爱奇艺：从新秀到标杆

爱奇艺的节目能在太空播放吗？

10月17日，神舟十一号载人飞船升空后准确进入预定轨道，顺利将两名航天员送上太空。同一天的晚些时间，爱奇艺CEO龚宇在上海参加爱奇艺2016年iJOY悦享会。匆匆赶往会场的路上，一个念头在他脑中一闪而过：“两位宇航员在太空中的30多天里会干些什么，能不能看爱奇艺？”

这个突发奇想并非毫无由来。以用户规模、使用时间和使用次数计算，爱奇艺已是中国第三大APP——仅次于微信和QQ，也是中国用户在线观看视频的最大平台。“虽然前面还有两座大山，我们相信一定还会搬掉一座。”爱奇艺首席内容官王晓晖说。

相比通讯工具类的微信和QQ，爱奇艺承担了更多娱乐的功用：每个月有5亿台以上的移动设备在看爱奇艺的内容，市场份额几乎是第二名优酷土豆和腾讯视频之和——从这个层面上来说，爱奇艺已经某种程度上左右着中国用户的娱乐生活，而三个多小时的悦享会上所露面的重磅内容，可能每一个中国人在2017年都会耳熟能详。

领衔疾跑，从新秀到标杆

阿里巴巴收购优酷土豆（以下简称“优土”）之后，视频网站的市场就呈现出了三分天下的局面。爱奇艺面临的对手，一个是有着丰富用户自频道的优土，一个有着渠道和社交属性优势的腾讯视频。未来几年，视频网站行业将主要是爱奇艺、腾讯视频和优土三家的游戏。但事实上，优土和腾讯视频在应对爱奇艺的持续发力时，已愈显吃力。

优土委身阿里后，可能会像当年的高德和UC 一样，被阿里慢慢吸收整合，用于拓宽自己的生态链，最终目的是圈住用户在阿里电商平台直接消费。通过阿里旗下的广告平台阿里妈妈，淘宝和天猫的商户可以直接将自家的商品广告，插播到优酷、土豆视频内。这本质上是淘宝、天猫在主站外寻找新的导流途径。但这些植入性过强的商品介绍，很难提起消费者的兴趣。

生于温室中腾讯视频，虽然挟微信和QQ的社交流量之势，但在内容打造和模式创新上却是短板，这也是为什么此前几度传出将被出售的尴尬。在腾讯泛娱乐的整体布局下，腾讯视频业务相关的IP资源分属不同的业务系统（企鹅影业和腾讯影业），各自为政，平行发展，在内部资源整合和协同上面临着重重阻碍。腾讯试图用“大IP”的概念把视频和文学、游戏这些内容整合在一起，但目前为止这种努力尚无明显成效。

成立六年，爱奇艺一直专注做好三件事：搭平台、灌内容、导流量。

平台：爱奇艺有2000多个工程师在搭建和优化平台，他们要在每天数十亿次的海量点击访问下保证平台的稳定性，为内容和流量提供一个稳固的大后方和根基，这是个不小的挑战。

内容：内容为王是娱乐公司的不二法门。爱奇艺的内容生产概括为“买你最想看的”、“做你最想要的”两个方面。在“买”和“做”方面爱奇艺不遗余力，2017年在内容方面的投入保守预计将超过100亿元。无论是版权采买还是内容自制，爱奇艺的投入都位居行业第一，并保持着数倍的年增长速度。

流量：版权内容上，平台IP价值远远领先于其他对手。《老九门》在爱奇艺的流量突破100亿，《胭脂》比第二名提前一周首破10亿。在自制剧方面爱奇艺不是最早的，但是发力最大，2016年爱奇艺自制剧流量已突破200亿。这些流量以10亿为计算单位，爱奇艺无形中把现象级内容的门槛提上了一个高度。

从流量渠道打拼的群雄逐鹿，到烧钱砸版权的峰火并起，再到资本驱动行业整合形成的巨头们分割市场，视频行业经历了数轮厮杀。爱奇艺一路领衔疾跑，从一个后起之秀渐成行业标杆。

此刻，如果再用“网络视频公司”定义爱奇艺，不免过于狭隘，它正在成为一家羽翼渐成的娱乐集团。爱奇艺曾抛出过一个视频行业商业模式的苹果树模型。去年，这棵模型至少一半以上还是蓝图，但今年已全部变成了现实。

在龚宇的描述中，一个以视频内容为核心的爱奇艺娱乐世界地图更加清晰：以技术和产品成为整体支撑，不断丰富VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读和电影票等业务。

服务好两个“上帝”

爱奇艺有两个“上帝”，一个是台前的“上帝”：用户；一个是背后的“上帝”：广告商。

爱奇艺每天有超过2亿用户、每月6亿用户，70%以上是移动端，10%智能电视端，传统的终端PC用户已降到百分之十几的份额。要服务好这个上帝，爱奇艺紧盯三点，第一是丰富的内容；第二是良好的用户体验，不卡、清晰；第三是实现娱乐的一站式体验，打通线上和线下服务。

相比用户需要的优质内容和良好体验，广告商需要的是最大限度触达用户并实现转化。据说，现代营销学之父菲利普·科特勒在全球各地给500强的高管授课时，开头和结尾总是引用两张同样的幻灯片。第一张是“市场变得比市场营销更快”，最后一张是“如果五年内你还用同样的方式做生意，你将要关门大吉。”

眼下，数字营销早已不是微信、微博等各种营销工具的低维组合和叠加。营销的娱乐化、内容化、移动化已是行业共识。

拥有可以与微信、QQ相提并论的流量端口的爱奇艺，无疑对企业的数字营销有独特价值，但这种价值需要专业挖掘。在过去的一年多的时间，爱奇艺投入大量的技术和产品的力量，把这些广告效果的价值源源不断地转移给营销类客户。

爱奇艺面临的挑战是，泛娱乐内容的主要消费人群是90后和00后，这些年轻群体对传统广告不敏感，如果广告内容缺乏亮点和创意，很难让他们产生共鸣，所以传统形式上的植入效果不是很好。这些挑战促使爱奇艺必须打破常规，生产更有趣、更有料、更有效的现象级广告才能应对变化。

在这种背景下，2016年爱奇艺加快了对创新营销产品和技术的探索。这些广告以原生的内容做平台，在创意性、用户转化率等方面都获得了用户的好口碑，给广告主带来显著的经济回报。

互联网金融公司爱钱进CEO杨帆透露，跟爱奇艺在流量和社会化营销上的合作，使主动搜索使用爱钱进的自然流量上升了5倍、付费推广转化率提升20%~30%；东鹏特饮董事长林木勤表示，通过在爱奇艺热播剧中植入“创可贴”广告（可以在关键场景和对白中把企业广告无缝地贴在屏幕上），东鹏特饮的品牌知名度提高了约50%、今年在饮料行业销售额提高了近35%；《姐姐好饿》在爱奇艺播出第二天，客户的电商成交量比平时增长了8倍。

“这些创新的广告形式本身其实和内容的界限不那么明显了，已经成为了内容的重要组成部分，真正实现了内容即广告、广告即内容，品牌产品和内容宣传结合得更加紧密。”爱奇艺首席营销官王湘君说。

2017年，爱奇艺将把创新广告产品变成营销重大策略之一，打造一套完整的设计、研发和生产的链条。爱奇艺副总裁陈潇透露，除了内容领域之外，把广告产品的价值做到最大是今年更加重要的一件事情，将在多个方面提升广告产品，包括框内、贴片广告、会员广告、促销广告、移动广告和原生产品等。

服务好两个“上帝”并非易事，这要求爱奇艺必须在内容端、技术端、营销端、乃至整个行业建立更高的标准。“爱奇艺娱乐王国已经成为一个现实，我们会把用户带到跟视频内容相关的各式各样的服务里，这个服务在未来还会继续增加和完善。”龚宇说。