哥伦比亚地板(Columbia Flooring Originals)是复合地板的生产厂商之一，它是莫霍克工业公司的一部分，其股票已在纽约证券交易所上市，是一家财富500强公司的一部分。
主题:品牌认证的探源与起航
中国商业联合会 中国人民大学信息分析研究中心
第四篇案例篇
NALFA自成立以来能够不断扩大和发展的原因在于：
(1)建立和保持了复合地板产品始终如一的高性能和质量标准;
(2)积极宣传NALFA标准的含义及其认证印章的价值;
(3)成立多样化的培训班，对零售商及安装商进行定期的培训;
(4)成立研究中心，通过对市场的调研分析，不断改善质量，与时俱进，创造新的机遇。
3.3.2 协会会员
成立15年以来，NALAF吸收了近15家会员企业，囊括了美国地板行业的近半数品牌，比较知名的有以下几个：
1、哥伦比亚地板(Columbia Flooring Originals)
图4-5哥伦比亚地板(Columbia Flooring Originals)公司Logo
哥伦比亚地板(Columbia Flooring
Originals)是复合地板的生产厂商之一，它是莫霍克工业公司的一部分，其股票已在纽约证券交易所上市，是一家财富500强公司的一部分。哥伦比亚地板通过独立的分销销售方式，在扩大市场的同时，严格要求产品质量，已联手NALFA成为认证会员。通过NALFA的严格认证，该公司始终维持其产品的高标准，其生产的复合地板不仅外观漂亮，并且安装简便、耐用，受到了广大消费者的青睐。
2、科隆世家(KRONOTEX USA)
4-6 科隆世家(KRONOTEX USA)公司Logo
科隆世家美国公司(KRONOTEX
USA)是瑞士柯诺集团的全资子公司，是全球最大的复合地板制造商之一。总部位于巴恩韦尔。旗下拥有科隆世家复合地板、蚁木地板等许多在美国领先的知名品牌。该公司生产的复合地板是十分环保的，它能够再现天然木材的美观，并且更耐用，寿命更长久，他们使用现代化的生产设备和先进的技术进行调色并绘制不同的木纹，以保持实木地板的自然之美。
3、曼宁顿(MANNINGTON)
图4-7曼宁顿(MANNINGTON)公司Logo
曼宁顿(MANNINGTON)公司成立于1915年，总部设在塞勒姆，新泽西州，是美国地板行业公认最具声誉的专业公司。近百年的品牌史，凭借在设计、制造、产品质量、服务等方面的领先优势，以及其杰出的设计风格和高品质的地板产品，2000年以来，获得100多个专业奖项，美国地板行业权威曾7次授予曼宁顿最佳地板制造商奖称号。2008年，曼宁顿收购伯克工业，此次收购扩大了曼宁顿在商用地板市场的份额。
4、莫霍克(MOHAWK)
4-8 莫霍克(MOHAWK)公司Logo
莫霍克(MOHAWK)工业公司是一家全球领先的地面材料制造商，致力于创造改进全球住宅和商业空间的产品。莫霍克的垂直一体化制造和销售流程为生产地毯、毛毯、瓷砖、复合地板、木质地板、石材地板和塑胶地板带来了竞争优势。该公司居于业内领先地位的创新创造了使其品牌在市场上有别于其它品牌并满足所有改建和新建要求的产品和技术。该公司的品牌在业内享有盛名，包括
American
Olean、Bigelow、Dal-Tile、Durkan、Karastan、Lees、Marazzi、莫霍克、柏丽(Pergo)、尤尼林(Unilin)和
Quick-Step。过去十年，莫霍克对业务进行了改造，从一家美国地毯制造商变身为全球最大的地面材料制造商，业务遍及澳大利亚、巴西、加拿大、中国、欧洲、印度、马来西亚、墨西哥、俄罗斯和美国。
5、瑞典柏丽地板(PERGO)
4-9 瑞典柏丽地板(PERGO)Logo
瑞典柏丽地板是第一个获得NALFA印章的地板企业。该公司于1977
年发明了复合地板，是全球强化地板的鼻祖，在全球拥有近6000家展厅，拥有近500项专利技术，现已是一家在欧洲和北美市场中占据着领先地位的地板公司，柏丽中国(崇佑建材)也有近70家直营店。Pergo开发和制造了适用于居家环境和公共场所的高质量且拥有独家专利权的复合地板和塑胶地板。
在欧洲，Pergo的产品销售对象为民用和商用领域的消费者和专业承包商。主要销售渠道是地板和油漆商店以及家庭装潢商铺。在北美，销售的主要目标群体是消费者;产品经由家庭装潢商铺以及5000
多家独立零售商对外销售。Pergo 在瑞典设有两家生产厂，分别位于Trelleborg 和Perstorp。此外，Pergo在美国北卡罗莱纳州Garner
也设立了两家生产厂，一家生产复合地板，另一家生产扣条。
3.3.3认证流程
1、NALFA“次级”产品认证策略
(1)认证后，根据NALFA / ANSI LF-01或NALFA / ANSI
LF-02标准，公司(以下简称“认证公司”)依照本文所述的政策来申请，以便得到有认证的产品认可，同时列为认证品牌，从而让其他复合地板制造商、分销商、公司、品牌(以下简称“私人标签公司”)使用。
(2)如果一个自有品牌公司希望在销售或分销时使用NALFA认证标志，并通过符合NALFA
或ANSI标准认证的公司的制造和认证，那么该自有品牌的公司必须获得认证的公司的一封信，用以表示：
①该认证的公司是销售许可证获证产品的自有品牌公司(没有具体的合同细节将需要);
②识别被认证的自有品牌产品名称，并确认其最初在认证中符合NALFA标准;
③提供认证文件;
④确定自有品牌名称
(3)如果自有品牌公司是NALFA成员，其第二次申请将免费，一旦某品牌通过审查，被接受并存档后，NALFA网站就会将该自有品牌公司列为一家拥有认证产品的公司。如果第二次申请自有品牌公司并非NALFA成员，每个产品的申请处理费分别为$
10,000(LF-01 LF-02认证)，$ 5,000.00(U / L标准)，这也将赋予非成员位列NALFA网站的权利。
考察一个自称获得认证的产品是否真的拥有认证，应按以下步骤处理：
产品隶属于NALFA成员公司，则：
① NALFA律师将直接联系NALFA成员公司(尽可能谨慎地不披露给任何其他成员公司);
② 给予成员公司做出回应的机会;
③
如果该公司的解释不合理，但这是第一次违规，NALFA将给予会员公司改正错误的机会(如提供证据来说明已经从包装、说明书、网站等处删除了认证标志)，并且不会将这种违规行为透露给NALFA委员会;
④任何被证实的关于NALFA成员违反政策的行为都应提交NALFA董事会。
产品隶属于NALFA非成员公司，则：
① NALFA律师会向普通成员发送一份包含已知的有关索赔资料的公开告示，并询问NALFA成员是否有任何相关线索;
②
如果在七个工作日内没有NALFA成员回应，NALFA律师将联系该非成员，并要求其澄清使用(表示未经授权的使用是可被控诉的商标侵权)，这封信应抄送NALFA董事会;
③ 如果有NALFA成员回应公告，那么该成员应负责确认使用或应采取相应措施，来纠正这种误用行为;
④
若二次登记的NALFA成员公司第一次失误，应当以保密方式进行，不会向任何NALFA成员公司披露信息。若二次注册的成员又一次修正失败，则应当告知董事会;
⑤如果第③条仍旧不能完全补救，则应交由NALFA董事会处理后续事务。
2、标准的制定和认证计划
复合地板制造商希望获得最新版本NALFA / ANSI LF-01和/或NALFA / ANSI
LF-02的认证，需要向NALFA的注册办事处提交获得NALFA批准的申请。在申请未获得批准前，提交方有义务提交表格里所列出的全部信息，以确定其是否符合相应标准。NALFA代表将审查申请，并确保提交方完整提供了全部信息。
完整的申请将被转发到审查小组审议。评审小组应包括两个人：一个来自技术委员会、一个来自董事会，小组成员将轮流以流水作业的方式浏览所有申请。对于首次申请，该技术委员会的主席和总裁会负责审查;对于二次申请，则由技术委员会的副主席和董事会第一副主席负责审查。如果根据轮换审查原则负责的个人隶属于正在申请的公司，他将被跳过并轮换到下一轮。
虽然预计申请会在大约5-7个工作日内获批，但在未从审查者处得到确认信息时不可擅自行动。
如果两个审阅者均批准通过，申请人将收到通知，收到NALFA寄出的许可协议后，认证产品就可以使用该标准进行生产了。如果审查者中的一个人或双方以任何理由不批准申请，那么该申请将立即送交董事会进行更高层次的审查。如果申请最终未获批准，董事会将明确向申请人说明原因。
依据ANSI LF-01或 ANSI
LF-02NALFA准则的NALFA认证，非会员的申请使用费为每种产品10,000美元(包括会员公司的非认证产品)。参与NALFA的复合地板的认证项目，并使用NALFA认证是会员公司良好信誉的象征。
认证有效期为5年，此后必须复审。
参加NALFA商品(或服务、产品)开发的任何认证计划的会员将免费晋升为信誉良好NALFA准成员。而对非会员这一项目的申请费等于NALFA商品(或服务、产品)准会员的认证费用。
若该组织做出关于在标准制定程序问题的上诉(例如，排除在招商列表中的一方)，将提交技术委员会审议。该技术委员会将审查相关事宜，并在收到后30天内公布其裁决结果。
3、由准会员使用印章
想要获得NALFA协会的印章，必须先向NALFA董事会提交申请，董事会会根据企业产品的检测结果及企业资质等信息来决定是否颁发印章。董事会采取投票制，通过定期召开会议或者电子邮件，由董事会委员投票决定是否通过认证。董事会尽管也会考虑其他因素，但最主要还是依据既定的标准来评判。
如果认证通过，NALFA将负责组建由专家构成的小组委员会，用以规定测量的标准。规定测量标准应采取一下步骤：
(1)小组委员会初步订立测量标准文件;
(2)在需要的情况下设立独立实验室，为标准的制定提供试验依据;
(3)小组委员会将标准草案提交技术委员会;
(4)技术委员会若拒绝该草案，反馈给小组委员会继续修改;
(5)技术委员会若通过该草案，将提交董事会审批;
(6)标准通过后，企业提供产品样品及产品相关的信息、数据给测试中心，以显示产品符合标准;
(7)测试中心测试样品，测试完成后，会把测试结果及具有代表性的小部分样本提交给NALFA的审查法律顾问。具体的审查成员应包括法律顾问和一名普通成员，最终由技术委员会及产品的体验者来确定该产品是否符合标准;
(8)评审小组可以提建议，整理后的建议将由技术委员会上报董事会;
(9)若产品被证明符合标准，由技术委员会向企业颁发NALFA印章。
NALFA的会员可免费申请测试该标准，非会员需提交5,000美元的测试费。
4、认证印章的市场价值
经过了认证标准的不断完善和改进，NALFA所颁发的印章价值越来越高，具体有以下几个表现：
(1)认证标准被市场认可
由于市面上复合地板的质量参差不齐，消费者如何选择质量过硬的产品，需要有一定的依据。NALFA认证的复合地板经过近十年市场的检验，其核心的十项性能标准已被实践证明是成功的。
(2)认证手段日趋成熟
目前NALFA采用独立的第三方测试实验室，以确保NALFA认证的复合地板质量可以满足日益苛刻的消费者的需求。
(3)认证的产品质量被消费者认可
购买经过NALFA认证的复合地板，则意味着消费者做了明智的决定，时间会证明当初的选择是明智的。
3.4我国品牌认证的现状与问题
3.4.1 我国品牌认证的现状
我国品牌认证仍处于发展的初级阶段，现状如下：
(1)国家层面越来越认识到质量的重要性
1998年十五届三中全会江泽民提出：我们的济增长要实实在在没有水份的增长，是在提高质和效益上的增长”。这是我国最高领导首次在谈效益和质量的关系时把质量摆在前面。1999年全国质量会议朱钅容
基同志再次将质量摆在前面，强调没有质量就没有效益。2004年中央经济工作会议胡锦涛同志谈到“要坚持经济发展以提高质量效益为中心切实把工作重点放在经济增长的质量和效益上”。又是把质量放在前面。
(2)对品牌价值重视程度越来越高
品牌是某种事物的标志，其发展到今天，其含义早已不仅仅是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，而是一个系统，一个包括产品要素、企业要素、消费者要素在内的三维综合体。品牌作为一个系统，有以下几个特征：①它是一个整体化合物，是产品、企业、消费者三者关系的有机结合;②品牌系统的三个要素是相互关联并且相互影响的;③品牌具有目的性，品牌的存在、延续与维持，是企业生命力的所在，是企业的生命载体;④品牌与市场环境之间存在着相互作用关系，适者生存，不适者被淘汰。
品牌的核心概念，可以归纳为“三品”、“三精”和“三度”。“三品”，是指品质、品格、品德，这是品牌的内涵。品质就是质量，是品牌的基础，要关注品质的特性(包括固有特性和人们所赋予的特性)、一致性和创新性;品格是事物的格调，格调可以从这几个方面来考虑，一是独特性，二是品位，三是民族性和国际性的结合;品德就是从道德的层面来讲，也包含文化、诚信和社会责任三个方面。
“三精”，是指精育，精营，精评，这是品牌的外延。精育，就是精心的培育，即精心培育品牌的“三品”，有规划、有目的地建设品牌，不断地发展、创新品牌的内涵;精营，就是精诚地营销，这特别强调“诚”字，对顾客，对社会有诚信地去营销自己的品牌;精评，也就是精确地评价，精确地评价才能把握品牌的发展方向，才能独断对品牌的内涵和外延做出持续的改进和发展，使品牌更加有竞争力。
“三度”，是指知名度、美誉度、忠诚度。首先是要有知名度，通过内涵和外延的建设，企业可以拥有一定的知名度;但仅仅有知名度是不够的，还需要在业内公认是最好的，即美誉度;第三是忠诚度，即形成了消费者对品牌的忠诚，是最高的境界。
品牌决定了企业的效率。品牌不仅仅是一种法律符号，和商标是不同的概念，品牌是一种利益符号，是某种可以让顾客不假思索进行持久选择的单一利益点或者是理由。在买方市场中，品牌决定着企业的命运，品牌可以使企业拥有定价权，可以使企业突破空间限制扩大市场占有率。
品牌是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。同样品牌也是一个企业发展质量的重要内容。是企业软实力的象征。
(3)品牌认证工作已经具备一定规模，并在社会经济发展中发挥重要作用
越来越多的企业意识到品牌认证对于拓展开发国内、国外两种市场两种资源的重要性，所以以品牌认证为手段，增进企业管理水平、建设企业品牌、提高企业信用的呼声越来越高，选择进行品牌认证的企业和产品数都急剧增长。企业把取得品牌认证资格看作是赢得顾客从而在激烈的市场竞争中生存和发展的一项重要手段，必然会千方百计创造条件，积极开展认证工作。这样的市场需求必然产生品牌认证行业的大量供给，于是为数众多的品牌认证机构都参与到品牌认证队伍中来形成了品牌认证行业的竞争。
(4)中国品牌建设促进会成立
伴随中国经济转型不断升级，我们缺乏叫得响的自主创新品牌，这与我国世界第二大经济体的国际地位极不相称。美国的苹果、德国的西门子等国际知名品牌，不仅使企业获利还带动了相关产业链的发展。所以发达国家把品牌战略作为国际竞争的制高点，中国政府高度重视品牌工作，确定了技术、质量、品牌、服务的经济发展方针，把品牌强国作为建设质量强国、经济强国的基石。国务院颁布的《质量发展纲要(2011-2020)》将形成一批拥有国际知名品牌和核心竞争力的优质企业，探索培育一批能与国际顶尖品牌相媲美的中国制造和中国服务、高端品牌作为重要的目标。品牌是经济全球化中重要的要素资源。能为拥有者带来溢价和增值，拥有国际品牌的数量和质量，也体现了一个国家的经济实力和水平。当前，品牌战略已成为世界各国抢占国际市场的制高点。但是，品牌评价缺少全球统一的规则、方法和标准，我们倡导在国际标准化组织建立推行一套全球公认的科学、公正的品牌评价标准体系，推动经济结构升级和增长方式的转变，提高企业的质量效益和国际竞争力，促进国际市场有序健康地发展。
2012年为了实施品牌战略，由财政部、工信部、国家质检总局、中国国际贸促会、中央电视台五家联合发起，经国务院正式批准中国品牌建设促进会于2013年6月正式成立，并充分利用各方面的资源建立了有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产等5个方面的国际标准工作组和评价组。我国从上世纪70年代末开始质量评优及品牌产品的评选以来，品牌工作历经兴衰起伏，中国品牌建设促进会将立足于百年大计，夯实基础、协调各方资源，培育品牌、培养人才，力争通过3到5年的努力，使中国品牌在国际领域做大做强，参与国际世界各国品牌战略的竞争。科学、公正、公开、公认是品牌价值评价的原则，国际标准和国家标准是品牌评价的依据。服务企业培育发展品牌，实现从中国制造到中国创造、中国品牌的梦想，是中国品牌建设促进会的宗旨。中国品牌建设促进会是一个开放的平台，建立了多方的合作机制，合力推动我国的品牌建设工作。他们与中央电视台合作，建立了发布机制，与中国国际贸促会合作开展国内外品牌的展示，与中国标准化研究院合作建立品牌标准服务评价与战略研究机制，与中国资产评估协会合作，建立资产价值评价的机制，与国际组织合作，建立国际评价发布机制，加强国际合作交流，建立全球统一的品牌评价国际标准体系指日可待。
推进品牌评价标准还是一个新生的事物，2013年参评的各个企业只是我国众多企业的缩影，今后会有更多的企业参与到其中。
3.4.2 我国品牌认证存在的问题
我国的品牌认证发展到今天，存在以下问题：
(1)我国品牌认证制度不够完善
品牌认证活动本身是根据一定的法律法规和技术标准等来进行合理的评测活动的，品牌认证是为了降低信息不对称对消费者造成的影响，品牌认证活动必须公开、公平、公正才会有效。根据我国相关法律法规的规定，设立品牌认证机构都必须要国家认证认可监督委员会的批准，消费者相信品牌认证的本质实际上是对品牌认证机构背后的政府部门的信赖，是政府公信力的作用。在各种各样的品牌认证机构当中，最受消费者青睐的就是带有“国字头”的认证机构。想要获得“国字头”认证机构的企业就必须要经过国家高层行政单位和民政部的批准，这样造成了我国多数的品牌认证机构在形式上对于政府机关虽然是独立的，而实际上密切相关。由于品牌认证机构的政府背景所造成的严重的信息不对称，政府不能承担由此出现的信用缺失问题，这会对消费者造成影响，也会降低政府的公信力，还难以解决市场的失灵问题。
此外，消费信息不对称，也加大了政府监管的随意性。在我们的真实消费市场中，消费者不可能知道生产者所拥有的全部信息，生产者也不会全知道消费者的主观偏好，这样在生产者和消费者之间就存在着信息不对称。政府的监管需要大量而又准确的信息，为了获取信息，政府必须支付大量的费用。即便如此，政府未必就能获取到真实有用的信息。在约束机制失衡缺陷的情况下，在自身利益的驱使下，有些政府还会根据自身的需要任意扭曲信息。因为某些扭曲和失真的经济信息，再加上有时信息的闭塞，政府的监管活动没有稳固的基础，这增大了政府监管的任意性。造成政府在品牌认证监管中越位、缺位和错位，导致监管失灵。信用缺失，监管失灵，大大影响了品牌认证的公平性、公正性。所以在制度方面，政企不分、监管失灵的问题极为突出。
(2)我国品牌认证业务操作层面存在问题
品牌认证机构违规操作的风险或者成本=被查处的概率*处罚力度
目前在我国认证行业的大环境，品牌认证行业的监督主要来自政府部门，来自社会大众的监督明显不足，消费者举报意识也非常微弱。而政府监管部门，由于受到财力、人力、水平和能力等的限制，查出品牌认证机构不规范行为或者违法行为的概率并不高，这种制度的缺陷就使很多品牌认证机构存在侥幸心理，认证机构机会主义行为普遍存在。被查出的低概率导致品牌认证机构和认证人员自律意识很差，不规范认证、虚假认证大行其道。
对于处罚力度，虽然我国有关法律条文对品牌认证机构的不规范行为也提出了处罚的规定，但是条文均过于笼统，且可操作性极差，主要体现在以下两个方面。第一，我国现行的品牌认证体系不完善、不健全，认证标准以及规范管理办法等需要进一步探索制定。对品牌认证及相关机构的监管缺乏法律依据，品牌认证机构从业人员遵法守法意识淡薄，法人、公民和其他组织的合法利益还很难得到有效的维护，品牌认证发展环境还有待进一步优化。第二，目前，我国的法律法规还有很多的不足，与国际上的标准水平差别巨大。我国的品牌认证法律制度可操作性不强，很多的品牌认证制度都是以条例、规章、办法的形式存在，我国的认证法律、决策、规划等一系列的体系需要继续完善整合。此外，由于目前我国对品牌认证制度的宣传不到位、缺少大量培训和实施情况，这样造成了根据品牌认证制度进行认证执法的困难增加、执法的水平不高;缺乏必要可行的认证品牌证依据，认证的体系不完善、界限不清晰，这样会影响我国品牌认证工作的深入发展。这样的制度缺陷使得品牌认证机构的责任难以落实在现实的经济生活中。
(3)我国品牌认证机构竞争层面存在问题
企业委托品牌认证机构进行认证时，就有可能与其“合谋”，从而提供虚假的市场信号欺骗消费者。而如果合谋收益可观，并且受到查处和被责令赔偿损失的几率极小，品牌认证机构与认证企业的合谋从而制造虚假信号的行为会经常发生。另外，为了节约资本，品牌认证机构不履行必要的检测程序的情况也屡有发生。其结果是，厂商会利用品牌认证机构提供的虚假市场信息误导公众，造成市场对信息评价的失效和决策失误，形成“虚假认证”。
目前，虚假认证主要通过以下形式表现：第一，许多品牌认证是欺骗消费者，表面上来说是进行着“品牌认证”工作，实际上他们的行为都不合法，并不是进行真正的品牌认证。第二，有一些行业组织，本身不具备品牌认证资格，却私下进行着品牌认证活动。第三，一些假冒产品更是依靠“一手交钱一手盖章”的手段进行虚假认证，招摇撞骗欺骗消费者。
就目前行业整体而言，现有品牌认证人员的素质还不能完全有效地开展品牌认证工作。经验不足，自身道德素质不高等问题严重制约着认证工作的有效开展。此外，品牌认证咨询、审核机构的经营运作体系急需完善。行业乱象造成优质产品很难取得价格优势，这些虚假品牌认证机构的存在严重制约着我国品牌认证工作的发展，扰乱品牌认证行业的健康秩序，损害消费者权益，影响社会诚信度的提高，有悖于科学发展观和构建社会主义和谐社会的总体要求。
(4)我国品牌认证标准制定层面存在问题
一个实行低标准的市场，准入门槛低，准入的企业自然就多。这么多的企业实力和水平参差不齐，差的企业就会搞价格战引发恶性竞争，标准高成本高的产品被驱逐出市场，结果是大家都不做费力不讨好的事情，都不去花成本去提高自己的品牌竞争力。这样的后果自然就是，一方面损害消费者的利益，另一方面也阻碍企业树立品牌意识的积极性，影响我国经济竞争力。其逻辑关系如下:
图4-10 品牌认证低标准的危害
目前我们的很多品牌认证在国际上得不到认可。低标准的问题不解决，我们无法应对经济全球化下的激烈竞争，更不用谈我国品牌认证的国际影响力问题了。
(5)我国品牌认证整体能力和人员素质层面存在问题
首先，目前我国品牌认证机构的管理体制和现代化信息建设都较为滞后。品牌认证机构的人事管理制度相对陈旧和落后，难以激发工作人员的积极性。品牌认证机构内部网络化和信息化建设的硬件和软件都比较滞后，制约着认证活动的有效开展。国际知名的品牌认证机构在这方面的投资和建设比较到位，审核员在任何地方从事审核活动，都能够随时从总部得到标准、方法等方面的信息，极大地便利了品牌认证活动的开展，保证了品牌认证的严格性、规范性和有效性。而我国的认证机构大部分都没有自己的服务网络和信息网络，认证活动主要依靠审核员的经验积累，主观性难免较大。
其次，构建环保节约型社会、转变经济增长方式、落实约束性指标等不断推进，对品牌认证提出了相关业务要求。但是目前我国的品牌认证机构在环境保护、节能降耗等方面开展有效认证工作的能力储备整体上还不能满足需要。品牌认证机构的能力与未来认证事业发展的要求存在明显差距。
最后，我国实行的是品牌认证人员入门考试制度，只有通过入门考试完成注册方有资格进行品牌认证审核工作。但是现有的品牌认证工作人员普遍上专业技术教育缺乏、经验不足、自身道德素质不高，不能完全满足品牌认证需要，制约着品牌认证活动的有效开展。
综上所述，在我国的品牌认证事业取得显著成效并对我国的国民经济和社会发展做出巨大贡献的同时，我们也看到了，现行我国的品牌认证制度不完善、体系不健全，品牌认证的种类形式不能满足国家发展的需要，需要全面改善。品牌认证机构也没有实现政企分开，其结构不规范，能力和素质相较于国际品牌认证机构也有很大差距。品牌认证的采信度还不够高，对国民经济的作用也有待进一步加强。国内和国际合作的广度和深度不够，我国国内品牌认证在国际上的地位和我国贸易大国在国际上的地位不相符，这些存在的问题，与落实科学发展观构建和谐社会的总体要求相比还有明显差距。
3.5NALFA的品牌认证对我国开展行业品牌认证的启发
品牌需要创立更要靠维护，在中国高速发展的今天，我们不仅要注重量的积累，更要着眼于质的飞跃。如果比较银行现在和10年前提供的产品和方式，会发现有很大的区别：10年前没有多少人上互联网，而现在中国大概有六七亿网民;而10年前的网速和现在的网速也全然是两种概念。在变化的环境下，如果产品和服务不与时俱进，品牌就会被削弱，从而被消费者抛弃。
美国复合地板NALFA认证标准的成功，给处在迷途中的我们很多启示：
(1)消费者要增强名牌意识，树立名牌消费的生态价值观。
消费者应该意识到环境恶化已经影响到我们的生活质量及生活方式，应该积极购买名牌产品，支付生产品牌产品所增加的成本，把名牌消费看作是个人素质、修养、身份和地位高低的主要标志和社会责任;要按照名牌产品的要求进行科学使用，对使用过后的残余物积极进行良化处理和回收利用。
美国人的品牌意识很强，消费者只购买环保的、质量过硬的复合地板，造就了NALFA认证标准的成功。
(2)企业要重视品牌、建设品牌。
企业要想做精做强，必须坚决走品牌发展的路子，制定与企业定位及产品定位紧密联系的品牌发展规划，企业定位包括明确企业使命、经营理念、企业文化等。另外，要充分了解行业背景及市场现状，结合本企业自身的特点进行清晰的市场细分和定位。将企业的品牌与企业定位和市场定位有机融合在一起，同时要突出品牌营销理念，统一企业视觉形象。
随着消费者品牌意识的增强，越来越多的复合地板厂商认识到只有不断增强自己的品牌价值，才能获得消费者的青睐，在竞争中处于有利的位置。近15年间，NALFA的队伍不断扩大，现已拥有近15家会员，会员企业生产的产品占据了整个市场份额的70%。正是由于顺应了市场的需求，会员厂商才获得了如此的成功。
(3)厂商要树立品牌认证的观念。
企业在产品研发、生产及销售过程中，要考虑到环境保护的因素，尽量降低污染;在产品包装设计时，提倡不过度包装，降低包装或使用的残余物;员工也要增强环保意识，树立起社会责任感和环境道德，自觉遵守生产操作规程，改进生产工艺技术，加强生产管理，从而实现良好的经济效益和社会效益。
环境保护在美国起步较早，环保意识非常普及，环保观念深入人心，拥有比较完备的环保体系和实践经验。多年的环保实践造就了美国社会高度协作的环保运行系统，这一系统自上而下，分别涵盖联邦政府、州政府、企业、公众等各个层面。NALFA在制定认证标准时，把环保因素渗透到每一个细节，并不断改进完善，促使会员企业改进生产工艺，加强管理，获得了政府和公众的广泛认可。
(4)政府要起到积极引导的作用。
政府要加强品牌消费教育，培育名牌消费理念;培育品牌认证主体，充分发挥品牌认证组织(协会)作用，监督厂商进行品牌认证;建立和健全品牌认证考核体系，加大奖惩力度，促进名牌企业发展;完善名牌法规体系，依法实施管理，强化名牌认证，推行名牌标志。
作为全球最大经济体，美国拥有众多知名品牌。《福布斯》杂志评选出的2012年全球最有价值品牌中，美国的苹果、微软、可口可乐等占据了前十。本土品牌的蓬勃发展离不开政府的大力扶持。2009年2月，美国国会参众两院通过总额达7870亿美元的经济刺激计划。该计划带有明显的“买美国货，雇美国人”色彩。当重要的民族品牌面临危机时，美国政府更是不遗余力地挽救。2008年金融危机，美国的汽车业险遭灭顶之灾。2009年，通用险些面临倒闭，一度申请破产保护。危急关头，美国政府向通用伸出了援手。先是财政部以低息贷款的方式向通用注资200亿美元，接着美国政府再向通用提供大约300亿美元的资金援助，帮助其完成重组计划。美国政府对本土品牌如此的支持和引导，正是我们学习的榜样。
总而言之，品牌价值是企业综合实力、综合竞争力的体现，建立品牌评价体系，开展品牌价值评价，给了企业和公众发现我国自主品牌价值的机会，引领企业找到了一条正规的或者说是非常明确的品牌建设的路径，对于打造一流的民族工业品牌，推动产业的转型升级，都有非常大的帮助。我们看到，NALFA从诞生到发展，都是十分成功的，对我国的品牌认证发展有着很好地借鉴意义。只有全社会都来呵护品牌的建设和培育工作，帮助品牌维护和发展，才能共同打造一个良好的促进品牌成长的环境。
参考文献
[1] 国际木业编辑部.北美强化地板消费者重品牌与标准认证[J].国际木业,2007,37(11)
[2] 于永娟.第三方认证的品牌经济研究[D].山东大学,2012
[3] 任锦雯.博鳌亚洲论坛首次设立品牌亚洲的分论坛-国际品牌标准体系正在筹建[N].海口晚报，2007,02,17
[4] 邓正华.品牌认证过程中的多方博弈分析[J].云梦学刊,2009,30(13)
[5] 徐有志,宁俊,陈桂玲.服装品牌认证指标评价体系[J].北京服装学院学报,2003,23(1)
[6] 杨晓燕,胡晓红.绿色认证对品牌信任和购买意愿的影响研究[J].国际经贸探索,2008,24(12)
[7] 程键.品牌的质量认证[D].山东大学,2012
[8] 田金梅,张秀娟,麦健鹏,丘瑞芸.品牌知名度和安全认证对猪肉消费行为的影响[N],华南农业大学学报(社会科学版),2013,3(12)
[9] 于永娟,毕于建.充分利用自愿性认证提高企业品牌信用[J].商业文化,2011,7:330-331
[10]张立胜,陆娟,吴,孟悦.认证标识对农产品品牌信任的影响路径分析[J],技术经济,2010,29(4)
[11]许庆武,姚劲夫.消费者对认证特色农产品品牌的信任与购买行为研究[J].农业考古,2011,3:59-62
[12]安飞.CCSC树中国品牌认证标杆[J],中国船检,2009,10:29-32+121
(执笔：赵丹审校：贺颖知)
后记
2014中国品牌发展报告以“品牌认证的探源与起航”为主题。在本次报告中，我们尝试着在内容设计、栏目设置中增强延续性、创新性和可读性。在保留原有主要精神的基础上，报告主要分为绪论篇、理论篇、实践篇、案例篇和操作篇五大部分。本报告从品牌认证的现实问题出发，梳理出品牌认证存在的五大问题，并提供了相应的改进建议;在品牌认证的理论研究方面，本报告从品牌认证的基础、保障和价值三个维度构建了品牌认证的理论研究框架;还对品牌认证的中国历程和国际实践进行了介绍。最后，报告延续了去年品牌报告的案例研究思路，整理出了四大品牌认证相关的案例，涉及品牌认证的公信力、品牌认证中的双重标准、原产地品牌认证和行业发展国际认证等多个品牌认证领域。我们相信这是一本值得手捧阅读并藏于书柜，待日后回顾和反思的报告。
历经半年多的细致撰写和认真校对，本报告于2014年12月25日定稿。首先，衷心感谢冯惠玲教授、卢小宾教授对品牌认证的探源与起航报告给予的大力支持。同时，我们要向报告编撰团队中的每一名成员、提供相关数据和案例素材的企业组织及新闻媒体表达最衷心的感谢。其中，钱明辉副教授负责全面统筹调度本报告的编撰工作，拟订编撰思路和构建研究框架;高欢负责前言、绪论篇品牌认证的经济社会效益研究;官思发负责理论篇第一章品牌认证中的现实问题研究;王涛负责理论篇第二章品牌认证的主要维度和第三章品牌认证的未来展望研究;张梦负责实践篇第一章品牌认证的中国历程;张经纬负责实践篇第二章品牌认证的国际实践;欧阳仲航负责案例篇第一章品牌认证的路在何方;贺颖知负责案例篇第二章品牌认证的杨帆起航案例一;赵丹负责案例篇第二章品牌认证的杨帆起航案例二。
本报告的顺利完成，还要感谢那些热心读者为本报告提供的许多宝贵建议，一些调整正是基于此而做出的，比如结构的调整、篇幅的精简、图表的增加等。同时，也要感谢那些长期以来关注品牌发展报告的所有个人和组织，恳请大家继续指出本报告的不足之处，提出改进意见。
中国人民大学信息分析研究中心
(完)