主持人：阿波 《羊城晚报》品牌专栏主编 嘉 宾：曾浩 索芙特集团品牌 管理公司总经理 当技术的发展、行业的垂直分工，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化日渐成为企业经理们的口头禅。产品如何实现差异化？技术的创新当然重要，但通过挖掘产品自身的功能性卖点也一样可让产品身价陡增：电视不闪的才是健康的，空调可以成为氧吧，牛奶也分有抗无抗的，当一件普遍的产品被附加了某项功能后，立即会在市场中脱颖而出，企业借此不必陷入价格战泥潭，而渠道也会因产品附加值的提高而受益。 在这方面，日化产品的营销最具代表性。通过去屑、去斑、防脱等一个个功能卖点的设计和推广，日化品牌牢牢抓住了人们的爱美之心。本期茶座我们请进国内最大的功能性日化品品牌索芙特的品牌经理，一起聊聊这个话题。 如何设计功能卖点 阿波：现在品牌越来越多，价格战也越来越激烈，最早是家电业，现在日化行业价格战打得也很凶，企业都希望避免价格战，实现差异化，你认为从产品来讲，如何才能实现差异化呢？ 曾浩：的确，现在企业的营销成本越来越高。进超市、大卖场要交各种进场费用，进来之后各种终端促销费用也很高，现在一个产品的寿命又越来越短，利润薄经销商也不愿推你。因此通过给产品附加独特的功能，是实现差异化并增值的一个简单有效的办法。同样的洗发水，十几元一瓶，但如果你有防脱发的功能，立刻就可以卖到40多元。其实这一手法在家电行业里也在应用，什么健康电视、音响电视，都是把某一项功能做为卖点实现增值。 阿波：但一个产品的功能很多，如何选择最能吸引消费者的卖点呢？ 曾浩：做市场就像钓鱼，表面看湖面平静，你也不知道下面哪里有鱼。因此选点很重要，你要先想清楚从哪里下钩。选好点（市场定位），再撒饵（做促销）。如何选点？首先要研究消费者的需求。 阿波：现在许多营销课本中把消费者的需求分得很细，有很多层次。 曾浩：我觉得那太复杂了，实际操作中我们把人的各种需求就减化为两种：一是锦上添花型的功能，有更好，没用也无所谓；二是雪中送炭型，渴望度很高，解决消费者生活中遇到的难题。比如“保湿”这种功能就是锦上添花型，但减肥、丰胸、去痘就是后者，不减肥、不去痘，就无法美丽健康，这对很多女性来说可是头等大事。我们要做功能型产品就是要盯住后一种。减肥、去斑、去痘、丰胸、防脱等产品都是从这一角度来设计。 阿波：但如何论证这种功能有市场呢？ 曾浩：这确实考验经营者的眼光。像防脱的洗发水，许多品牌都曾想做，但论证了很久，非常谨慎，我们下决心进了，现在市场很成功。我们的产品系列里还有以木瓜做为卖点的，木瓜是岭南佳果，老百姓都知道很营养，用它来洗面、美容，很容易接受。这两年，以木瓜为卖点的产品已经成了一个大的系列。前不久我们又设计了一种“葡萄换颜”的美容产品，是利用葡萄皮里含有的营养元素做卖点，也很受欢迎。 别让消费者费心思 阿波：我看到你们功能型产品的名字很直白，比如叫什么“螨干净”，“易生发”，但会不会太直白了没有美感？ 曾浩：要记住，现在中国的消费者平均的文化水平只是初中文化啊。我们的产品就是卖给普通消费者的。名字好像有点俗气，但只有大俗才能大雅。消费者是“崇懒”的，他就想一下子解决问题。当然你如果像宝洁那样财大气粗，就可以天天打广告告诉消费者海飞丝是去屑的，但那要花多少宣传推广费用啊。我觉得好的品牌名本身就是活广告，你如果让消费者费心思、想半天才能理解你的意思，不但成本高，效果也不好。 阿波：以前总是说好的包装会说话，现在看来好的名字也会说话。 曾浩：是，我觉得这也是本土品牌致胜的关键。因为只有中国人才最了解中国人的需求。比如做化妆品，国外的概念是崇尚健康、天然的，许多人都做日光浴，皮肤黑黑的，很健康。但中国人不一样，自古讲究“一白遮百丑”，因此你就要在白上作文章。另外，中国有数千年历史的中医药文化，这里面有多少东西可以挖掘作为你的功能卖点。因此，我相信日化产品将来会和家电产品一样，还是本土品牌打败洋品牌。 渠道也一样可以差异化 曾浩：实际上产品有了差异化，还会促进渠道的差异化。 阿波：这是为什么呢？ 曾浩：做房地产有句话：“一是位置，二是位置，三还是位置”。做日化产品同样有句话是：“一是经销商，二是经销商，三还是经销商。”由此可见渠道的重要。由于是功能型产品，价格高，留给经销商的利润空间也大。渠道也比一般产品广。一般化妆品主要在商超里销售，但功能型产品不但可以进商超，还可进药店。另外，我们还有电视购物、团购、邮购、流通、电子商务、专卖店专柜、美容院等渠道。这样就可以实现全方位覆盖，给消费者更多的选择接触的机会。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：/* */