为何三星Note 7手机危机长期而言不会伤害其品牌

三星公司目前看起来很黯淡。它的旗舰智能型手机Galaxy Note 7推出才数周，公司就因陆续传出过热和电池爆炸的事件，而不得不召回已售出的超过三百万支手机。其后不久，三星停产并取消这这款手机。总之，目前的估计显示，召回的成本将超过60亿美元（另一估计金额更高）。但更令人关切的是，这对三星品牌的长期打击。毕竟，它是最有价值的全球品牌之一。品牌顾问公司Interbrand估计，三星2016年的品牌价值为518亿美元。

许多预测人员发出警讯，认为竞争对手会兴高采烈偷走三星的大量顾客。一位分析师预测，单单苹果公司就可获得五百万至七百万的iPhone手机新用户。更糟的是，随着消费者加入苹果产品的生态系统，这种转换可能不限于智能型手机。

关于Note 7危机对三星品牌的长期伤害，三星应该多么忧虑？不会像灾难预言者希望我们相信的那么严重。特别有三个原因，可说明三星将从Note 7危机迅速恢复，而且不会有很大的连带伤害。

有大批忠诚的既有顾客保护三星品牌。我们以前也看过这样的故事。在2009年和2010年，丰田汽车在全球召回超过八百万辆汽车，因为那些车辆的缺陷导致数十名驾驶人死亡和严重受伤。专家预测，这会造成长期、不可逆转的品牌损害。但我们在2010年初对丰田车主进行调查时，看到了不同的情况。一般而言，那些车主很满意自己的车子。尽管有召回事件，他们之后仍愿意购买丰田汽车，并认为它是最可靠的汽车品牌之一。我们称此为「品牌防护效应」（brand insulation effect），认为庞大而忠诚的顾客群，保护丰田公司不会迅速失去市场占有率。

三星也是如此。单单在2016年第二季，它在全球销售了超过7800万支智能型手机。如果计算它销售的所有电子产品，三星的顾客群超过十亿人。最近的迹象令人鼓舞：在召回Note 7初期（取消这款手机产品线之前），客户可选择退款，或者换另一支Note 7，结果90％的客户选择换机。三星的一些超级粉丝仍然坚持使用自己的Note 7，尽管有过热的危险。基于顾客对Note系列手机的强大满意度，加上对其他三星产品的忠诚，这个顾客群将快速把Note 7的失败抛在脑后。

有地缘之利的品牌会迅速复原。对三星有利的第二件事，是南韩全国消费者的支持，他们把三星品牌视为国家自豪感的来源。有证据显示，强烈植根于某一传统的品牌，一旦受挫，会比没有这种渊源的品牌，更快速摆脱产品召回的阴霾。这是因为本地顾客会较快原谅，给予品牌第二次机会。这些效应会外溢到其他顾客群体。

以福斯汽车（Volkswagen）为例，2015年在福斯伪造废气排放水准的丑闻爆发后不到两个月，德国消费者就愿意原谅它，不计较它的违法行为。在一项全国调查中，65％的德国人认为福斯汽车制造的汽车仍然很出色，废气排放丑闻被过分渲染了。不到一年之后，福斯恢复了获利。

在美国，德州的蓝铃乳品公司（Blue Bell Creameries）将冰淇淋下架，因为自家工厂和供应商的工厂在16个月内三度遭到李斯特菌污染。但德州人仍持续购买蓝铃，每当蓝铃的冰淇淋重回店里的货架，他们就去买回来囤积。他们愿意冒着罹病风险这样做。一位顾客接受休士顿电视台采访时说：「我知道李斯特菌的不同症状，希望我不会感染到。这主要是信念问题。」

Note 7危机仅限于单一的三星产品，不影响其他产品。Note 7的危机不算太严重的第三个因素是，这个危机迄今仍然是完全独立的。虽然问题的根源仍不清楚，但过热的问题显然没有扩及其他三星智能型手机，更没有波及三星的其他电子产品。此外，三星一直设身处地向顾客解释这一点，并断然停产有缺陷的Note 7。学术研究显示，消费者在产品召回后，会接受这种说法和行动。他们往往迅速回到危机前对品牌的支持。

对三星未来的这些乐观预测，有一个重要的提醒。如果后来发现Note 7的问题不是一次性事件，以及如果产品的设计有错误，而且召回行动扩大到其他三星产品，那么所有的乐观预测都失效。同样地，如果明年推出的Note 8不完美，三星品牌就会受到严重损害。

但现在，三星已经放下召回事件，展望前方。这正是它现在应该做的。