全球1400多家隐形冠军企业，为什么一半左右都在德国？

“隐形冠军”一词由德国著名的管理学家赫尔曼•西蒙（Hermann Simon）提出，风靡全球。

所谓的隐形冠军，大致有三条标准：一是在本行业处于数一数二的领先位置；二是营业额在20亿美元左右；三是在其专业领域尽管鼎鼎有名，但不为普通公众所知晓。

据不完全统计，这样的企业在德国大约有1400多家，占全球的一半左右，它们不仅拥有独特的产品和技术，而且还掌握着说一不二的定价权。当然，隐形冠军的定义众说纷纭，统计的数量也各有不同，但这并非本文的重点。以笔者对德国企业的观察，更倾向于把“隐形冠军”理解为那些在产品质量、种类和技术等方面具有独特竞争力、具有一定市场垄断性的中小型企业。

隐形冠军到底有多牛？

我们来看看几个例子：

豪尼（Hauni）：世界卷烟机械市场的领袖。豪尼可以说是全球唯一一家能够提供全套卷烟生产系统的企业。他在高速卷烟机械市场上拥有90%的份额。

德彩（Tetra）：拥有全球热带观赏鱼饲料50%以上的份额。

巴德尔（Baader）：全球最大的鱼类加工设备生产商，拥有这个领域90%以上的市场份额。

杰里茨（Gerriets）：这是一家专门制作舞台背景的公司，而且他是世界上唯一一家大型舞台用中光布的生产商，仅此而论，他的市场份额是100%。

一家中小企业可能只生产齿轮或者螺丝钉，却将其销售给全球各个行业的应用商，不管铁道钢轨还是化工机床，不论是汽车还是家具，可能都在使用这家公司的螺丝钉。

比如德国伍尔特公司，只生产螺丝、螺母等连接件产品，却在全球80个国家有294家销售网点，仅在中国就有在20多个城市建立销售分公司。其产品的应用更是上至太空卫星、下至儿童玩具，几乎涵盖了所有行业领域，年销售额达到70多亿欧元。

德国海因公司是一家只有700万美元年收入的公司，生产专供小孩用来吹肥皂泡玩的普斯特菲克斯牌肥皂水，产品却出口全球50多个国家。高度专业化，不搞多种经营，向深度进军而非广度扩展是“隐形冠军”公司的一大典型特点。它们不像大型企业那样占据整个行业，并极力在产业链上游、下游进行纵向延伸。成功的小型企业只是生产单一的专业产品，却努力将这个产品的市场横向扩展，销售到全球、应用到无数的行业中。

这类企业仅生产一类产品却可以在所有应用领域“赢家通吃”，在全球占据极高的市场份额。如生产滤水器的布里塔公司，占据全球同类产品市场份额的85％，由于它们生产的大都并非终端消费品，这些企业并不为一般大众所知，这就达到了所谓的“隐形”，但它们却往往成为应用企业的不二选择，成为真正的“冠军”。 西蒙教授表示：“这些小公司是德国经济的核心。它们为所有公司（无论大小）提供了关于如何增长、如何创造就业以及如何创新方面的宝贵经验。”

德国隐形冠军之多，可以说枚不胜举。众所周知，德国并不是世界上最早的工业化国家，在工业发展史上不过是后起之秀。那么到底是什么原因让德国成为一个拥有全球最多隐形冠军企业的国家呢？

原因很多，比如技术创新能力、注重工匠精神、细分市场、长期性战略目标、行业专家、独特的商业模式等。上述因素固然重要，也是多数成功企业所具有的共性，但无法解释为何那么多隐形冠军偏偏出现在德国。这正如一颗果树，尽管嫁接、修剪、果枝培养、授粉等工作很重要，但并不完全是果树良好生长和丰产的主要原因。

决定性因素应该是土壤。一般而言，土壤的肥沃度对果树的长势很重要，但并不是绝对的。有的果树适宜在贫瘠的土地甚至在沙漠上生长，而在肥沃的土壤里却无法存活，反之亦然。因此，什么样的土质才能生长出什么样的果树。常言道，有什么样的消费者就会有什么样的产品来加以满足，隐形冠军所需的土壤也就是德国民众的消费心态和意识。那么造就隐形冠军的土壤或土质究竟是什么呢？

举几个例子加以说明。在欧洲部分国家的访问和考察过程中，笔者发现了一个令人深思的现象：意大利首都罗马火车站附近的多条街道上到处是中国各类商品的批发店和零售店，该国其他城市如米兰、都灵、佛罗伦萨等都有中国商品的专区批发店。西班牙和许多东欧国家，除了首都地区，在二线城市，中国商品批发店、零售店也随处可见。

相反，德国就没有这种现象。以德国经济、商业、人均收入最高的城市慕尼黑为例，十年前，正当中国商铺在欧洲许多其它国家高速发展之时，一批中国商人看中了慕尼黑这块欧洲风水宝地。他们在离市中心七公里左右、交通十分方便的一座商业大厦内租赁了几层楼，建立 “中国商贸中心”，经营各类中国商品，里面有十几家商铺，以批发为主、零售为辅。同时他们在慕尼黑的商业街”奥古斯腾大街”（Augusten）以高租金试开张了三家零售店，计划把这条二公里长的商业街打造成“中国商业街”。

可现实非常残酷，德国慕尼黑市不吃欧洲其它国家那一套，也就是说，慕尼黑的消费土壤不适合或不接受在欧洲其他国家流行的“中国商铺”模式。不到一年，整个“中国商贸中心”和三家零售店停业关门。部分商家还不死心，又在离高速公路较近的慕尼黑“欧洲工业园区”内租下整整一层楼，开设了近十家中国商品批发店。可是结局一样残酷，不到半年照样关闭。由于中国商铺在欧洲其他国家的成功经验实在太诱人，因此不断有中国人在慕尼黑市内包括人流很大的火车站附近尝试经营中国商品零售店。当然，最后的结局都一样: 关门停业。

慕尼黑如此，德国其他地方也一样。在德国各大城市，很难发现成片的中国商铺，或有一定规模的中国商贸中心。为什么作为欧洲经济和消费水平最高城市之一的慕尼黑和其他主要的德国大城市，连一家像样的中国商品批发店和零售店也生存不下去呢？回答这个问题，就不得不涉及到德国民众的消费标准和消费意识。

可以说，德国消费者对企业的产品和服务质量是近乎苛刻的，总体上能吸引他们消费的并不主要是价格，而是他们认为有品牌价值为后盾的企业，即隐形冠军。这些隐形冠军们在消费者心中的品牌形象并不是通过广告、炒作、超强的营销方案所形成，而是几十年、甚至上百年以来隐形冠军在了解到消费者的消费意识后，为消费者量体裁衣式的客户定位、质量为上、亲近服务所形成的。

以电锯为例。德国一些仓储式超市经常有价格一百欧元左右、由发展中国家生产的电锯出售，而闻名于世的德国隐形冠军斯蒂尔（STIHL）电锯售价大多是1000欧元起，甚至达3000欧元。在许多德国朋友家里，几乎都是清一色的STIHL电锯；还有一个生产童桌的隐形冠军摩尔（MOLL）, 其生产的童桌价格一般上千欧元，而差不多同类型的其它厂家生产的价格是200欧元左右； 还有生产厨房电器的隐形冠军米勒（MIELE），相同功能的电器价格甚至比西门子还贵一倍；又如德国大型连锁园艺商场的隐形冠军登纳（DEHNER），其提供的花草植物价格比许多大型超市贵出几倍，但DEHNER公司的花草植物还是德国消费者的主体市场，DEHNER 提供的不仅仅是花草产品，而是其背后一对一的服务和咨询，包括为客户提供如何用它们公司的植物来设计，美化自己的家庭园艺的咨询，所以DEHNER拥有的不是花草销售员，而是花草植物专家、顾问和园艺设计师。

一些德国朋友，只要能消费得起，就尽可能购买隐形冠军的产品，因为他们高度认同和信任它们的产品，并愿意为此付出高价。一个德国朋友20平方米的藏书房，他用的是隐形冠军胡尔斯塔（HÜLSTA）的木质带推门书架，为此他投资了近2万欧元。他说，用HÜLSTA的书架不仅是爱书者的品位，用HÜLSTA带灯书架更是件让他放心使用的事。灯也可以做到十几年不坏，而且木质书架内配金属可以做到永久不弯，不会引起推门受阻的情况。

从这个例子中，我们或许能发现德国民众的消费土壤，并了解这种特色的消费土壤又是如何推动德国隐形冠军形成的。德国消费者认同隐形冠军产品的还有一个原因，那就是隐形冠军的产品转售率高。由于德国这块消费土壤对隐形冠军产品认同率高，可信度强，如果转手出售，其价值并不会因二手货而损失惨重，其价格同样会远远高于非品牌的新产品。而同类非品牌产品如果作为二手货出售，就只能作旧货处理，甚至会不值分文。

这就是德国的总体消费土壤。我们可以清晰地看到，隐形冠军所做的一切，都是主动去适应这片土壤，因为他们知道，技术创新、到位的服务，极优的产品质量等，消费者是看在眼里的，而且愿意为此买单。同时这片消费土壤也以它的良好消费心态和意识，促进了隐形冠军在经营的各个环节中更加完善，去迎合消费者的需求和愿望，这二者起到了共生互补的作用。所以，德国的消费土壤促进并打造了优者更优的德国隐形冠军。

那么，是否有不法企业来造假和模仿隐形冠军们的产品呢？可以肯定地说，造假在德国企业中几乎不会发生，不只是德国有严格的知识产权保护法及强大的执法能力，而且造假产品在真正的消费群体不仅没有市场，他们还会主动监督甚至去投诉不法企业：土壤会自动对土质进行改良，来自其他国家的假冒或仿造隐形冠军的产品，在真正的德国消费群体里是没有市场的，因为他们购买的不只是外形，而是隐形冠军们的内在品牌价值。