国内衍生品市场正在觉醒，前景看好，但谨慎乐观

关于中国衍生品：1）衍生品的市场正在中国慢慢觉醒；2）票房仍然是好莱坞电影目前最大板块的收入；3）衍生品的线上销售同样有人欢喜有人愁；4）原来的消费者是追求低价，后来追求性价比，现在追求品牌和品质、文化、个性；5）看好市场，但是未来能做多大，没有太为明确的预估。

7天卖了10万元电影衍生品，对于只有1200座规模的长春万达影城红旗街店来说，这是他们去年一个月零星卖几百元衍生品时想也不敢想的一个数字。

数年前，国内的媒体就开始高喊影视衍生品里有金矿。作为一个有力的证明，总被拿出来举证的是这样一段话：“好莱坞的电影收入中票房只占30%（传言还有20%、10%等各种版本），衍生品收入可以达到电影公司的70%。”

毫无疑问，衍生品的市场正在中国慢慢觉醒，但是反复被提及的这一数据其实并不严谨。实际上，今年上影节期间，环球影业研究与战略策划副总裁 Peter Marks还曾“辟谣”，票房仍然是好莱坞电影目前最大板块的收入。而我们经常传说的70%衍生品收入里的“衍生品”包括电影产品的DVD、付费电视等各项业务，要比我们理解的手办、形象抱枕等周边产品更为宽泛。

但是即便是狭义的衍生品，也让人相信存在着巨大的市场。与前两年衍生品市场中充斥着大量并不专业的小厂家不同，华谊、光线、阿里、万达、腾讯、娱票儿等国内巨头或早或晚都已纷纷加入战局，并且倚靠着各自的优势在摸索专业化的市场。而即便是“三七开”这样传说中的数字，国内同样有企业已经达到了这个好成绩。本期另有影情，壹娱观察为您解析国内影视衍生品市场的发展现状以及面临的问题。

令人惊讶的衍生品销售额：长春万达单店七个月过百万

长春万达影城红旗街店位于长春万达广场4层，拥有8个影厅、1276个座位。从规模上来讲，这家影院算不上有多大，而且其周围三公里外还有5家影院。在2015年的时候，衍生品的销售对于这家影院几乎是可以忽略的——一个月的销售额通常为几百元，好则几千元，而没有好的货品也经常困扰着工作人员与消费者。

今年开始，随着万达总部对衍生品的力推，长春地区的万达影院亦加大了对电影衍生品的备货及营销，随着一些IP电影的上映，红旗街店电影衍生品的销售开始逐渐爆发。

该店的相关人员告诉壹娱观察，今年《美国队长3》（5月6日起映）的放映期间，在一系列促销活动下，该店衍生品单日销售达到了3.6万元；在之后《魔兽》上映期间，该店9天衍生品销售超10万元，6月份整体衍生品销售额达到了29万元，到7月16日，该店今年衍生品销售已经超过了100万元。

“仅在国庆档期的7天时间内，该店衍生品售卖就直接冲到了10万元。早在国庆档的前两周，店内就开始为国庆电影衍生品的售卖制定计划，并且根据过往的销售数据来进行订货、预估售卖并制定促销计划。十一节假日期间，店内工作人员全员营销，从线上营销，到线下推广，‘漫威’系列、‘魔兽’系列、‘冰川’系列、‘正义联盟’系列、等全线铺开，配合一系列促销及场景宣传活动，才取得了这个成绩。”上述被采访对象说道。

通过数据分析订货，主动进行商品的营销，长春万达影城红旗街店已经走在了全国影院的前列，而这与万达在电影衍生品上的战略也不无关系。

早在2015年的7月，万达院线就与已经将主要精力放在衍生品上的时光网合作，称将开放其一线城市及二线重点城市影院阵地与时光网共建衍生品销售体验中心，随后又在9月份认购时光网20%股权，而在今年的7月，万达则耗费2.8亿美元全资收购时光网，并称将打通双方线上线下资源。

实际上，不仅是万达，越来越多的影院开始在影厅内专门开辟一块区域来专门售卖衍生品，还有一些是在影院旁边开店来售卖电影的衍生品。不过，能像长春万达卖的这么火爆的目前来看实在罕见。

在北京的UME影城双井店里，有一块区域摆放售卖衍生品，工作人员告知壹娱观察记者，店内销售情况较为平淡，有时候一个月也卖不出几件。而在今年9月，影院旁边又开了一家上影的“影家”电影衍生品售卖店。店内的工作人员同样表示，该店这边售卖情况比较一般：“这家店平时一天也就卖一两件，周末卖的多些。‘影家’在北京还有好几家店，有的店衍生品卖的比较火。”

看起来，在消费能力和观影文化更成熟的首都，衍生品销售尚未出现火爆迹象，相形之下，“偏居”的长春万达所创造的销售业绩，令人惊讶，甚至是感觉不可思议。

与线下衍生品销售情况的冷热不均一样，衍生品的线上销售同样有人欢喜有人愁。《魔兽》上映期间，仅魔兽相关的T恤售卖总量就超过了十万，而淘宝上部分电影的品牌衍生品还保留在个位数上。但是这并没有妨碍越来越多的企业正在进入这个市场——大家都相信电影衍生品未来存在值得想象的空间。

“70%的衍生品收入”被以讹传讹了，票房仍是好莱坞影企的最重要收入

在关于海外电影衍生品的一系列传说中，市场足够大是真的，一部电影的特许商品一年就能售卖超过40亿元人民币，但是电影收入中70%甚至更大比例的营收靠衍生品这个数据传说的真相可能要让人失望了。

根据全球特许授权商品联合会（TheInternational Licensing Industry Merchandisers’ Association）在不就之前发布的2015年度报告显示，娱乐业及其角色形象的特许商品去年的零售总额达到了1132亿美元，较2014年提升了1个百分点，这其中就包含我们所理解的手办等电影衍生品。

零售业咨询公司NPD集团的调研报告显示，电影类产品在2015年的特许授权商品当中表现强劲，较上一年增长了9.4%。其中《星球大战：原力觉醒》（Star Wars:The Force Awakens）的特许商品销量在2015年达到了7亿美元（超过40亿元人民币）。

而整个《星球大战》系列无疑是好莱坞史上最受欢迎的一颗摇钱树，根据2016年1月的一份统计报告显示，《星战》系列共7部影片的全球总票房收入为62.2亿美元，录像带、DVD及数字视频的总销售额为134.48亿美元，图书出版总销售额为18.2亿美元，电子游戏销售额为34亿美元，玩具总销量为121.07亿件。该系列中特许授权商品收入里授权收入（Licensing）为8.25亿美元，特许商品(Merchandise)的销售额为9.75亿美元。该统计采自迪士尼、卢卡斯影业（Lucas Films）、Kenner、孩之宝（Hasbro）等企业的公开数据（包括财报），而《原力觉醒》的附属市场收入应尚未计入以上数据。

这上述数据里，虽然星战系列的电影票房占比为20%左右，但是特许商品的销售额占比则更少，还不到总收入的4%；只有将包括DVD等一些列物品及收入在内的广义的衍生品计入在内，其为整个系列电影带来的收入占比才能超过70%。

娱乐巨头迪士尼同样也有类似的数据。其2015年的年报显示，公司的影视娱乐板块中电影票房的收入为23.2亿美元，仅占其营收的4.4%，远低于其主题公园板块（161亿美元）及其他各项版块（358.6亿美元）的收入，而主题公园其实也可谓之广义上的衍生品。

什么是狭义和广义的衍生品？狭义的来说，衍生品指的是licensed merchandise，即特许授权商品，是基于电影版权进行的联合其他商业机构共同开发的商品，这种“共同”可以理解为授权方的版权授予和被授权方的生产、经销；广义而言，基于电影版权衍生的所有非影院放映的电影产品都可称为衍生品，其指向的市场在好莱坞被称为ancillary market（附属市场），包括家庭娱乐/数字（Home Entertainment/Digital）、付费电视（PayTelevision）、视频点播（VOD）、免费电视（FreeTelevision）、电子游戏（Video Games）、唱片（Recorded Music）、图书（Books）以及特许授权商品。因此在国内，通常行业所想象的市场实际是指狭义衍生品，即特许授权商品。

所以“电影收入中衍生品占比70%甚至更多”的说法可能就源自于上述包含广义衍生品的案例。实际上，在今年上海电影节期间，环球影业研究与战略策划副总裁 Peter Marks就曾在论坛表示，对于好莱坞电影来说，电影的票房收入能达到41%，仍然是电影企业收入中最多的部分，接下来才是占比32%的DVD家庭娱乐版块以及占比12%的付费电视版权板块等泛衍生品业务，而狭义上的衍生商品收入往往只能占到一部电影收入的3%。

但是对于中国来说，依靠DVD来获取一部电影30%的收益简直是不可能的事情——前有盗版，后有视频网站，一位接受壹娱观察采访的影业公司衍生品负责人也直接反问记者，“现在全中国还能有几个人看DVD？”

巨头环伺下的衍生品产业：看好未来，但谨慎乐观

虽然说电影票房与衍生品“三七开”更多的是存在各种限定条件或是宽泛概念下的“传说”，但是影视剧版权收入与衍生品三七开在中国也并非完全无可能，这要提到一个我们熟知的IP：喜羊羊。

3年前，奥飞动漫斥资5.4亿元人民币亿收购资了讯港及广东原创动力名下的“喜羊羊与灰太狼”等相关动漫形象的商标和版权。这个数字看似价格不菲，实际上这几年带给奥飞的收益远不止于此。

奥飞娱乐提供给壹娱观察的数据显示，仅在2015年，《喜羊羊与灰太狼》系列总体市场营收约为26亿元，包括但不限于电影票房、电视剧收入、周边产品销售收入（含授权产品销售收入）等，其中影视剧的版权收入与衍生产品的收入占比约为3：7。

而喜羊羊的衍生品品类已经不仅是简单意义上的手办、手机壳或是抱枕这类印着图片的衍生品，其几乎覆盖到了所有消费品领域——包括玩具、文具、服装、家居、食品、日化、图书等，奥飞建立了从经销商到分销商、再到终端零售商的三级营销渠道，保证这些衍生产品能进入到各大百货商场、卖场和玩具销售店，同时还入驻了各大电商平台。

喜羊羊的优势在于有着超过10年的电视动画播放及运营，目前几乎是中国最知名的动画形象之一，拥有可谓中国最广大的未成年消费者基础，孩子的家长也能成为其潜在的受众，而奥飞在喜羊羊衍生品的开发、营销、售卖上，也有了一套相对成熟的工业化流程。

用动漫来开发衍生品的优势不仅体现在对未成年人的影响力中，在成年人市场也拥有更好的优势。《大鱼海棠》的衍生品在今年上映三个月后售卖就也接近了2000万元：“不仅是国内，对于国外来说，从设计到销售，动漫的衍生品都会比真人电影好些。动漫里的形象角色本身就是设计好的，可以更为直接的用在衍生品中，而动漫做成Q版的形象也能吸引更多女孩子。这次《大鱼海棠》的衍生品我们做了二三百种，可以说衣食住行都覆盖了，一些商家甚至都惊讶‘电影产品怎么还会有这些东西’。”光线电商总经理李慧告诉壹娱观察记者。

虽然销售成绩喜人，但是开发过程并没有那么顺风顺水。拥有自己设计团队的光线，从前期市场调查开始，到比较、选择商家，反复与商家在产品的价格、形象、材质上进行沟通，再到反复打样、讨论样品，做了将近六个月，才将各种衍生品铺开来。

与以往很多企业理解的赠品式的、制作粗糙的衍生品不同，半年差不多是做衍生品的一个最短的时间线。去年大火的《大圣归来》和《捉妖记》都在衍生品上打了败仗，两片基本都是等到电影火爆之后才开始考虑衍生品的问题，但是为时已晚，市场早已被山寨产品占领。“即便是普通商品的生产可能也需要提前一年甚至更长时间来准备，更何况好的衍生品往往在形象和细节上需要更多的沟通与设计。”阿里影业衍生品负责人董方告诉壹娱观察记者。

在董方看来，目前中国的文化产业及电影产业发展都很快，同时在阿里系的平台上，也能观察到整个中国消费者的消费升级，衍生品正好满足了消费升级的诉求：“原来的消费者是追求低价，后来追求性价比，现在追求品牌和品质、文化、个性。所以对于在衍生品上的发力来说，阿里也算顺势而为。”

阿里影业从2015参投的《碟中谍5》年开始便已经在摸索衍生品的套路，这之后阿里影业每一部参投的电影都会有配套的衍生品在网络进行售卖。尽管董方认为国内从设计、制作能力到消费者的消费习惯都与国外的市场有一定差距，但是今年9月上映的《星际迷航3》，阿里影业通过提前准备仍然为电影推出了300多款衍生品，销售额也突破了3000万。

而对于阿里来说，其优势在于阿里旗下的整个淘宝系平台。“我们有种类齐全且多元的商家资源、消费者以及覆盖各类目的数据情况。线上仍然会是当前衍生品的主要消费渠道，我们能看到场景消费的转化率也不错，阿里现在也在尝试线下的衍生品售卖。”董方说道。

万达与华谊则已经开始在线下发力。除去在影院端衍生品的营销，万达已经开业了两个游乐园；而“冯小刚电影公社”所属的实景娱乐板块已经成为华谊的重要业务。但是从财务数据的角度来看，很难知晓其未来的经营前景。

一位影视公司副总裁告诉壹娱观察，国内主题乐园面临两个问题，其一是没有可以持续运营的IP，其二是没有游乐场——衍生品销售的引导与闭环。在他看来，从衍生品销售渠道的角度来讲，全世界没有哪个影院衍生品卖的特别好，更应该看重的是IP的打造以及品牌的持续生产、设计、售卖能力，而这个能力短时间内很难成熟起来，但是国内的衍生品市场毫无疑问已经在几个大企业进入后开始起步。

虽然看好影视衍生品的市场，但是在壹娱观察的采访中，数位电影企业的衍生品负责人都保持了一致的谨慎：“看好市场，但是未来能做多大，没有太为明确的预估。”

对于国内的衍生品产业来说，产业链中设计等环节不够成熟、消费者的消费动力不足、国内的盗版猖獗，在上述影视公司副总裁看来或许都不是最大的难题。“衍生品能做好的前提，不能离开一个有广泛受众的IP，更不能离开IP的品牌化以及可持续化运营。诸如星战、漫威的英雄人物，海外都是发展了几十年才有今天的成绩，而我们的大部分电影连一个成熟的世界观都没有，更别提IP的持续化运营了。中国电影产业要补的课还有很多。”该副总裁对壹娱观察说道。

“大家现在都在慢慢的苏醒状态，可以说都是在摸着石头过河。从产品的设计、商家挑选和沟通，到小样的打磨，再到品质和价格的选择，产业链里很多环节都不成熟，而每一样想做好也都要比想象的复杂。现在还谈不到竞争，先把市场共同培育起来，可能才会有竞争这一说。”很多采访对象都对市场有相似的判断，占位共同做大市场或是做出市场来，是当下各方的首要而非竞争、角力。