主推摄像功能的vivo手机是如何策划营销的？

很多人认为，是频繁的广告曝光、铺天盖地的线下实体店、和不断推出的促销活动为vivo手机抢占了市场。实际上，Vivo在硬件数据并不突出的情况下，抓住拍照功能，不断强化和深化演绎才是制胜的王道。

国际数据公司IDC公布的2016年第二季度的全球智能手机销量排行显示，vivo出货量涨幅惊人，同比增长80.2%，出货量为1640万部，名列全球手机出货量第五，三星、苹果、华为虽然都排在前面，但是它们的同比涨幅都在10%以下。另外，国内的一组调查数据显示，消费者在换手机时的继续使用率方面，vivo手机也以超过22%的留存率位居国内前三，这说明，vivo已经培养了一批忠实的用户。

梳理vivo手机的成长史发现，2011年到2013年是vivo手机的初创阶段，当时名称上还保留着母品牌步步高。定位上也不是很明确，在技术上诉求打造全球第一款2K屏和DTS立体环绕影院系统的手机，以及追求机身的超薄；在功能上，强调自己在音乐和拍照上的独特品质。品牌主张也因为不够聚焦而没有产生很大的传播声量。

2013年，经过调查。Vivo发现自己的用户群体以在互联网时代成长起来的85后90后居多，他们在社交媒体上十分活跃，喜欢炫耀、个性张扬，除了手机本身精致的外观，对于拍照功能十分讲究。

于是，2013年在发布vivo Xplay3S时，同时发布短片《photo＋》，温馨地演绎了手机的拍照功能给人们带来的欢乐。而同时期的其它智能手机，多在强调自己的配置、参数、性能等。

2014年开始，vivo手机打出“乐享极致”的品牌主张。在拍照功能上，主张极致的拍摄体验，满足用户需求。也是从这一年开始，vivo手机开始大手笔投放广告，冠名《快乐大本营》等热播综艺节目，针对精准的用户群体，获得了集中性的品牌曝光。

2015年1月30日，由蔡志勇老师 ( 新华社签约摄影师、佳能特约摄影师、华盖创意全球图片库独家签约摄影师、Studio T视觉总监 ) 用 vivo Xshot拍摄的作品，正式登陆艺典中国艺术品网上拍卖平台正式拍卖！这在国内尚属首次，引起了围观和讨论。手机拍摄的作品能与动辄数十万元的设备拍摄的作品相提并论，毫无疑问的是对vivo Xshot最强Android拍照手机的肯定与致敬。Vivo手机极致的拍摄功能被突出，完成了一次漂亮的跨界营销。

vivo Xshot手机拍 《黄金岸》

vivo Xshot手机拍 《王国》

vivo Xshot手机拍 《上岸》

为了突出vivo Xshot突出的拍照功能，vivo还投放了一个短片，在熙熙攘攘的纽约街头，公交车上，一个男生遇见了一个漂亮女孩，却羞涩不敢搭讪，于是总是拿起手机拍几张照片。在按快门时，公交车却突然颠簸，不过很庆幸的是，照片仍然拍了下来，并且没有模糊。随后的几次遮遮掩掩的偷拍，也保持了很清晰的画面，女孩的美被手机记忆了下来。这部短片巧妙地表达了vivo Xshot手机的光学防抖和卓越的成像品质。“当手机有了记忆，不错过人生的每一次相遇”的主题表达，更是直击人心深处。

2015年，推出的“vivoX6——够快才畅快”，其实是对“乐享极致”的进一步诠释，只有够快，才能畅快，才是极致的体验。vivo仍然聚焦于手机卓越的拍摄功能，vivoX6在提升运行的流畅的基础上，通过对“快”的主张，特别强化了极速抓拍这个功能。

为固化其“够快才畅快”新品态度，vivo再次大手笔冠名网易举办的“2015有态度人物盛典”。盛典聚集网友认同的态度领袖，包括马东、张嘉佳、叫兽易小星等知名评委，吴亦凡、鹿晗、赵丽颖等新生代偶像，以及数十位来自体育、娱乐、时尚等各领域的意见领袖；在内容上更是推出高品质的盛典开幕大片、《163s态度对话》等原创内容，引起全媒体的公关传播整合助阵。这次借势公关传播活动，将“畅快”的品牌关键词具象化，间接为vivo手机品牌背书。

2016年，对于vivoX7手机的宣传，在拍摄功能上更加细化，聚焦于手机卓越的瞬间拍摄效果，打出“1600万柔光照亮你的美”的品牌主张。并重金请了当红韩国欧巴宋仲基做主角，拍摄TVC视频和一系列海报，直观展示了vivo手机的1600万柔光带来的光影效果。因为宋仲基的形象与vivo品牌调性的契合，宋仲基号召力与vivo粉丝的契合，收获了巨大的传播效果。

无论是在平静的喝咖啡的夜晚，还是在努力工作的片场，还是无聊时候宠物的陪伴，“有了你，就有了光”，完美地诠释了品牌价值主张。

此外，今年8月里约奥运会期间，当红小鲜肉运动员宁泽涛正火，vivo手机借此做了一个有趣的H5动态页面。动态页面结合游泳的场景，以及朋友圈的表现形式，表现了“柔光照亮运动激情”的主题，与“1600万柔光照亮你的美”的品牌主张一脉相承。

文章来源：微信一品内容官（ID：content-officer）