牺牲一部分的销售流量，来保护顾客体验的满意度。环球资源在10月17至19日的峰会上，为出口企业支招，包括如何保护线上开店的持续性，积极符合品类优化的要求等最佳方案。

面对网上激烈的竞争，理智的卖方认识到零售业再也不会回到以前传统零售业的格局。消费者足不出户，就可以浏览到林林总总的商品，送货上门，退货便捷，实在太方便了。卖方一方面承受利润率的受挤压，一方面要积极适应新环境，没得商量。况且，新的零售格局是个大洗牌，以前鲜为人知的小品种有了机会在平台上与大户一争长短，这对小厂家提供了销售的渠道。

卖家的利器

评论反馈不只是服务买方，而且为卖方提供了宝贵的市场信息。有些卖家每天必查对自己展售的商品的反馈，并且系统的分析买家对同类产品的评价。

消费者反馈数量的排行榜成了估计销量的指标。亚马逊估算卖家收到的反馈数量大约是销量的10%到20%。这种不精确的推算当然也视商品的性质而异，但是反馈多，卖家认为越体面。

搜索引擎最优化也是提供反馈评论的一个连带的效果。不断接踵而来的新反馈，能达到吸引眼球的效果，增加点击率，也是拉开与其他同类产品差距的方式。即使是差评也能收到这类的效果，当然差评过多，势必会造成销售上的负面影响。

评论反馈的信息用途还不止于此。进一步地悉心学习广告词的运用，如何打动买家，或是增强其购买欲。这也是卖家足不出户能达到的市场调研。消费者使用的语言和词汇，做为描述自己产品的极佳参照，也是值得分析和学习的对象。而且整理过的反馈可以成为未来线上线下的广告内容。

企业常挂在嘴上的是“顾客至上”，甚至上升到“顾客是上帝”的高度；管理大师们也众口一词的强调，企业内必须上下联手伺候好顾客的需求，这是为商之道的黄金定律。传统企业对顾客的定义，不外乎是购买你的商品，使用你的服务，给企业带来收入的个人或公司。这些也许是最终的消费者，也许是中间的零售店，或批发商，或做采购的专职部门等等。企业领导甚至要把价值链上所有环节的伙伴都以顾客对待，才觉得万无一失。其实，把顾客的定义拉得太广，就势必分散注意力和有限的资源，更何况所谓的“顾客”彼此之间，可能有矛盾，满足了一方，就可能得罪了另一方，一碗水端不平，怎么办？

做为电商平台，亚马逊广义的顾客有买家、卖家、供货商和内容提供者。而亚马逊从公司创始起，定位就把“买家至上”做为首要的目标，甚至不惜得罪卖家。对卖家不利的不仅是差评，亚马逊居然还列出在市面上可以买到同类商品的信息。这些便利让顾客真心觉得亚马逊是站在消费者立场，这种忠诚加大亚马逊的魅力，也是亚马逊应对卖家的底气。况且公司股价年年上升，表示得到资本市场的认可。

如何使用和驾驭评论空间成为卖家竞争力的一部分。越是噪音干扰少的评论反馈， 就越能提供更准确的市场信息。顾客的喜好是会变动的，所以数据分析，加上评论的质感，提供了极为宝贵的市场情报和改进商品的指南。这些存在于公众领域的信息如果弃之不用，而你的竞争对手却拿来用心学习，岂非不智？就像哈佛大学商学院管理学教授罗伯特•西蒙斯曾经打过的一个比方那样：企业的竞争力常体现在如何运用业内“你有、我也有”的资源；运用得当就领先，否则像开车时，总是眼睛盯着前面一辆车的尾灯，无法超越。