星巴克是如何诞生的？

星巴克的成功很大程度上归功于霍华德·舒尔茨，这个从家庭产品公司销售员起家的人。他初次接触特制咖啡，是因为一家名叫星巴克的西雅图客户想要购买他公司生产的锥形塑料过滤器。在看到并品尝了当地公司的产品之后，舒尔茨便确信这种咖啡能在全国的个体小餐馆内销售。随后，他辞去了纽约的工作，并与这家年幼的公司签订雇用合同。由于未能说服高层管理者增设零售点，舒尔茨最终离开了星巴克。

在离开星巴克后，舒尔茨和他的大学同学一起在西雅图地区开设了多家特制咖啡馆。当星巴克最初的所有者打算退出时，舒尔茨集资把它买了下来。自1987年收购星巴克起，他计划在5年内开设125家星巴克咖啡馆。

尽管整个特制咖啡市场仍很分散，大多数消费者对于这种产品概念及其优点也知之甚少，但舒尔茨仍然坚信，淹没在零售市场中的高档咖啡已经有相当高的普及度。对他来说，这意味着他可以走入全国普通家庭，向他们展示这个品牌，并让人们提起星巴克就想到好咖啡。通过一番零售扩张，舒尔茨已心中了然：他可以为全美大众带来全新的价值主张。

星巴克迅速在大都会网罗了一批信徒，并随后席卷了整个美国。借助独特的战略和良好的精心制定的行动，舒尔茨给消费者和股东带来了价值。其战略成果极其惊人，营业额从1988年的1 000万美元，提高到1993年的1.73亿美元。与此同时，舒尔茨还将星巴克的店铺规模从33家扩展到272家。如今这家公司成功取得了97亿美元的年销售额，并坐拥北美和全球的16 000家店铺。

正如你在霍华德·舒尔茨和星巴克的故事中看到的那样，企业的表现和战略确实影响到利润。在20世纪80年代初期以前，咖啡行业是全球饮料行业中低增长、低利润的部分。像通用食品公司和福杰仕公司这样的市场领军者都在打价格战。凭借着产品差异化，以及建立一套公司内外的行动体系，使公司免于诸多威胁，舒尔茨获得了相较于大咖啡厂商的竞争优势。事后看来，舒尔茨赌的正是消费者乐于花更高的价格换取更好的质量和体验。他通过防御性战略缓和了这种赌博风险，并打造核心竞争力(比如人力资源)来进一步扩大其产品和服务与竞争者及替代晶的区别。不过，这种路径对其他许多试图迅速扩张、走进富有结构挑战性的细分市场的食品和饮料公司来说，却是十分困难的。