在牙膏这种产品功能差异不大的市场中，要想在茂密的品牌丛林中脱颖而出，渠道是一个重要的竞争要素。黑妹正是以渠道为核心实行了一系列变革，实现了突破。
提到美晨集团，除了专业人士，恐怕很少有人知道，但提到黑妹牙膏，则用“无人不知，无人不晓”来形容一点都不为过。黑妹牙膏就是美晨集团(前身是有100多年历史的广州牙膏厂)的产品。黑妹牙膏曾经以一句“清新人类，活力黑妹”的广告词和特别的口味畅销全国，先后被评为中国驰名商标和中国名牌，高峰时候年销售额将近6亿元。但随着外资品牌在广告、产品、促销、渠道等方面加大攻势，以及国内的很多日化企业在化妆品和洗衣粉等领域积累了资本后也纷纷进入牙膏行业，如立白集团推出了立白牙膏，纳爱斯推出雕牌牙膏，还有什么名人牙膏、田七牙膏等等。原来的国内名牌牙膏节节败退，曾经名噪一时的安徽芳草牙膏(一度在国内牙膏品牌中排名第二)由高峰时3亿多元的销售额跌落到现今的不到一个亿，而洁银则基本只在一个很小的区域销售。黑妹牙膏在内外资企业的夹攻下，销售额也逐年下滑，2002年已经跌落到4.5亿元，2003年更是跌到3.9亿元。
2004年，被业界人士称之为中国日化企业“生死存亡”的一年，也是牙膏品牌竞争空前激烈的一年——在这一年里，高露洁连推4款新品，广告力度空前;佳洁士推出几款售价在3元左右的牙膏加大对中低端市场的争夺;中华牙膏有联合利华撑腰也是气势不减;两面针成功上市，财大气粗;田七利用“拍照版”广告在中央电视台高端轰炸，还推出三棵针等低端牙膏，气势如虹;纳爱斯集团在推出雕牌牙膏失败后卷土重来，推出包装精美的纳爱斯牙膏;还有许多新出的如帮齿清牙膏、丽彤牙膏、彩歌牙膏推广力度也很大……各种牙膏的促销更是一波未平一波又起，牙膏价格一路走低。残酷的现实使得冷酸灵、六必治等老牌牙膏只能固守传统的强势区域，市场更加萎缩。
在这样的一年，黑妹不但没有继续下滑，还略有回升，销售额达到4亿元，利润3000万元。可以说在国产牙膏里(不算中华)，黑妹的业绩是最好的。黑妹何以能够在激烈的竞争中一枝独秀?变革，是变革使得黑妹重新焕发活力!一个中心
N个基本点
黑妹实行的是以渠道为核心的一系列变革。如下图：
黑妹选择渠道变革作为变革的核心是有原因的。
黑妹如同其它的国内名牌牙膏一样，都是通过依靠当时在流通领域占主导地位的百货站分销到市场的每个角落，随着市场经济的发展，大流通户的壮大，分销渠道又转到大流通户上面。这些大的流通户，实力很强，如在黑妹的老家广东，只四个流通户就包揽了所有的分销。依靠大流通户的好处是厂家不用花很大的人、财、物力就可以将产品分销出去，而且只集中跟几个大的经销商做生意，在合同的签订执行，在销售沟通等方面都相对比较容易，成本也低。不过任何的经销商个体都是趋利而动的，当经销黑妹有比较好的利润的时候，他们自然比较卖力去推。但是随着市场竞争的激烈，牙膏价格一直走低，做黑妹的利润已经没有多少了，这时他们自然将重心转到其它的利润丰厚的新的品牌上面去，对黑妹抱着消费者要就进货，能卖多少算多少的心态去做，黑妹的市场自然渐渐萎缩。再加上黑妹一直保持着一贯的给老客户先货后款的货款政策。这些大户有厂家的货款在手就肆无忌惮地窜货、低价销售，向厂家漫天要优惠政策，厂家有“短”在人家手上也只有忍气吞声。因此造成的大量的呆坏帐，令厂家一年的辛苦白费，为他人做嫁衣。这种大流通和先货后款的政策已经成为阻碍黑妹发展的关键。如果不尽快改变这种状况，黑妹只有等死!
2004年伊始，黑妹就对自己的渠道进行大的变革。首先物色一些有相当实力的中小经销商成为黑妹新的经销商，将渠道网络扁平化。在广东，基本按照一个县配备一个直供的经销商的要求来发展。如在茂名地区就有高州、信宜、化州、电白四个县和茂名市区5家黑妹经销商。到2004年底，黑妹在全国的经销商达到350家，分销商100多家。同时，要求广东的所有的经销商全部现款现货，在省外则允许厂家在年初给经销商一定的货做铺底，但第二次定单一定是现货现款。
渠道扁平化的好处不言而喻。这些新发展的经销商正处于成长期，希望通过经销名牌来加快自己的发展步伐，因此都对黑妹比较重视，舍得投入很大的精力去做。黑妹的市场就能够做细，提高黑妹的市场渗透率。同时，黑妹不再把自己的销售押在几个大的经销商上面，自然不怕那些大户对自己“叫板”，渠道的主动权重新掌握在自己手上，这才是厂家最看重的。现货现款，使得厂家可以尽快收回资金，提高资金的使用效率，财务上很“经济”。现货现款也使得厂家的销售实现了“真正有效的销售”，避免了货款积压，造成呆坏帐的风险。不过这两样改革也存在风险：那些原来的经销大户发现黑妹在切割他们的销售区域后，会不会不经销黑妹或者对黑妹新的经销商恶意窜货和低价销售来扰乱市场以示报复，还有，习惯了先货后款的大户在黑妹改现款现货后会不会不做了?那样黑妹的销量很有可能大幅下降。新的经销商如不能够很快将自己区域的销量做上去，则黑妹的做细市场的目标非但达不到，还要承担提高了的物流、人员等成本。
为了将这两项变革落地，黑妹采取了一系列的支撑措施。
销售团队贴身护航
经销商现款现货后主要的担心是货卖不出去，积压在仓库，这样会大大占用他的资金，影响他的收益。为了打消他们的顾虑，黑妹给每一个经销商配备了一个在当地招聘的业务员，在广州、深圳等重点区域更是配备分别负责大卖场批发等的多名业务员;并在每一个地区(广东省内)配备一个公司派驻的销售主管，负责和经销商的沟通。
为了提高所有业务员和许多从城市经理提拔上来的销售主管的能力和素质，黑妹对他们进行了以《提高执行力的十一项原则》为核心的培训，内容包括公司文化、产品知识、销售技巧等。通过培训，将公司政策做一个很好的灌输，提高了销售团队的执行力。
业务员的工资奖金由黑妹负责。业务员长驻经销商处，负责根据经销商的库存来督促经销商下单，货物到经销商的仓库后又及时跟进，尽快把货铺到二批和零售店，保证黑妹产品真正流到消费者手上，实现真正的销售而不是积压在经销商的仓库里。经销商每次从黑妹厂家进的货，都能在黑妹请的业务员的帮助下消化掉，自然不怕第二次“现款现货”。由于有业务员的保姆式助销，市场的每一个可能的空档都尽量渗透，保证了撇开经销大户后销量的不下滑，市场覆盖目标也顺利实现。
加大市场秩序管理力度
牙膏作为快速消费品，自然也难逃倍受窜货、低价销售之苦的命运，黑妹同样的也面临这个问题。特别是区域细分后，各个区域为了完成任务，窜货到别的区域的可能性更高。窜货一旦成风，经销商辛苦打下的“江山”必然不保，经销商的积极性将受打击。为了维护好经销商利益，黑妹并不像其他的厂家一样拼命给经销商压任务，而是在充分分析市场容量的基础上，提出一个经销商经过努力都可实现的目标。
黑妹还认为，造成经销商之间窜货不断的一个重要的原因就是经销商之间缺乏沟通，结果你窜我的我报复性地反窜你的，窜来窜去，把市场价格搞得越来越低，大家都挣不了钱，真正地“共输”。所以在黑妹的倡议下，一个区域的经销商组成经销商行会，选出会长。当渠道内出现窜货时，先由会长召集会员商量解决，一般通过沟通后都能妥善解决。在行会这个平台上，由于经销商们见面的机会多了，相互的了解增加，大家低头不见抬头见，自然不好意思老去窜货。市场秩序就能够维持了相对平衡。为了鼓励经销商自己解决窜货难题，黑妹还给没有窜货的经销商一定点数的返利。
黑妹自然认识到单靠经销商自觉是很难遏止窜货的，所以还专门成立了一个市场督察部门，直接隶属销售总监。督察员一旦发现有市场违规行为，可以马上开出罚单，除了遵守市场秩序的返利没有之外，还要额外处以相应的罚款，并在经销商快讯上通报全国。让经销商在经济和面子上都不好看。由于所有的经销商都实行了现款现货，主动权掌握在黑妹手中，处罚起来也没有顾虑，可以将处罚执行到底，很好地维护新发展的经销商的利益(窜货的基本上是原来的大户)。新的经销商在这样的市场管理力度下，只要安心“耕种好自己的一亩三分地”都有钱挣，自然更用心做细市场。
督察员如果只是负责窜货的监督，那么成本就过高了。所以督察员还肩负监管促销费用的使用情况、业务员的工作情况等市场检查重任，这都保证了公司政策能够落实到位。
因地制宜的促销
考虑到现在终端卖场的崛起和竞争对手促销活动的频繁，黑妹果断地增加促销力度，支持终端和流通。黑妹的促销分为统一促销和个性化促销。在广东省内，主要以统一促销为主，各个地方根据市场部的促销规划，执行每个月都有的统一促销活动。每个月对不同的产品进行促销，轮番上阵。
而在省外，则更多地实行个性化促销，促销的方式和时机都由省区销售经理根据当地的销售情况来设计。如在江西，由于当地有双抢时节，在双抢的时候，当地农民都不怎么出来购物的。因此当地的销售经理将分配到每个月的促销适当集中到双抢节前进行，而在双抢节期间基本不做促销活动，取得很好的效果。2004年江西地区销量获得很大的提升。还有在西北地区，由于黑妹牙膏在当地的知名度并不高，所以在广东地区普遍实行的买牙膏送牙膏的促销政策，对当地的经销商基本没有什么吸引力，负责西北五省的销售经理也因地制宜地修改促销政策，改成买黑妹牙膏送米、面、洗衣粉、自行车等。西北地区的销量因此大幅上扬。正是灵活制订促销政策，使得促销对经销商、终端、销售人员的支持作用发挥到最大，有力抵消了竞争对手和新品牌的频繁促销活动对黑妹市场份额的侵吞。
每月有节奏的促销活动，保持了经销商进货的兴奋度，没有造成“大促销大进货，不促销不进货”的不良反应，给生产和物流的平衡以极大的支持。
差异化产品策略
黑妹一向在差异化上很会做文章，比如前几年推出的黑妹清热去火牙膏和黑妹CPP钙牙膏都很好地区隔于竞争对手的什么全效牙膏、含氟牙膏、中药牙膏，在市场上独树一帜，销售看好。直到现在，黑妹清热去火和CPP钙牙膏仍然占到黑妹总销量的70%以上。
但再畅销的产品也有衰退的时候。黑妹清醒地意识到了这一点。为了防止黑妹牙膏品牌的老化，2004年黑妹推出了两个差异化的产品：黑妹水晶冰凉牙膏和黑妹木糖醇牙膏。其中木糖醇牙膏是个概念很好的牙膏，突出无氟防蛀的安全防蛀概念，这个概念是完全不同于高露洁全效12小时和中华的长效防蛀。而且黑妹木糖醇牙膏还很好地利用了箭牌公司大力宣传益达木糖醇口香糖的东风，毕竟在箭牌和乐天强大的广告和终端宣传下，木糖醇可以防蛀的概念已经深入人心，黑妹只须适当地推广，就可以获得很好的市场效应。木糖醇牙膏上市一年来销量就达到4000万。而水晶冰凉牙膏以独特的口感和差异化的外包装，在不做广告的情况下，销售也接近1000万元。这两款牙膏的推出一并获得成功，很好地弥补了黑妹主销品——清热去火和CPP钙牙膏销量的下滑。
在2004年，黑妹还推出了完全不同于以前的“飘带”
包装，并用在黑妹清热去火牙膏160g，CPP钙牙膏160g，以及新出的两个新品上。新的包装更具备视觉冲击力，终端陈列效果更佳，对黑妹品牌也是一个提升。
新产品和新的包装都为经销商提供了更丰富的产品线;新产品的畅销，给新的经销商以更大的信心和实在的销量支持。
成本：低些再低些
渠道扁平化和新品的推出，加大促销力度等等都需要庞大的人员工资、新品广告费用和促销费用的支出。对于像黑妹这样的一个中等公司来说，必须想方设法节约成本，以便将有限的资源用到销售等“刀刃”上去。于是在生产、技术、物流、广告投放等方面推行低成本战略。
在生产上，裁减一批年老的工人，引进少量的、有技术的职业技术学校的年轻工人，提高单人工作效率。对于黑妹清热去火牙膏和CPP钙牙膏两个主销品实行定单生产，就是在经销商下了定单后再组织生产。由于这两个品种销量占到总销量的70%以上，所以在仓储方面就可以实现相对的“零库存”，节约大量的仓库成本。
在技术上，为了应对全行业牙膏价格的走低之势，黑妹研发人员在保证产品质量的前提下，积极寻找可以替代的更便宜的原材料;将以前都是外包的配制香精的工序自己来做，仅此一项就为公司节约300多万元;在另外一些关键工序上的改革也节约了上百万元。黑妹的技术人员还严把质量关，保证了全年牙膏没有因为质量不过关而导致的退货造成的损失。以上措施为黑妹能在2004年原材料价格一路攀升的宏观经济环境下，仍保持比较高的利润率立下了汗马功劳。
物流上，则将除广州市区外的所有的送货业务外包给物流公司，充分利用第三方物流的网络和成本优势，快速地将货物送到经销商处。而在经销商处，则将运费和他们的销售额挂钩，销售越高给的运费补贴越高。物流的外包和与销量挂钩的运费补贴都最大程度地遏制住了因为渠道扁平化而带来的物流成本的高扬。
广告投放上，黑妹选择了在各个省的卫视台中端投放，投放的重点是选择在黑妹牙膏销售比重最大的十个重点省份(占到80%以上)如广东、广西、河南、湖南等。广告推广的主要是黑妹清热去火牙膏和黑妹CPP钙牙膏以及新品黑妹木糖醇牙膏这几个主销品上面。广告投放的“有的放矢”，使得黑妹有限的广告资源得到了最大化的广告效果。