商业资本之间的竞争本已激烈，随着近年来以沃尔玛、家乐福、百盛、百安居等为代表的外方商业资本的进入，随着以国美、三联、苏宁等为代表的新兴商业业态的异军突起，中国商业资本市场的竞争就更趋惨烈了。商业资本在谋出路。在各种出路中，尽量平易近人的价格始终都是各个超级卖场竞争出位的一条不错途径。在这个过程中，商业资本除了将手伸进上游资源—工业资本的口袋，以进场费、上架费、宣传费、促销费等各种名目繁多的借口，捞取价格成本及其生存上的便宜外，再翻脸上游厂家采取单方面降价的行为，也成了情理之中的事情。 乐华空调的遭遇 5月份,河南通利和国美单方面降价奥克斯空调的风波未平，便又在北京发生了十家大商场大玩“蹦极价”翻脸乐华的事件。在该起商业资本挑战工业资本的事件中，京城西单、蓝岛、双安、长安、复兴商业城、城乡、翠微等十家大商场，把乐华定价为1950元的一款1.5匹冷暖空调卖到了1799元。面对“太不地道”的十家大商场单方面降价行为，乐华认识到了这不但会损害乐华的产品形象，还会影响到乐华和国美、大中、苏宁等其他商家的关系，如不及时制止，极可能造成整个乐华价格体系的蹦盘。乐华在第一时间向十家大商场发出了最后通牒：如果不停止单方面降价行为，乐华将会在这些商场全部撤出其产品及专柜（包括导购员）。但，乐华的强硬并没能促使其1799元的价格回升。相反，在5月22日左右，那1799元的价格更跌到了历史新低1740元，并最终造成了乐华那款1.5匹冷暖空调价格的全线蹦盘和国美等家电连锁店的及时跟风。 纵观本起事件的全过程，乐华无奈而又无力。其先是遭遇到了那十家理亏大商场“不留情面”的反抗；后是夹在十大商场与国美等家电连锁店之间，左也彷徨，右也彷徨。在这个过程中，国美公开表示：时刻观望对手，价格永保北京最低；而挑起战争的祸首西单等十大商场则回应道：谁都不可能独揽天下，卖完冷暖空调我们再把乐华的其它产品降下去，我们将会坚持到底！全然不顾乐华的利益和感受。乐华被迫断货。可断货就能救价就能救市吗？可断货能断十家，难道就能断一百家、一千家，难道就不卖了吗？ 显然，不管是本次的乐华还是前段时间的奥克斯，在“背信弃义”不顾合约的商业资本面前，都处在了弱势的位置。正是因为这种弱势，才使乐华等工业资本成为了商业资本面前的待宰羔羊，才成了商业资本之间互相吞噬与反吞噬的牺牲品。可是，到底如何才能平衡工业资本和商业资本之间的力量呢？乐华们的出路又在哪里呢？ 势力要制衡，不利之处首先要认清 不论是传统的大中型商场，还是仓储式超市，抑或是连锁专营等新兴商业资本力量，由于资金雄厚、卖场面积大、可信度高等特有的优势上的原因，都当仁不让的直接面对和拥有了工业资本所必须亲近的“衣食父母”。“渠道为王”，商业资本因此成为了工业资本不得不“臣服”、不得不又爱又恨的恋人。 1、商业资本是必经的渠道，工业资本无法抛弃商业资本 也就是说，商业资本乃工业资本不得不重视和经历的财富中转站。正是因为这种特定的原因，纵观世界的工业资本，没有一家舍弃得了商业资本的。在这种情况下，构成竞争的工业资本众多，而优秀的工业资本却偏少，商业资本难免不以“希缺资源”的心理持宠而骄横；在面对工业资本尤其是那些相对弱势的工业资本的时候，也难免不挑肥拣瘦、得寸进尺乃至“贪得无厌”。 2、过大得罪一批商业资本，其他具有“亲缘关系”的商业资本会产生更大面积的、更严重的逆抗意识。 在乐华的事件中，乐华之所以会及时处理，是因为怕国美等更多的重要商家跟风；乐华之所以只能采取断货的主要措施，是因为怕更激烈的作为会引起西单等十大商场的更过火举动，是因为怕同为商业资本的国美等商家产生“兔死狗烹”的逆抗心理及行为，是因为怕自己成为新老商业业态互相竞争中的更大牺牲品，是因为自己的市场还要做下去。前两年，长虹在济南因得罪商业资本而遭到众多商家的禁售便是最好的例子。 3、商业资本更接近消费者，降价等有损工业资本利益的行为也是惠利消费者的实际行为。因此，工业资本可能因过大监管举措而得罪消费者。缺少了消费者的消费，何谈品牌何谈顾客拥有量何谈利润和企业发展？ 这个原因、这个顾忌成了工业资本在商业资本面前处于弱势地位的又一重要原因。 上述仅是工业资本得罪不起或弱势于商业资本的主要原因。但就这几条原因，也足以对工业资本的生存和发展产生重大影响。其实，在商业资本的面前，工业资本对某些事往往都是做也不是、不做也不是。如乐华怕过激处理行动引起渠道更重大的不良连锁反应，可不采取断货等实际行动，却又怕自己的价格体系蹦盘，却又怕自己遭到来自工业资本同类的围攻。 工业资本在商业资本面前处境尴尬、进退两难。乐华们与新老商业资本的角逐中亟待出路。 乐华们的出路 不管商业资本如何坐大如何店大欺厂，商业资本都仅是商品经济社会中的一环。商业资本都始终离不开上游工业资本的支持。只有明白了双方是互为依存相辅相成的平等契约关系，乐华们的出路才能更好寻找。 1、将自己做成消费者衷爱的大品牌 要达到这个地步，就需要在技术研发、产品质能、产品利润分配体系、服务、营销推广等方面提高竞争能力。因为，前述这些东西都是一个好品牌、一个大品牌所需具备的基本因子。成就了自己大品牌的地位，也就拥有了最大多数消费者的喜好与消费。商业资本靠的也是消费者资源吃饭，他们不至于因抛弃你而抛弃衣食父母。至今还没有商业资本敢对海尔怎么样，就和海尔乃中国家电领域的绝对大品牌有着最为直接的关系。可口可乐在中国市场的无往不利，亦是因此。 2、做垄断，争取游戏规则发言权 近三年来，格兰仕在国内微波炉市场一直都维持着60%以上的市场占有率。这种大大超越对手的市场垄断地位，不但使许多人打消了进军微波炉市场从格兰仕碗中分一杯羹的念头，也使商业资本“不敢”对格兰仕发生多大的“背信弃义”行为。因为，最具竞争力的、最有市场的产品不卖，还要卖谁的呢？其实，对已在市场中处于绝对垄断地位的企业而言，不用商业资本“使坏”，工业资本自己就会以价格战等手段来继续维护乃至扩大自己的市场地位。格兰仕能一直成就其超然的市场份额，能成为微波炉市场里的“清道夫”，就在于此理，就在于其游戏规则的发言权。 3、多与中小商家合作，共同成长 在商品流通领域，除了沃尔玛、好又多、赛特、百盛、国美、苏宁等大规模的商业资本外，更多的则是一些中小商业资本。这些相对弱势的商业资本所掌握资源有限，渴望着更多工业资本的帮助和支持。我们为什么不与广大中小商家开展更深、更多的合作呢？其实，即使十家中小商家抵不上一家超级卖场，难道一百家、一千家也抵不上吗？刚刚购并康柏的惠普能成就今日今时的辉煌，就和其一贯坚持的与中小商家多合作共成长战略有着莫大的关联。 4、注重自营渠道的建设 物流渠道并非仅是商业资本一方说了算的事情，它还包括了工业资本的自营渠道还包括了更为广大的中小终端商。长虹曾着重依赖郑百文等大分销商，但在超级商业资本那里尝到苦头后，长虹便在上个世纪末进行了业务流程重组，加重了对自营渠道的建设与维护。这为长虹得以继续维持自己彩电老大的地位立下了汗马功劳。除了长虹之外，三九和哈药不约而同地在全国自建连锁专营店，其道理亦如出一辙。但在目前的渠道类别中，不论是渠道自营还是渠道他营是谁也取代不了谁的，TCL近年来在渠道上的反复，联想能不怕国美等商业资本巨子的为难就是一些最好的佐例。 5、参股大卖场或连锁超市等商业资本，形成更紧密利益共同体关系，争取更多发言权 近年来，商业资本与工业资本之间出现了互相渗透的迹象。如国美等商家的包销、定制和品牌买断，如其它商家采取贴牌生产方式推出自己的产品品牌；如高路华等工业资本吸纳渠道商成为自己的持股股东，如一些制造商参股商家共同组建超级大卖场与连锁专营店。这些迹象的出现，不但表明了商业资本与工业资本的紧密关系和追求最大化利润的企业目的，也表明了它们都在积极探询双方间的更紧密合作方式。这，无疑为许多苦恼商业资本刁难的工业资本找到了一条可资借鉴的出路。 6、重新审视乃至修定工业资本与商业资本的合作规则 在工业资本与商业资本的合作中，长期以来工业资本都存在着监管与激励的认识，而商业资本也存在着套取工业资本的想法。正是因为这种连立场都存在一些毛病的问题，才导致了工业资本与商业资本的合作出现了许多畸形的、不健康的东西。其实，双方既然是平等合作关系，既然是利益共同体，互相就应该营造更健康的商业文化，就应该本着盟约的准则开展互惠互利的合作，以赢取各自的更大化发展，而不是谁监管谁、谁套谁。 7、探讨组建产业联盟的可行性 在乐华的事件中，先有西单等十大商场违约降价，后有国美等商家第一时间跟风，可见商业资本是一环紧扣一环的，一旦一环出现缺口，便会出现“多米锘骨牌”般的效应。以此反推，在商业资本做出“背信弃义”的事情之后，乐华们为什么就不能摒弃小我前嫌，以联盟捆绑的合作态度力挽工业资本危机狂澜呢？因为，商业资本能对甲不守诚信，也能对乙对你不守诚信。如果真能在这方面建立起工业资本的联盟，使双方的势力均衡，相信商业资本也不至于能轻易擎起砍伤工业资本的刀了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0871-6691162，电子邮件：/* */