2月中旬，华凌向市场抛出“放心空调”白皮书，炮轰“螺丝刀空调”企业，同时在全国启动“999放心空调”活动。一时间，本已是硝烟四起、白皮书不断的中国空调市场重新掀起一股行业洗牌风，“放心空调”迅速成为人们关注的热点和探讨的焦点话题。 然而，“放心空调”是否真的令人“放心”呢？华凌公布“放心空调”白皮书真的是为了加速行业洗牌进程、促进行业健康有序发展而为，而非常见的炒作吗？笔者对此不敢苟同。 华凌“放心空调”白皮书有如东施效颦，与此前盛行的“奥克斯式白皮书事件行销”模式非常雷同；更重要的是，华凌公布的“放心空调”白皮书漏洞百出，丝毫不能让人感到“放心”。华凌“放心空调”白皮书难逃炒作嫌疑。 白皮书公布的背景资料 在市场中，每一个营销事件都脱离不了它当时所处的实际环境。华凌公布“放心空调”白皮书，离不开竞争日趋激烈的空调市场环境。 经过十多年的快速发展历程，目前，中国空调行业已经进入严重的供过于求的发展阶段，市场竞争进一步加剧，企业利润大幅压缩，整个行业转入微利阶段。与此同时，受国际政治、经济、军事大环境影响，钢、铝、铜、压缩机等空调原材料价格大幅度上涨，钢材价格已经上涨50%，压缩机也上涨了30%，且这种上涨趋势还在延续。种种迹象表明，2004年已经成为中国空调行业大规模洗牌年，一些实力、规模、品牌都较弱的中小杂牌企业将被迫退出市场。 伴随着行业洗牌进程的加速，行业格局进一步向大品牌集中。据国家权威机关统计表明，2003年，国内空调市场10大品牌已经占有整个市场销量的80%，“强者愈强，弱者愈弱”的格局日趋明显。2004冷冻年甫一开始，美的、格力等一线品牌争相主动降价，挑起新一轮价格大战；坚守“价值战”的海尔在巩固自己传统势力范围后，与国美、苏宁等家电连锁巨头合作，充分发挥其规模优势，强势挑动起全行业的价格大战，将中小杂牌厂家赖以起家的价格优势“扫荡”得荡然无存，进一步加速了整个行业洗牌的进程。 中小品牌要么崛起，要么退出，除此之外，没有任何第三条路可走。事实上，近段时间以来，空调业内大中小品牌接二连三宣告破产、倒闭，曾经风光无限的乐华空调被收购，紧接着无锡迎燕空调发生债务危机，万家乐空调因为资金链断裂而全面停产，董事长被刑事拘留。作为中国最早的专业制冷家电制造商之一的华凌，没有其他选择的余地。 “螺丝刀”空调企业的普遍存在也使得华凌有了“炒作”的对象。所谓“螺丝刀空调”，是指那些非常规状态经营的空调制造企业，他们不具备基本的生产、研发能力，生产设备简陋，甚至原材料可能为废旧材料，无完善的质检设备与规程，生产组织方式类似家庭作坊，而且只能从事简单的组装，进入行业的时间很短，也没有打算长久经营下去。“螺丝刀空调”企业类似游击队，旺季临时拼凑人员开工生产，销售旺季过后便关门，有些厂家甚至两三年后就消失了。人员素质、生产工艺、元器件质量没有任何保障，消费者购买这些厂家的产品，售后服务无从谈起，低劣的质量更给用户的健康和财产安全带来潜在的严重威胁。 这些“螺丝刀空调”企业在前些年，通过逃避正常市场竞争，采取多种手段迷惑消费者牟取了大量暴利，但在历史发展的大潮面前，他们还在进行最后的垂死挣扎。华凌作为业内主流厂家之一，本着维护消费者权益、推动行业规范化发展的精神，发布“放心空调”白皮书，应该说其出发点是好的。 然而，华凌“放心空调”白皮书并非真正意义上面的“放心空调”白皮书，因为华凌“放心空调”白皮书本身漏洞百出。 漏洞百出的白皮书 在“放心空调”白皮书中，华凌以1P挂机空调为例，通过层层解剖，用实物和规格表详细说明了该款空调的硬件构成、品质标准和成本构成，最终确定该款空调价格为999元。白皮书中同时计算出同规格的“不放心空调”价格为800元。 从外行来看，“放心空调”言之确凿，令人“放心”；但从内行的眼光来看，白皮书漏洞百出，错误连篇，“放心空调”很难让人放心。 据悉，普通家用空调器的主要部件包括压缩机和电机，一般一台（套）空调有一个压缩机，两个电机（室内机和室外机各一个）。其中，1P挂机的两个电机成本大致在80—100元之间，而华凌“放心空调”白皮书中，清楚的写着“放心空调”电机成本是“57元”，这是任何一个对消费者负责的品牌都无法做到的，除非该品牌只用一个电机。从这点来说，“放心空调”就让人产生疑惑。 同时，空调素来就有“三分产品，七分安装设计”的说法。消费者将空调购买回去，还需要专业人员进行设计安装，才能正常使用，这需要厂家支付一笔空调安装费。一般而言，挂机的安装费在80—200元之间，然而华凌“放心空调”白皮书中，却没有安装费一栏，只有“售后服务”成本“60元”。稍具空调常识的人都知道，空调安装费和售后服务费用是两笔完全不同的开支，后者是在消费者正常使用过程中，厂家支付给服务商的维修费用，前者则是厂家支付给专业安装公司（人员）的安装费用。很显然，华凌“放心空调”白皮书中是疏漏了这一大笔费用，作为业内知名品牌，华凌总不至于在60元的售后服务费用中包含了安装费吧！ 此外，我们知道，空调产品中使用大量钢材，钢材的作用就在于确保空调产品坚固耐用，防止出现共振。原则上，钢板厚度越厚，空调产品的可靠性越能保障，同时还能提高空调的使用寿命。目前，国内许多优秀的厂家都使用0.7mm或0.8mm的优质镀锌钢板，绝大多数中小杂牌企业则使用0.6mm以下的冷轧钢板，镀锌钢板能耐锈蚀，而冷轧钢板很容易生锈，使用寿命也短。所以华凌宣称自己使用的是“0.6mm优质冷轧钢板”，并不能真正代表华凌“放心空调”令人放心。 华凌公布“放心空调”白皮书，初始目的应该是为应对市场竞争、选择一个好的加入价格战的新闻由头而做，这涉及到华凌的经营战略，其实没有什么可以置疑的；但华凌不应该借白皮书来炒作，尤其是在最缺乏诚信的空调行业中，公布一份损人不利己、错误百出的“放心空调”白皮书，这是华凌营销的败笔！ 白皮书的真正意图 在发布“放心空调”白皮书之时，华凌电器总经理纪京松表示，放心空调绝不是低价空调，更不是应季促销，而是华凌2004年空调产品推广的核心主题。华凌的目的就是想通过白皮书来实现行业洗牌，但是，单凭一纸白皮书是无法洗牌整个空调市场的，华凌公布“放心空调”白皮书，其目的并非如厂家所言那么简单。 华凌发布“放心空调”白皮书，从一个侧面来看，应该归属新闻炒作无疑；当然，这种炒作是与华凌的经营战略结合在一起的。事实上，在中国市场竞争最激烈的空调行业，各种新闻炒作层出不穷，在这点上，我们无可厚非。 华凌“放心空调”白皮书的真正意图不外乎以下三点： 低成本、高速度树立自身品牌在消费者心目中的形象，化身正义使者揭露行业黑幕，还原市场本质，维护消费者权益。随着竞争的日益加剧，“渠道为王、决胜终端”开始成为厂商决胜市场的关键，加上高昂的广告费用让众多厂商无法承受，越来越多的企业开始尝试低成本的事件行销，而“真相白皮书”无疑是其中成本最低、收益最大的事件行销之一。华凌白皮书的目的也离不开此项。 营造媒体氛围，扩大市场影响，为实际销售做好铺垫。媒体炒作对提高企业知名度和美誉度有很大帮助，而同时媒体也必须“讨好”自己的用户——读者群，这些都需要有实际的新闻事件来衬托，因为绝大部分读者都讨厌看软文——软文广告曾经在前几年大出风头，但现在已是昨日黄花，事过境迁了。 打击竞争对手，尤其是清洗那些实力不强、规模有限的中小杂牌空调企业，通过清洗这些杂牌企业，使得自己占有的市场份额更大，更有利于自己后期的成长。毕竟，大量杂牌企业退出之后，他们传统的市场份额就会被市场中剩下的各个品牌瓜分，华凌当然也可以分得一杯羹。 但是，华凌“放心空调”白皮书公布之后，它真正想达到的目的不一定能够实现（或者是不能完全实现）。 首先，空调行业白皮书由来已久，最早是奥克斯一举成名天下闻，此后万宝、帅康、格兰仕、威力等纷纷仿效。总体来说，这些白皮书在当时都引起了很大反响，现在回头看看，这些白皮书攻击的种种黑幕其实并没有什么改变，甚至还变本加厉。行业的过度竞争，加上中国市场的区域分割和发展不平衡，为众多螺丝刀工厂提供了土壤，使得企业借助“白皮书”来洗牌空调市场的幻想破灭。 其次，近年来空调行业虚造功能概念，许多消费者花大价钱却只买到子虚乌有的功能，或者看似价格便宜，但质量问题不小，在屡次受伤之后，消费者逐渐理性起来，对各品牌提出的“白皮书”抱有强烈的疑虑态度。华凌“放心空调”白皮书难以在短期内取得消费者认可。 最后，华凌公布“放心空调”白皮书，更多的就是一种东施效颦的做法，媒体、厂商和公众见怪不怪，而且公布这种白皮书，华凌得考虑一下自己的品牌是不是会受到影响，受到何种影响。华凌“放心空调”白皮书的风险并不低。实际上，笔者一直对华凌抱有很大的好感，因为它的专业性，因为它的区域营销策略，还因为它的品牌形象和美誉度，但在华凌公布“放心空调”白皮书后，笔者只有惋惜之情。 华凌该怎么做？ 业内公认的一个事实，2004年是中国空调行业发展的一个非常关键的年份，对华凌也不例外。那么，华凌（空调）在2004年度应该怎么做呢？ 首先，作为一个规模不是很大的区域性品牌，华凌现在最要紧的就是巩固自己的根基，精耕细作好自己的区域市场。具体来说，华凌应该将重心放在华南市场，大力加强在当地二三级市场和农村市场的拓展力度，这是华凌的生存之本。华凌此前在广东市场就有较高的美誉度和较大的市场份额，基础非常好，深挖二三级市场和农村市场潜力大有可为，大有作为。 其次，在适当的时机，华凌可以考虑从区域性品牌走向全国市场。这里需要注意两个细节，一是借助于国美、苏宁等全国性专业家电连锁企业，迅速切入全国市场；二是抢滩重点市场，重点投入，以点带面，然后图谋更长远的利益。这方面的工作是华凌正在做的。 第三，实施差异化策略，以个性化产品来逐鹿中高端市场。产品定位、价格定位、市场定位需要吻合市场，抓住消费者需求。 第四，强调专业性，加强产品品质，提升产品质量。品质从来都是产品最基本的价值，却没有受到企业重视。华凌作为国内最早的专业制冷企业之一，在专业性方面颇有盛誉，完全可以在这方面领先对手一步。 第五，建立团结稳定的内部队伍，尽量避免发生企业内部管理团队和营销团队出现混乱的局面，联合上下游资源，共同谋求“双赢”。 第六，在品牌传播方面，保持自己的特色和务实的经营作风，提升品牌形象，提高产品在消费者心目中的美誉度，以风雪姐妹为纽带，抓住时尚流行消费一族。 总之，空调市场竞争的游戏规则最终必然会达到一种“优胜劣汰”、适者生存的结局。只有那些真正以服务消费者、满足消费者需求为核心，综合实力强大的企业才可能在行业洗牌进程中获得新生。华凌和其他品牌一样，“前途光明，道路曲折”，要想获得继续生存和长远发展的机遇，华凌还需踏踏实实地工作，努力求索。炒作，只能救助企业一时，而非长远之计。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：/* */